Сделай Сам Свою Работу на 5

Оценка удовлетворённости (неудовлетворённости) клиентов





Как в процессе, так и после получения определённой услуги, потребитель будет удовлетворён или не удовлетворён.

Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретённого продукта. Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворённость, если результат выше, то удовлетворённость повышается, если же он ниже ожидаемого - это неудовлетворённость.

Понятие ожидаемого результата исходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой потребности или желания, испытываемых индивидуумом, определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации ), уровень которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания у людей формируется на основе как своего прошлого опыта, рекомендаций, друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности предлагаемых услуг, содержащихся в рекламно – информационных материалах. Если будут преувеличены достоинства предлагаемой услуги, то потребитель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на самом деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии гостеприимства. Результат составления ожиданий и реального восприятия услуги, предопределяет поведение потребителя в будущем. Для высокой удовлетворённости обычно характерны повторные обращения. Кроме того, удовлетворённый потребитель - отличная реклама как услуге, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют эксперты, в среднем узнают 11 потенциальных покупателей услуг! Каждый из них, в свою очередь, делятся с другими пятью людьми. Таким образом, отрицательное мнение о услуге и предприятии формируется у 67 человек. Следовательно, неудовлетворённости потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить первоначально. Неудовлетворённые клиенты, как правили, распространяют своё отрицательное мнение об услуге, что делает затруднительным получение необходимого числа потребителей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии туризма свидетельствует, что привлечение каждого нового клиента обходится для предприятий в пять раз дороже, чем удержание постоянного потребителя.





Для эффективности проведения систематической оценки удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителей, предприятия часто используют сведения о поступивших жалобах и претензиях, а также анализ сокращения клиентов, анкетирование и услуги так называемого анонимного потребителя. Несмотря на то, что мнения анонимного потребителя могут быть субъективны, а жалобы и замечания различны по своей природе и значимости, все они требуют внимания.

Предприятия, которые предметно занимаются каждой жалобой клиентов, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, могут существенно улучшить отношения с потребителями. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями, проведёнными в этой области выявлено, что для неудовлетворённых клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных обращений составляет 92%. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Для руководства предприятий разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так исследованиями, проведёнными среди различных групп потребителей было выявлено следующее:



1) Только 3% сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно к администрации предприятия;

2) Примерно 15% сделок становится объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

3) Помимо этого, 30% полученных услуг создают проблемы для потребителей, но не приводят, ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Таким образом, в общей сложности 48% полученных услуг, ставят проблему перед потребителями. Однако, путём изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворённости.

Эффективное удовлетворение обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идёт в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующих у них проблем (например, устно к обслуживающему персоналу). Число устных жалоб превышает, по некоторым оценкам, число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролёры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фанаты». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения.

Так, «контролёры качества» хотят указать на недостатки в работе с тем, чтобы предприятие приняло меры по их устранению.

«Резонеры» желают получить отчёты на свои вопросы.

«Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за приченённый (или неприченённый, что на практике нередко) ущерб.

«Жертвы» ищут сочувствия.

«Фанаты» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они бы оказались вовлечёнными в процесс разбирательства.

Неспособность или не желание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей, вызывает у последних чувство разочарования, что чаще всего и происходит.

В большинстве случаев ответы на жалобы являются стандартными, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмём для примера «контролёра качества». Для того чтобы он остался удовлетворённым, в ответе на его жалобу, следует указать, какие меры были приняты, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определённое время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющие лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое ими качество предоставляемых услуг и обслуживание. В то же время жалобы –это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворённости потребителей.

Ещё одним способом оценки удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителей является использование соответствующим образом подготовленных специалистов, выступающих в роли потребителей. Так называемые «анонимные гости». Но их мнения также не всегда достаточно объективны.

И наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз оказался неудовлетворён, но и организация мониторинга неудовлетворений. Если этот показатель растёт, то это значит, что предприятие не в состоянии удовлетворить требования потребителей.

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворённости /неудовлетворённости/ потребителей возникают определённые проблемы:

1) Оценка степени удовлетворённости по одному показателю ещё не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

2) Каждый потребитель наделён только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворяет и относительно низкий уровень обслуживания других не устраивает и «высочайший»);

3) Существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что предприятие сделает всё возможное и невозможное для удовлетворения их требований;

4)Существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворённости потребителей со стороны сотрудников предприятий (так, они могут быть особо внимательны с потребителями во время проведения их исследования).

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.