Минуйте промежуточные инстанции

По возможности выходите с готовой работой непосредственно на чело­века, который будет принимать решение. Особенно это важно при работе с крупными организациями с разветвленной структурой и многоступенчатой иерархией. Есть большая вероятность, что к тому времени, когда ваши сло­ганы пройдут через все промежуточные инстанции и доберутся, наконец, до ответственного сотрудника, от их первоначального вида мало что останется Не соглашайтесь переделывать слоганы по первому требованию любого представителя заказчика. На просьбу переделать или «дорабо­тать» отдельные моменты до того, как работа будет представлена на высший уровень, отвечайте вежливо, но твердо, что вы учтете замеча­ния, но вам не хотелось бы переделывать слоганы по нескольку раз и вы предпочитаете собрать всю критику из всех источников и только после этого приступить к необходимой корректировке.

Вполне возможно, что «промежуточный» представитель заказчика действует из лучших побуждений. Ему хочется принести фирме благо и он твердо уверен, что «так будет гораздо лучше». Но не забывайте, кто из вас профессионал рекламного слова. Вполне возможно, что видение сотрудника расходится с представлением руководителя о том, каково должно быть рекламное воплощение имиджа брэнда или фирмы. Не предлагайте слишком мало

Никогда не предлагайте один вариант.

Заказчик так же, как и вы, готовится к встрече. Странно, но боль­шинство из них почему-то заранее настраивается на борьбу с автором. Они ждут от копирайтера недобросовестной или скороспелой работы и заранее настраивают себя на критику.

Одинокий слоган станет благодарной мишенью для того критичес­кого потенциала, который накопил в себе клиент, готовясь к приему работы. Если же вариантов будет несколько, то он получит возмож­ность, продемонстрировав свою взыскательность и понимание, отбра­ковав часть слоганов, все же получить то, чего он от вас хочет, приняв тот, который сочтет лучшим.

Не предлагайте слишком много

Не ударяйтесь и в другую крайность. Иногда копирайтеры завали­вают заказчика десятками вариантов слоганов, ожидая, что таким об­разом они уж точно добьются результата. Но эта тактика столь же губи­тельна, как и подача одного слогана.

Во-первых, заказчик просто потеряется в большом количестве слоганов. Его сознание не сможет «переварить» больше пяти — семи вариантов.

Во-вторых, все слоганы не могут быть равнозначными. Какие-то из них будут значительно слабее других. Это даст заказчику возможность раскритиковать вас, усомниться в вашем профессионализме. Кроме того, на фоне откровенных неудач даже хорошие варианты будут вы­глядеть не столь привлекательно, как могли бы.

В-третьих, предоставляя заказчику много слоганов, вы девальвируете ценность вашего собственного труда и создаете впечатление, что вам ни­чего не стоит сделать сколько угодно вариантов. И он скорее всего по­просит вас «подумать еще», а потом — еще и еще, справедливо полагая, что ваш поток идей неистощим.

Навозну кучу разрывая...

Некоторые копирайтеры (в начале карьеры я тоже принадлежа­ла к их числу) пользуются при представлении готовой работы ме­тодом, который я для себя называю «эффектом навозной кучи». Слоган, который сам автор считает наилучшим, помещается в ок­ружение вариантов, которые заведомо хуже в надежде, что на фоне плохих фраз хорошая заиграет еще ярче.

Пользуясь этим приемом, вы рискуете, что ваше «жемчужное зерно» так и останется ненайденным. Заказчик может просто не захотеть ко­паться в плохих вариантах в поисках одного хорошего. Не показывайте полуфабрикат

Самая страшная ошибка, которую может допустить копирайтер — это показать полуфабрикат, не отточенный и не отполированный до блеска слоган, заказчику, сопроводив его словами типа «это всего лишь эскиз; готовая фраза будет выглядеть значительно лучше». Таким обра­зом вы навсегда уничтожите свое реноме профессионала. Заказчик пой­мет, что вы способны представить пред его очи не самый лучший вари­ант и будет вновь и вновь требовать от вас «доработать» один или «поиграть» с другим элементом слогана. Или, что еще хуже, самостоя­тельно переделывать ваш готовый слоган по своему усмотрению.

Ваша задача, если вы общаетесь с заказчиком напрямую — создать в его глазах несколько романтизированный образ копирайтера, сдобрен­ный определенной долей творческой избранности и даже, если хотите, налетом благородного безумства. Вас должны воспринимать как шама­на, складывающего обычные слова в волшебные заклинания, заставля­ющие людей идти и покупать доселе совершенно неизвестные и неин­тересные им товары. Только в том случае, если заказчик будет уважать ваш труд, он сможет адекватно его оценить — как с художественной, так и с материальной точки зрения.

«Проходите по одному!»

При представлении нескольких вариантов, обязательно оформите каждый на отдельном листе. Не пытайтесь шрифтом или красками приукрасить ваш слоган. Лучше всего подавать каждый вариант на чи­стой белой карточке, напечатанным черным простым шрифтом.

Будучи помещенными на один общий лист, слоганы будут сливать­ся, спорить друг с другом, и заказчик не сможет оценить каждый из них по достоинству.

Визуальная поддержка

Один из важных вопросов — нужно ли показывать слога отдельно или вместе с визуализацией.

Ответ зависит от того, что за тип слогана вы разрабатываете. Если речь идет о корпоративном слогане или слогане комплексной реклам­ной кампании, то его не просто можно, но и нужно демонстрировать

отдельно. Такой слоган может быть использован во множестве форма­тов и ситуаций и должен обладать всеми достоинствами и качествами самостоятельной рекламной константы. Если такой слоган не понятен без картинки, — это повод задуматься о его соответствии своей роли.

Если мы говорим о слогане для конкретного рекламного формата (теле­визионный или радио ролик, макет в прессе или наружная реклама), то, конечно, слоганлучше презентовать вместе с визуальной концепцией или сценарием, для которого он и разрабатывался.

То же самое относится и к случаю, когда, наряду со слоганом, вам заказана рекламная идея, включающая и разработку рекламного обра­за или символа

Нарисуем — будем жить

Допустим, ваш слоган или рекламная концепция требуют визуально­го изображения. Насколько качественной и профессиональной должна быть картинка? Копирайтеры в составе крупных рекламных агентств из­бавлены от решения этой задачи: в их команде всегда есть дизайнеры или рисовальщики, готовые запечатлеть любую идею в лучшем виде.

Если же вы работаете самостоятельно, то вам наверняка придется обходится своими силами.

Прежде всего, нет ничего страшного, если вы сами нарисуете эскиз. Конечно, он не будет профессиональным. Но никто и не ждет от вас проявления художественных способностей. Заказчик, если он уважает вас как мастера слова, поймет и примет схематичный рисунок.

Ошибкой было бы создавать слишком детальное или цветное изоб­ражение. Наша задача — продать заказчику общую идею, и не дать ему углубиться в частности и детали ее реализации. Чем больше деталей вы привнесете в эскиз, тем труднее будет потом заказчику представить рекламный материал в каком-либо другом виде. Оптимальный формат «эскиза копирайтера» — это черно-белый рисунок, где контурами обо­значены предметы и прямоугольниками — текстовые блоки.

Мне знакомы несколько агентств, которые, преподнося идею заказчи­ку, прибегают к компьютерной компиляции, создавая изображение из ку­сков готовых цветных картинок, выдергивая их из попавшихся под руку журналов, каталогов и книг. Поступая таким образом, вы рискуете, что за­казчик воспримет вашу картинку не как эскиз, а как готовую работу. И тогда либо она ему не понравится, либо он будет представлять оконча­тельный вариант так и только так. При этом вы сами поймаете себя в кап­кан слишком детального эскиза и, подобно доктору Франкенштейну, па­дете жертвой собственноручно собранного из чужих кусков создания. Сколько можно переделывать?

Редко работа принимается с первого раза. Наиболее распространен­ный сценарий — когда заказчик выбирает один или пару слоганов и просит придумать «еще что-нибудь в этом же роде». В такой момент

важно понять, почему заказчик недоволен и что именно он хочет улуч­шить. Ясли вы не проговорите с ним эти вопросы, вы будете переделы­вать до бесконечности.

Спросите заказчика, что нравится ему в отобранных вариантах и (что еще важнее) — что не нравится в отвергнутых. Последнее поможет вам избежать повторения ошибок.

Худший вариант, с которым вы можете столкнуться при утвержде­нии работы — это клиент, который сам не знает, чего он хочет. Каждый рекламист, хотя бы год проработавший на российском рынке, встречал подобных заказчиков, для которых процесс обсуждения и приема рек­ламного продукта превращается в самодостаточное занятие. К сожале­нию, уважение к профессионализму в области рекламы в нашей стране находится пока что в зачаточном состоянии, когда любой считает себя если не специалистом, то уж по крайней мере большим знатоком и экс­пертом рекламного дела.

Для работы с такими заказчиками существует стандартная схема: предоставляйте ему три раза по 3-5 вариантов, после чего прекращайте работу или берите предоплату за дальнейшие творческие усилия с ва­шей стороны. Данную схему желательно объяснить заказчику до нача­ла каких-либо действий с вашей стороны. В реакции на нее проявится сущность клиента. Человек, который твердо знает, чего хочет и готов платить за труд рекламиста, скорее всего согласится. Тот же, кто с ва­шей помощью хочет просто развлечься и повысить свою значимость в глазах коллег, конкурентов и своих собственных, на подобные жесткие обязательства не пойдет.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Все перечисленные этапы работы над слоганами требуют от копирайтера мобилизации различных знаний, умения добывать и обрабаты­вать информацию о различных областях бытования рекламируемых объектов и соответствующих им слов.

Достаточно трудно в нужный момент активизировать всю лексику, находящуюся в «поле притяжения» нужного нам рекламируемого про­дукта или услуги. Поэтому, чтобы не пропустить чего-либо важного, ре­комендую вам воспользоваться специальными источниками, хранящи­ми эту информацию в уже структурированном виде. Для меня такими источниками являются прежде всего словари.

Рекомендую список словарей, которые постоянно держу под рукой и которые не раз помогали мне в процессе работы над рекламными идеями и слоганами.

• Словарь синонимов

• Словарь антонимов

• Словарь омонимов

• Словарь рифм

• Идеографический словарь (описывает семантические поля лекси­
ческих единиц)

• фразеологический словарь

• Словарь фразеологических синонимов

• Словари цитат, пословиц, поговорок, крылатых выражений

• Словарь русского слэнга

• Англо-русский фразеологический словарь

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: