Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это современные средства продвижения товара на рынок.

Система маркетинговых коммуникаций включает:

1. Реклама.

2. Стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз.

4. Прямой маркетинг.

Задачи комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Выявить целевую аудиторию

2. Определить желаемую ответную реакцию

3. Выбрать обращение

4. Выбор средств распространения информации

5. Выбор источников обращения

6. Сбор информации и организация обратной связи

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций с потребителем:

Осознание потребителем необходимости в товаре.

Получение знаний.

3. Создание благоприятных отношений.

4. Формирование предпочтений.

5. Выработка убеждений.

6. Совершение покупки

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Цели рекламы:

1) привлечение внимания;

2) завоевание доверия;

3) имидж фирмы.

Принципы:

1) добросовестность;

2) непредвзятость;

3) эффективность.

Функции:

1) информативная;

2) стимулирование сбыта;

3) формирование общественного мнения.

Методы:

1) массовая реклама;

2) пропаганда;

3) прямой маркетинг.

Сущность рекламы определяется:

1. Предмет рекламы;

2. Объект рекламы;

3. Участники рекламы:

а) рекламодатели;

б) рекламные агентства;

в) потребители.

Виды рекламы:

1. по направленности:

- информативная – рассказ рынку о новинке, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, формирование образа фирмы, сокращение времени, затрачиваемого продавцами на основные вопросы;

- увещевательная – формирование предпочтения к марке, поощрение к покупке данной марки, увеличение посещаемости магазинов (Памперсы – сравнительная);

- напоминающая – поддерживание узнаваемости марки и образа, напоминание потребителям о том, где можно купить товар (Памперсы – подкрепляющая реклама).

2. По предмету рекламы:

- товар;

- товарная марка;

- фирма-продуцент.

3. По объекту:

- покупатели потребительского товара;

- покупатели средств производства;

- внешняя торговля.

4. По заказчику:

- реклама фирм-производителей;

- оптовых фирм;

- розничных торговцев.

5. По стадиям жизненного цикла товаров:

- предварительная;

- нового товара;

- зрелого.

6. По широте охвата:

- массовая;

- селективная.

7. По средствам воздействия:

- прямого;

- косвенного.

8. По источникам финансирования:

- оплачиваемая производителем;

- оплачиваемая продавцом;

- смешанная.

Основные черты рекламы:

1. Общественный характер.

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность.

4. Обезличенность.

Основные средства рекламы:

- печатные издания;

- радио;

- телевидение;

- директ-мейл;

- наружная реклама;

- витрины;

- упаковка;

- этикетка;

- реклама в Интернете.

Разработка рекламной кампании:

1) выбор целевой аудитории;

2) определение целей рекламной кампании;

3) определение бюджета кампании – при разработке бюджета можно использовать следующие методы:

- метод возможных расходов;

- метод фиксированного процента;

- метод соответствия конкуренту;

- метод максимального дохода;

- метод соответствия целям и задачам фирмы;

4) выбор каналов распространения – при выборе каналов решаются следующие задачи:

- охват целевой аудитории;

- частота появления рекламы;

- сила воздействия.

Кроме того, выбор средств рекламы во многом определяется следующими характеристиками:

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- специфика товара;

- специфика обращения;

- стоимость.

5) разработка плана кампании;

6) оценка эффективности кампании – существуют следующие методы для оценки эффективности:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных мероприятий;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Пропаганда (Public Relations) – неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и его изготовителе.

Среди основных способов создания благоприятного мнения о товаре и фирме- производителе можно выделить следующие:

- статьи о фирме, товаре;

- спонсорство;

- церемонии открытия;

- презентации;

- конференции;

- семинары;

- выставки.

Планирование ПР – кампании включает:

1. Очерчивание проблемы;

2. Предложения по достижению целей – должны включать:

- целевые аудитории;

- основные сообщения;

- коммуникационные средства;

- временные рамки реализации мероприятий;

3. Тактические решения;

4. Методы оценки.

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, направленных на усиление ответной реакции рынка.

Основные направления стимулирования сбыта:

1) стимулирование торгового персонала – существуют следующие способы стимулирования продавцов:

- проведение конкурсов;

- предоставление дополнительного отпуска;

- выдача премий;

- организация лотерей;

- организация конференций;

- проведение экскурсий и т.д.;

2) стимулирование потребителей:

- бесплатные образцы товаров (парфюмерные фирмы);

- купоны для приобретения товаров со скидкой;

- премии за покупку отдельных товаров;

- упаковки по льготной цене;

- возврат устаревшего товара;

- гарантии возврата денег в определенной ситуации;

- купоны и т.д.;

3) стимулирование торговых посредников:

- проведение совместной рекламы;

- организация выставок;

- проведение торговых конкурсов;

- премии при покупке товаров на определенную сумму;

- бесплатная выдача товара после определенного числа покупок;

- скидки для постоянных закупщиков и т.д.

Основные этапы формирования спроса и стимулирования сбыта:

1) разработка программы стимулирования – необходимо принять решения по:

- интенсивности стимулирования;

- условиям участия;

- средства распространения сведений о программе стимулирования;

- длительность программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- сводный бюджет на стимулирование – может составляться ан основе:

а) стоимость конкретных мер;

б) процент от общего бюджета.

2) тестирование мероприятий стимулирования;

3) осуществление программы стимулирования;

4) анализ результатов стимулирования.

Прямой маркетинг – это метод маркетинга, основанный на прямой рекламе и продаже.

1. Прямая почтовая реклама:

- маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам и образцам.

2. Прямая электронная реклама:

- телемаркетинг (телефон);

- маркетинг электронных средств распространения информации (телевизор, компьютер).

3. Личные контакты с потребителями:

- личная продажа;

- многоуровневый и сетевой маркетинг.

Спираль развития директ-маркетинга:

1. расширение и углубление базы данных

2. выяснение новых возможностей

3. получение дополнительных данных

4. улучшение качества и усиление убедительности рекламы

5. повышение эффективности рекламы

6. увеличение объемов рекламы;

7. появление новых заказчиков

Основные свойства прямого маркетинга:

1) возможность выбора группы потребителей;

2) территориальная направленность;

3) сравнительно низкая стоимость;

4) большие возможности выбора форм подачи рекламы;

5) учет индивидуальных свойств потребителя;

6) возможность контроля за эффективностью.

Недостатки:

1) нестабильность работы почты;

2) необходимость более тщательного изучения потребительского спроса;

3) постоянное пополнение адресного списка.

Следует отметить, что значимость составляющих комплекса коммуникаций во многом соотносится с жизненным циклом товара (в порядке убывание предпочтительности):

1. Этап внедрения:

1) реклама (в основном информативная);

2) пропаганда;

3) стимулирование сбыта;

4) личная продажа.

2. Этап роста:

1) реклама (в основном увещевательная);

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) пропаганда.

3. Этап зрелости:

1) стимулирование сбыта;

2) реклама (в основном напоминающая);

3) личная продажа;

4) пропаганда.

4. Спад:

1) стимулирование сбыта;

2) реклама;

3) личная продажа;

4) пропаганда.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: