Средство от простуды «TheraFlu»
Брэнд «TheraFlu» представлял собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов, уже известных российскому потребителю.
Препарат уже рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории требовалось нечто большее, нежели просто адаптация: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция. Рекламная кампания предусматривала использование самоклеящихся плакатов в метро и аптеках, а также — роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея.
Я записала все идеи. Часть из них пришлось сразу же отбросить, поскольку они слишком напоминали традиционные подходы, используемые в рекламе конкурирующих препаратов (например — идею противопоставления различных средств для лечения отдельных симптомов гриппа и одного единственного рекламируемого средства). В результате обработки и отбора родилось несколько идей, показавшихся интересными.
• Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это изображение, кстати, было использовано в оригинальном англоязычном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской сферой применения прямой дорогой вел к ассоциации с машиной скорой помощи, с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крышке, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.
• Отработка образов, связанных с ситуацией применения препарата привела к мысли связать его действие с различными «составляющими» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которым так стремится больной человек и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.
• Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) навели на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один их симптомов (кто-то — с носовым платком, кто-то держится за повязанное шарфом горло, кто-то чихает, кто-то держит градусник по мышкой и т. п.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сей час помогает им: подает чашку с горячим «TheraFlu». Здесь тема пересекается с уютом и домашней заботой.
ШАГ5 СОСТАВЛЕНИЕ АКТИВНОГО СЛОВАРЯ
Теперь, после того, как фундамент будущего слогана заложен, наступает время максимально расширить круг слов, которыми можно выразить значимые рекламные единицы: создать активный словарь.
Я делаю это, отталкиваясь от ключевых слов, обозначающих значимые рекламные единицы.
Слова, выбираемые для активного словаря, составляют так называемое семантическое поле рекламируемого объекта, по своей структуре схожее с описанным выше ассоциативным полем. Это своего рода маленькая вселенная, где в центре находится объект рекламы. Вокруг него, повинуясь его притяжению, вращаются понятия, определяющие основные параметры объекта — это Значимые Рекламные Единицы (ЗРЕ), которые, в свою очередь, окружены словами — «спутниками», обозначающими всевозможные характеристики и параметры каждой из единиц. Какие-то «планеты» — ЗРЕ и их слова — «спутники» находятся ближе к центру, какие-то — дальше. Но все они связаны с объектом рекламы прочными взаимоотношениями, которые определяются значимостью этих слов для восприятия и понимания сути рекламируемого продукта.
Начните с ключевых слов, которые прямо называют ЗРЕ и попытайтесь максимально расширить круг близких им слов.
Для удобства я разработала для себя форму, которую постепенно заполняю в процессе работы над заданием. Привожу ее полностью. Возможно, вы сочтете такую форму удобной и воспользуетесь ею (целиком или изменив по своему вкусу) в своей собственной работе.
На данном этапе нам предстоит заполнить графу «слова». Сосредоточьтесь на поиске нужных слов, максимально расширив их круг.
Чем больше слов вы подберете для обозначения каждой значимой рекламной единицы, тем больше материала будет у вас при создании слогана.
Чтобы не утонуть в море слов и не сбиться с верного пути, предлагаю вам воспользоваться проверочным листом, следование которому поможет вам подобрать максимальное количество нужных слов.
ПРОВЕРОЧНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО СЛОВАРЯ СЛОГАНА
Ккаждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, попробуйте подобрать:
• синонимы (см. словарь синонимов);
• антонимы (см. словарь антонимов);
• однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие);
формы множественного числа (проверьте, не отличается ли оно от формы единственного числа).
ШАГ6 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ
Когда набралось достаточно слов и образов для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.
Все, что можно посоветовать — это отдаться на волю своей фантазии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему словарю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, повторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.
Для процесса поиска художественных решений вам пригодятся созданные на предыдущих этапах ассоциативное поле и активный словарь. Записывайте все, что приходит в голову. Не гнушайтесь ничем. Некоторые находки могут показаться вам неудачными и не стоящими внимания. Но вполне возможно, что при более подробном рассмотрении и доработке из этих непривлекательных «гусениц» выпорхнет, как прекрасная бабочка, удачная фраза.
В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыскать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.
Чтобы поиск был более осмысленным и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь), а также перечнем художественных приемов, о которых шла речь в первой части. Привожу их список, который можно использовать в качестве компаса при поиске творческих решений. Положите список перед собой и проверяйте по нему все слова.
СПИСОК ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОПРОБОВАТЬ
К ключевым словам, обозначающим значимые рекламные единицы, подберите:
• созвучные слова (как полные омонимы, так и частичные созвучия),
• рифмы,
другие смыслы (многозначность), • фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы,
Отдельно попробуйте «поиграть» с именем брэнда:
• найдите созвучные ему слова,
• попробуйте найти в нем самом различные смыслы и выразить их,
• если имя брэнда иноязычное — попробуйте перевести его на русский язык,
• если имя брэнда значимое (слово из активной лексики) попробуй те обыграть его значение (найти к нему синонимы, антонимы, другие значения того же слова).
Обратите внимание на товарный знак
• Если он представляет собой предметный символ (изображение конкретного узнаваемого объекта), попробуйте использовать его качества и свойства как строительный материал для слогана.
Пример 1. Средство от насморка. Брэнд «А» (продолжение)
Созданное мною ассоциативное поле и активный словарь привели к составлению следующего семантического поля слогана: (см. таблица 1).
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|