Включать ли имя брэнда в слоган?

Одним из важных вопросов, который должен решить для себя копирайтер, прежде чем браться за создание слогана — нужно или нет вклю­чать в слоган имя брэнда. Я считаю, что в большинстве случаев это не­обходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Конечно, бывают случаи, когда слоган может быть успешным и функциональ­ным без упоминании названия объекта рекламы. Но это — скорее ис­ключение, подтверждающее правило. И даже в этих случаях наличие имени брэнда будет отнюдь не лишним и придаст рекламной фразе до­полнительные преимущества.

Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане яв­ляется непременным условием его функциональности. Чтобы решить для себя эту задачу, нужно ответить на несколько вопросов. Является ли брэнд известным или новым? Является ли он русскоязычным или иноязычным? Является ли слоган общим слоганом рекламной кампа­нии или он разработан для разовой рекламной акции? Будет ли слоган работать в различных рекламных форматах или его создают для какой-то одной, конкретной формы рекламного воздействия?

Рассмотрим каждое из этих условий более подробноНовизна брэнда

Если брэнд является новичком на рынке, слоган обязательно дол­жен включать упоминание его имени. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслу­живающих рекламную кампанию, включающую различные реклам­ные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). Та­кой слоган является краткой формулировкой центральной рекламной идеи кампании, строящейся, в свою очередь, на основном потребительском преимуществе рекламируемого товара. Он, подобно подписи художника на картинах, объединяет все рекламные матери­алы, приводя их к общему знаменателю. Он подсказывает потребите­лю вывод, который тот должен сделать из каждого рекламного обра­щения и изо всей кампании в целом — вывод о преимуществе объекта рекламы перед конкурентами.

Представим себе, что слоган нового брэнда, удачно воплотивший идею основного преимущества, не содержит имени брэнда. Потреби­тель запомнил удачную фразу и его привлекло ее содержание. Но, по­скольку имя рекламодателя ему пока что не знакомо, он будет совер­шенно не способен вспомнить, к какому из множества аналогичных брэндов относится рекламная фраза. Более того, он может «пристро­ить» бесхозный слоган к другому, уже знакомому брэнду.

Создавая слоган для нового брэнда, копирайтер должен позаботить­ся о том, чтобы при каждом контакте с рекламной фразой (визуальном или слуховом) потребитель непременно вспоминал имя рекламодателя. Это — один из самых легких и продуктивных путей запоминания назва­ния брэнда, без чего любые самые яркие рекламные идеи не принесут желаемого результата: повышения спроса на объект рекламы.

С брэндом хорошо известным, «раскрученным» проблем гораздо меньше. Слоганист даже может себе позволить, по достижении стойкой известности имени брэнда, не включать его в рекламную фразу, как это делают сегодня производители многих продуктов массового спроса.

Еще одно важное замечание касается формы, в которой имя брэнда . существует в рекламной фразе. Говоря о включении имени брэнда в сло­ган, мы имеем в виду его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении такого имени брэнда из слогана, вся фраза разваливается и теряет смысл.

Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к реклам­ной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смыс­ла и целостности собственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, ти­ре или двоеточием, либо вообще изъято. Слоганы с именем брэнда в форме «свободного радикала» если и за­поминаются, то чаще всего без самого имени. Имя, которое ничем не связано с фразой (тем более — если оно иностранного происхождения и непонятно русскоязычному потребителю), отбрасывается в процессе запоминания, как громоздкий и тяжелый довесок к слогану.

Мы провели несколько экспериментальных опросов потребителей, находящихся в состоянии покупательской активности (в момент посе­щения магазина). Выбрав слоганы, где имя брэнда не связано со слога­ном композиционно и структурно и существует в форме «свободного радикала», мы попросили посетителей магазина (причем выбраны бы­ли специализированные магазины, где представлены лишь товары, по­падающие с интересующим нас брэндом в один класс) вспомнить 3 на­иболее запомнившиеся рекламные фразы для данной группы товаров. Потом мы попросили их указать, к какому брэнду относится каждая из вспомненных ими фраз. И, наконец, интервьюируемые должны были указать, какую марку из данной группы товаров они предпочитают.

Показателен результат опроса по магазину, торгующему автомо­бильными запчастями. Из 50-и опрошенных почти половина (21 чело­век) вспомнили удачный рекламный слоган шин «Bridgestone» «Победа над дорогой». Но из них всего лишь четверо (!) правильно указали брэнд, которому этот слоган принадлежит. А между тем, в многочис­ленных рекламных материалах имя брэнда в слогане присутствует, но, к сожалению, лишь в форме «свободного радикала» — перед самой рек­ламной фразой. («Шины Bridgestone: победа над дорогой»).

Но самое печальное даже не это. Из четырех, все же вспомнивших правильно имя марки, трое оказались ее приверженцами: то есть, по крайней мере однажды, они уже покупали эту марку. Из остальных 17-и человек, вспомнивших слоган, 11 не смогли вспомнить название брэнда (ответ «затрудняюсь ответить). При этом, все они либо были приверженцами других марок, либо не помнили название марки, кото­рой пользовались в последний раз (несформировавшиеся предпочте­ния). А остальные шесть назвали в качестве «владельца» слогана другие марки. При этом, в ответе на третий вопрос (какую марку предпочита­ете) пять из шести указали именно ту марку, которой приписали слоган шин «Bridgestone». Таким образом, налицо тенденция не просто плохо запоминать новые имена брэндов, не связанные со слоганом структур­но, но и приписывать удачную, запомнившуюся фразу сво­ей любимой марке.

О некоторых эффективных приемах вписывания имени брэнда в канву рекламной фразы мы расскажем ниже, в разделе, посвященном художественной ценности слогана.

Язык и значение имени брэнда

Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово, исполь­зующееся в качестве имени брэнда, а также — от значения этого слова.

Как мы уже отметили, значимые русскоязычные слова в качестве ком­мерческих имен употребляются у нас крайне редко. И даже из тех немно­гих примеров, которые можно наблюдать, далеко не все слова по смыслу связаны с называемым ими продуктом, услугой или организацией.

Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе является рекламо­носителем. Так, название брэнда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя брэнда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с маркой оте­чественных средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган

Какая Прелесть!

в качестве основного потребительского преимущества использует на­звание брэнда.

Что же касается имен иноязычных, то для россиянина, плохо знако­мого с иностранными языками, они звучат набором пустых звуков. Бо­лее того, такие имена плохо запоминаются и имеют тенденцию в про­цессе адаптации русскоязычными потребителями подвергаться фонетической переделке (так называемая «народная этимология», ког­да неловкое для произнесения иноязычное слово «перекраивается» по образу и подобию русского слова, близкого по звучанию). И далеко не всегда такая переделка оказывается нейтральной и не привносит в смысл имени негативной коннотации.

Слоганы, принадлежащие брэнду с иноязычным именем, должны не просто содержать это имя в своей структуре, но и максимально свя­зать его с другими — знакомыми и понятными — словами в своем со­ставе. Такие имена желательно обыграть, подобрать для них созвучия, применить игру слов, которая поможет быстрее и проще запомнить не­знакомое и непонятное имя, наполнив его именно тем смыслом, кото­рый нужен нам. Как это можно сделать описано в разделе, посвящен­ном художественной ценности слогана и популярным художественным приемам его создания.

Широта использования слогана

Следует делать различие между слоганами, используемыми в ком­плексных рекламных кампаниях, и фразами, созданными специально под конкретный рекламный продукт или одну- единственную рекламную форму (например — только для прессы или только для радиорекламы).

В том случае, когда слоган является слоганом большой и ком­плексной кампании, он используется в самых разных форматах: и вэмоциональных рекламных видео роликах, и в более рациональной печатной рекламе, и в лишенных изображения радиоспотах, и в на­ружной рекламе, где зачастую является единственным текстовым эле­ментом. Такой слоган должен быть универсальным и в любой ситуа­ции способным донести до потребителя суть рекламного сообщения — заложенную в нем центральную рекламную идею.

В случае, когда рекламная фраза целенаправленно делается для одной рекламной формы (чаще всего это видео реклама или реклама в прессе — так, например, многие торговые фирмы ведут локальную рекламную кам­панию, пользуясь одной газетой бесплатных объявлений), ее функция час­то сводится к подытоживанию и обобщению конкретного рекламного со­общения, более подробно развернутого в изображении и тексте. Такой слоган не будет употребляться отдельно от данного рекламного сообщения и смысловая нагрузка на него, соответственно, может быть гораздо меньше.

Кроме того, слоганы для одного формата или одного сообщения го­раздо больше связаны с другими элементами сообщения — например, изображением или мелодией.

Для слоганов такого типа допускается отсутствие классифицирую­щих слов и даже имени брэнда, поскольку и то, и другое может содер­жаться в картинке или тексте. Тем не менее, по каким-либо причинам текст или изображение могут быть не восприняты или восприняты не так, как задумывал автор. Поэтому даже в этом случае желательно, что­бы имя брэнда было все же включено в рекламную фразу.

Что же касается слоганов комплексных рекламных кампаний, то упоминание имени и названия товарной категории остается для них непременным условием. Специфика различных рекламных СМИ (те­левидение, пресса, радио) зачастую делают невозможным использова­ние единого узнаваемого визуального или музыкального образа. И в этом случае слоган, который может существовать как в графике, так и в звуке, остается главной, если не единственной, связующей нитью между всему «участниками» рекламной кампании. Если при этом в нем не содержится хотя бы название брэнда, риск смешения различных форм рекламы слишком велик: кампания просто разваливается, как детская пирамидка, из которой выдернули стержень.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

УТП — вторая (а по значению, пожалуй, — первая) основная значи­мая единица рекламного слогана.

Уникальное Торговое Предложение — это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики това­ра. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перера­батывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлека­тельную для потребителя. Для других достаточно небольшого самосто­ятельного анализа.

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникаль­ного преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особен­но типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, мою­щих средств. В этом случае задача рекламиста — создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Иногда УТП можно создать, подчеркнув одну из типичных характе­ристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рек­ламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой систе­мы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принци­пиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на лю­бом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его драматизация и эмоциональное наполнение создают видимость УТП.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, — это смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика». Первое определяет взгляд на товар со сто­роны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая то­вар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является диле­тантом, которому большинство технических деталей просто непонятно.

Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных това­ров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появи­лись «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка» и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП. Вероятно, сказалось вли­яние технократических настроений, охвативших современную Азию

— центр мировой инженерной мысли нашего времени. Для произво­
дителей и немногих знатоков в области видео технологий означенные
фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый ар­
гумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы
просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядо­
вого пользователя без высшего инженерного образования.

Смешение рекламистом характеристики и преимущества способно не просто сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирек­ламы. Так, вскоре после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей потребителю, что в йогуртах данной марки содер­жатся «живые бактерии», в одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось, что в них

— живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить
внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.

О необходимости использования УТП в качестве основы содержа­ния любой рекламной единицы, в том числе — и слогана, сказано, веро­ятно, в каждой книге, посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потреби­тельском преимуществе объекта рекламы. Поэтому, проводя тестирова­ния слоганов и впоследствии обрабатывая полученные результаты, мы прежде всего включили в сферу своего интереса влияние присутствия УТП в слогане на его (слогана) эффективность. Более подробно о ходе, методах и результатах наших исследовательских работ читатель может узнать из приложения «Влияние параметров слогана на его эффектив­ность. Экспериментальные данные», помещенного в конце этой книги. Здесь же мы только приведем беспристрастные цифры, свидетельству­ющие, что при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (за­поминание и вовлечение) увеличивается на 41%! При изучении влияния наличия УТП на отдельные составляющие общей эффективности сло­гана (вовлечение и запоминаемость), было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17%, а запоминаемость — на 28%.

При этом, можно с уверенностью говорить о применимости полу­ченных результатов практически к любой товарной группе и любому брэнду, поскольку данные о влиянии параметров слогана на его эффек­тивность получены в результате статистической обработки множества текстов, проведенных на самом разнообразном материале. Нами были протестированы на реальных представителях целевых групп потреби­телей около ста слоганов для самых различных товарных категорий. Причем слоганы эти принадлежали как уже известным брэндам, так и совершенно новым, а иногда — и вымышленным. Таким образом, мы нивелировали влияние предыдущего рекламного опыта и приобретен­ного ранее имиджа брэнда на восприятие потребителем нового слога­на. Следует отметить, что независимо от внешних условий (тип про­дукта, известность брэнда, новизна продукта, новизна самого слогана), результаты получились практически идентичными для всех тестируе­мых групп товаров. Конечно, данные, выраженные в процентах повы­шения/снижения эффективности слогана, являются статистическими и носят вероятностный характер. То есть, реальная картина для отдель­но взятой рекламной фразы в конкретный промежуток времени может несколько меняться по отношению к усредненной оценке. Но измене­ния эти будут лишь количественными: процент увеличения/снижения эффективности (в целом или по отдельным составляющим эффектив­ности) может колебаться, но не настолько, чтобы полностью не соот­ветствовать тенденциям, выявленным в ходе исследования.

КАК ВЫЯВИТЬ УТП

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широ­комасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявле­ния его УТП. В крупных агентствах этим, как правило, занимаются специ­альные маркетинговые службы. В случае, если масштабы агентства или бюджет заказчика не позволяют провести полноценные исследователь­ские работы, копирайтер может попытаться выявить УТП самостоятельно.

Для этого существует несколько техник, которыми с успехом поль­зуются рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.

Начни с себя

Наименее трудоемкий способ — проанализировать свое собствен­ное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том слу­чае, если вы являетесь постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять, какое из свойств новых сигарет яв­ляется наиболее привлекательным для потребителя. А рекламист — мужчина не может полагаться на свое восприятие такого товара, как губная помада или чулки. Но если вы входите в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, ваше поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товаров.

Опроси ближних

Если изучение собственного покупательского поведения представ­ляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собствен­ная бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтени­ях пожилых покупателей в области стиральных порошков. А друг-авто­мобилист — стать вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к со­трудничеству. Они с большей готовностью поделятся с вами информа­цией, и вам будет легче определить, насколько искренни исследуемые.

Наблюдай

Существует действенный метод исследований рынка, который на­зывается «включенное наблюдение». Исследователя помещают в ре­альную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вра­щаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпрети­ровать замеченное.

Поговори с продавцами

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребите­лем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдатель­ный продавец может стать неоценимым источником полезной инфор­мации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие во­просы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди лич­ных знакомых есть психолог, вы можете привлечь его либо непосредст­венно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных вами данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, вы можете сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собствен­ное понимание чужих потребностей.

Иногда случается, что преимуществ у товара насколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются со­блазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рек­ламы — по принципу чем больше — тем лучше. К сожалению, вданном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому выбирайте то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для вас как реклами­ста или для заказчика как производителя).

Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можносформулировать свод базовых правил, которых нужно придержи­ваться при определении главного потребительского преимущества товара.

• Ищите преимущество — не характеристику.

• В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только од­
но преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

• Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

Факты или эмоции?

УТПбывает разным. Это может быть функциональная характерис­тика товара (мощность, экономичность), уникальная или новая функ­ция (часы с измерителем давления), новая форма или дизайн (увели­ченный объем пузырька с шампунем, новая форма бутылки и даже новое цветовое решение фирменного стиля, как в рекламе «Пепси-ко­лы») или даже положительные эмоции, получаемые от обладания дан­ным брэндом и новый имидж, которым рекламируемый товар одари­вает владельца.

Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зави­сит от нескольких факторов.

Тип товара

Товары технологичные, при покупке которых потребителю необхо­димо собрать и проанализировать как можно больше информации (на­пример — бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения егопрактического применения. Рекламное воплощение такого преиму­щества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имид­жа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воз­действия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизо­ра, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.

Тип потребителя

Взависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного брэнда одно УТП для всех потребителей. Но оно по­требует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, лю­дей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно, не понимают принцип его действия.

Вообще же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообще­ния. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит пригото­вить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией. О ней и пойдет речь далее, в следующей главе, посвя­щенной художественной форме слогана.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ (ВЗЕ)

Кроме основных единиц рекламной информации, наличие которых — непременное условие создания слогана, существует ряд других, пусть не столь важных, но все имеющих большое функциональное значение. Мы будем называть их вспомогательными рекламными единицами, роль которых заключается в том, чтобы сообщить потребителю о до­полнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. Все они повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.

К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:

• Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

• Целевая аудитория

• Формальные особенности товара (цвет, форма)

• Производитель товара (фирма, страна)

Конечно, далеко не в каждом случае для конкретного товара будет актуален весь список вспомогательных рекламных единиц. Для одних товаров какие-то из вышеперечисленных характеристик не будут пред­ставлять никакой важности. Для других, напротив, этот список потре­буется дополнить (например, актуальным может быть долгий срок ус­пешного существования товара на рынке или международное признание). Критерием отбора вспомогательных рекламных единиц для включения в слоган является их потребительская значимость: они действительно должны являться отличительными особенностями дан­ного товара и способствовать либо его узнаванию, либо правильной оценке со стороны потребителя.

ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ

Потребитель воспринимает товарный рынок системно. Для того, что­бы легче ориентироваться в массе окружающих его брэндов, он структу­рирует их в своем сознании, разделяя на группы, называемые товарны­ми категориями. Основным критерием,*по которому различные брэнды объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью.

Итак,

товарная категория — это совокупность брэндов, являющихся взаимоза­меняемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач(например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Как и в случае с основными значимыми единицами, вопрос, кото­рый первым делом возникает прл создании слогана — насколько необ­ходимо упоминание товарной категории в слогане?

И, как и в случае с ОЗЕ, ответ кроется в специфике ситуации.

В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указа­ние на тип рекламируемой товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к кото­рому данная фраза подходит. Согласитесь: слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею

Традиции качества

может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Включение в слоган слова, указывающего на товарную категорию, сде­лало бы этот слоган хотя бы немного конкретней.

Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товар­ную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип товара является новым для локального рынка и не­известен целевой аудитории.

При знакомстве с новым товаром или брэндом, потребитель снача­ла должен определить для себя место товара или брэнда в его структу­ре окружающего мира.¹ Иными словами, первым его шагом на пути к освоению нового брэнда является объединение новичка с другими, уже известными ему марками однотипных товаров. И только после того, как потребитель поместил новый брэнд на соответствующую «полоч­ку», рядом с другими такими же, он способен производить сравнение и обособление нового брэнда, сопоставляя его с другими, уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его преимущества по сравнению с другими марками.

Слоганист обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. В противном случае, мы рискуем тем, что раздосадованный потребитель.

Модель принятия нового брэнда дана по книге "Consumer Behavior", Prentis Hall, 1998 год. так и не сумевший определить, что же за товар мы предлагаем, просто по­теряет к рекламе всякий интерес.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а со­циальные и психологические потребности человека: косметика покупа­ется, чтобы быть привлекательной и любимой, автомобиль престижной марки — чтобы продемонстрировать свой социальный статус, духи — чтобы выразить свое настроение и характер. Потребительские преимуще­ства, лежащие в основе рекламных идей таких товаров, обычно выража­ются в эмоциональном состоянии или социальном статусе, приобретае­мом вместе с рекламируемым товаром. Не удивительно, что слоганы и хедлайны таких товаров преимущественно «бьют на эмоции».

Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является «поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено классифицирующее слово, отсылающее потребителя к кон­кретной товарной категории, то рекламная фраза может быть приписа­на целому ряду товарных категорий. Например, слоган «Достоинство и престиж» может с равным успехом обслуживать рекламу дорогой одеж­ды, часов, косметики, духов, даже автомобилей или недвижимости. И в отрыве от картинки и основного рекламного текста весьма трудно оп­ределить, что на самом деле он является рекламной фразой колготок. Таких примеров каждый может увидеть множество, стоит только от­крыть любой из модных журналов.

Еще большую важность указание на товарную категорию приобре­тает, когда не только брэнд, но и сам товар является для потребителя новинкой. В этом случае, без точного и однозначного указания на класс товара, потребитель, даже при наличии удачного изображения, вряд ли сможет решить для себя — к какому же классу товаров относит­ся данный брэнд.

Конечно, в том случае, если с объектом рекламы на рынок выводится
не просто новый брэнд, но и новая товарная категория, рекламная кампа­
ния обещает быть особенно долгой и трудной. Зато и вознаграждение за
столь тяжелую работу — соответствующее. Если товар успешно утвердит­
ся в сознании потребителя, он имеет все шансы стать прототипным брэн­
дом — эталоном, с которым потребитель будет сравнивать все последую­
щие брэнды, примыкающие по своим свойствам к данной категории
товаров. В том случае, если брэнд становится прототипным, его имя часто
превращается в нарицательное существительное, обозначающее название
не просто марки товаров, но и всей товарной категории (как это случилось
с именем «Ксерокс», а чуть раньше — с маркой болеутоляющих препара­
тов «Аспирин»).

ФОРМЫ УПОМИНАНИЯ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Как мы говорили выше, в разделе, посвященном центральной рек­ламной идее, форма выражения основного потребительского преиму­щества или УТП может быть различной — как прямой, так и описа­тельной (через изображение процесса или результата потребления товара) или даже иносказательной (через символический или метафо­рический образ, использующий аналогии и ассоциации с объектом

рекламы).

То же самое может быть сказано и о форме указания на товарную ка­тегорию. Присутствие в слогане отсылки к товарному классу, к которо­му принадлежит рекламируемый брэнд, увеличивает информационную и маркетинговую ценность слогана. Указание на товарную категорию помогает потребителю быстрее и легче пройти через процесс категори­зации нового брэнда: отнесения его к определенному типу товаров. Без определения товарной категории, потребитель не сможет оценить брэнд, поскольку оценка отдельного брэнда производится им на основе сравнения с другими марками, входящими в ту же товарную категорию.

Итак, указание на товарную категорию необходимо. Остается только ре­шить, в какой форме это указание будет включено в слоган.

Первым и самым очевидным решением является номинативный под­ход, когда товарная категория просто называется своим именем:

Зубная паста ASTA:

ASTA — народная паста

Средство для мытья посуды Fairy:

Fairy — самое экономичное средство для мытья посуды • Шоколад Cadbury Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Кофе МасСопа

Для влюбленных в кофе

Преимуществом этого подхода является его простота и понятность. Потребитель, как правило, не занимается активным поиском инфор­мации с помощью рекламы. Перегруженность окружающей современ­ного человека информационной среды рекламными сообщениями приводит к тому, что наш мозг выставляет барьер восприимчивости к подобного рода влияниям извне. Мы воспринимаем лишь мизерную часть из того, что услужливо предлагают нам рекламоносители: радио, телевидение, пресса, щиты и наклейки в метро, на улицах, на транс­порте. И даже тогда, когда рекламное сообщение прорывается через барьер восприимчивости и достигает сознания человека, это еще не означает, что последний воспримет и запомнит рекламу. Длительность контакта человека с рекламой, как правило, чрезвычайно мала. По­этому, если процесс обработки рекламной информации будет труден и потребует серьезной работы мозга, девять против одного, что человек просто откажется от дальнейшего обдумывания рекламы и переклю­чится на что-либо менее сложное.

Поэтому, чем проще и легче для считывания будет наша рекламная информация, тем больше вероятность, что потребитель ее воспримет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к слогану (в частно­сти, улучшают запоминаемость). Но интерес — далеко не первая стадия обработки слогана человеком. Прежде всего, нужно, чтобы он обратил на него внимание и понял, что именно предлагает ему краткое

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: