Формы указания на целевую аудиторию

Как и в случае с другими описанными выше Значимыми Рекламны­ми Единицами, указание на целевую аудиторию (ЦА) может иметь как прямую (номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).

Номинативная форма указания на ЦАпредставляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку. Если речь идет о товарах для малышей, где основными потребителями явля­ются заботливые родители, то номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, так или иначе прямо именующие дан­ную группу людей по их основному признаку, отделяющему их от остальных людей — то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы). Можно привести множество примеров использования номинатив­ного указания на товарную категорию в современной слоганистике: «Пепси-кола»:

Новое поколение выбирает «Пепси» Косметика Max Factor

Косметика для профессионалов Магазин для молодых матерей «Mothercare»:

То, что может дать лишь мама Мужской дезодорант MENNEN:

Максимальная защита для мужчины Женский дезодорант «DANE»:

Для эффектных женщин Зубная паста «Аквафреш»:

Тройная защита для всей семьи

Контекстуальная формапредставляет собой иносказательное указа­ние на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту слова­ми. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, по­скольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано рекламное сообщение.

Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жар­гонные, профессиональные или социальные слова или выражения. Эти лексические единицы являются своего рода метаязыком опреде­ленной части общества, объединенной по профессиональному, соци­альному, возрастному или другому признаку. Создавая свой жаргон, группа индивидуумов старается отделиться от остальных людей, выде­литься из общей массы. И чем более развит этот «язык в языке», тем бо­лее ярка тенденция автономии от остального мира в употребляющей его группе людей.

Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «сво­им», является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в созна­ние к представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Также можно выделить активно развивающийся и входящий в обиходную речь жаргон компьютерщиков.

Реклама, особенно в последнее время, активно использует жаргон в качестве средства, усиливающего рекламное воздействие. Появляется он и в слоганах: RC-Kola:

Кто не знает — тот отдыхает! Сигареты PALL-MALL:

Ночь. PARTY. Р'аПузаныBISSEL:

Обалденный пылесос!

Влияние указания на ЦА на эффективность слогана подтвердилось И результатами исследований. Номинативное указание на ЦА повыша­ет общую эффективность слогана в среднем на 30%. Контекстуальное указание — на 37%.

Но при рассмотрении влияния форм указания на ЦА на отдельные составляющие эффективности слогана картина более интересна.

На вовлечение влияет положительно только контекстуальная фор­ма: она увеличивает рейтинг слогана по данному направлению в сред­нем на 20%. Влияние же номинативной формы на вовлечение практи­чески нейтрально.

Зато при влиянии на запоминаемость номинативная форма дает увеличение в 25% по сравнению со всего 6% у контекстуальной формы.

Этот эффект распределения ролей двух форм упоминания ТК мож­но, вероятно, объяснить тем, что при первичной обработке рекламно­го сообщения человеку необходимо прежде всего классифицировать рекламируемый товар — то есть, определить, на кого он рассчитан и входит ли сам рекламополучатель в целевую группу потребителей, чьи нужды товар призван удовлетворять. На этой первой стадии обработки рекламного сообщения, заложенного в слоган, которой соответствует процесс запоминания, важно, чтобы индикатор целевой группы был максимально четко и однозначно выражен в словесной форме (номи­нативная форма).

Что же касается процесса вовлечения, когда уже обработанное и за­помненное рекламное сообщение используется для принятия решения о покупке, то здесь прямолинейная информация о предназначенности продукта конкретной целевой группе (номинативная форма указания на ЦА) уже не играет решающей роли: потребитель уже решил для себя, что это «его» товар. В отличие от номинативной, контекстуальная форма не ограничивается именованием целевой аудитории, но дает свернутый об­раз стиля жизни этой группы людей, выраженный через присущий им язык. Таким образом, контекстуальная форма, по всей видимости, помо­гает человеку воспринять рекламируемый продукт как подходящий эле­мент выбранного им стиля жизни и утвердиться в мысли, что покупка именно этого продукта/брэнда будет одобрена членами его социальной группы, как удовлетворяющая их общей системе ценностей.

ФОРМАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА (ЦВЕТ, ФОРМА)

Из сказанного выше о принципах выбора брэнда представителями Целевой аудитории следует, что формальные характеристики товара —особенности его внешнего вида — хоть обычно и не являются уникаль­ным торговым предложением, все же могут иметь определенное значе­ние в процессе убеждения.

Цвет, силуэт, дизайнерские ухищрения, используемые при создании формы и упаковки товара, служат прежде всего для узнавания брэнда среди множества конкурирующих представителей той же товарной ка­тегории. Выделившись из общего ряда, товар имеет больше шансов быть включенным в процесс активного выбора, где уже решающая роль принадлежит УТП.

В чем смысл включения указаний на формальные особенности то­вара в рекламный слоган? Прежде всего — в том, чтобы помочь потре­бителю сориентироваться при поиске товара непосредственно в торго­вой точке. Имя брэнда, которое является основным средством распознавания марки среди множества соседей по прилавку, к сожале­нию, практически никогда не запоминается сразу. Особенно — если имя искусственно созданное или иноязычное, не обладающее четким и однозначным смыслом для местных потребителей. В случае, если брэнд новый, а имя его еще не раскручено, потребителю необходимы дополнительные «особые приметы» продукта на случай, если он, при­дя в магазин, захочет его найти на полках. И тогда в ход идут указания на формальные особенности товара. Согласитесь, одно лишнее слово, означающее цвет или форму, вставленное в слоган, стоит того результа­та, который оно может дать: покупка товара потребителем.

Цвет упаковки, форма товара могут играть и роль УТП при отсутст­вии более сильного отличия от конкурентов.

Примеры использования указаний на формальные признаки брэнда:

Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для профессионалов

Шоколадные конфетки «Hershey's Kisses»:

Маленькие «Hershey's Kisses» — большое шоколадное удовольствие

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ/ПРОИСХОЖДЕНИЕ ТОВАРА (ФИРМА, СТРАНА, МЕСТО)

Одного имени страны или фирмы — производителя вряд ли будет доста­точно для того, чтобы убедить потребителя купить наш брэнд. Но, тем не менее, это может стать одним из немаловажных факторов оценки товара.

Что будет интересовать женщину, стоящую перед длинным прилав­ком косметического магазина, заставленного всевозможными кремами и лосьонами? Вряд ли она будет в состоянии подробно сравнивать все представленные ее вниманию брэнды. Скорее всего, она сначала определит для себя узкий круг достойных марок, и только после этогобудет тщательно сравнивать «финалистов». И как вы думаете, какой критерий будет применен при первичном отборе? Конечно же, стоана-производитель. Конечно же, Франция! И не случайно практически все косметические товары, произведенные во Франции, спешат упомянуть этот факт в своей рекламе.

Иногда, впрочем, указание на страну-производителя представляет­ся неоправданным. Так, в слогане орешков «Chaka»:

Прекрасные орешки из Голландии

упоминание страны-производителя ничего не добавляет к достоинст­вам товара. Голландия вряд ли представляется кому-либо из россиян страной, где произрастают орехи. Поэтому, данная информация в слогане не только не помогает лучше воспринять товар, но и озадачи­вает вдумчивого потребителя.

А вот слоган кофе «Pele»:

Настоящий кофе из Бразилии использует упоминание страны-производителя вполне оправданно и к месту.

В практике отечественной слоганистики можно найти и другие примеры уместного использования указания на страну и фирму-про­изводителя.

Кофе «Monterrey»:

Лучший кофе с континента кофе Сигареты «Chesterfield»:

Аромат Америки •«Электролюкс» (бытовая техника):

Швеция. Сделано с умом. Косметика «Oriflame»:

Натуральная косметика из Швеции Коньяк OTARD:

Коньяк, рожденный в замке COGNAC

СКОЛЬКО МОЖНО? СТОЛЬКО СКОЛЬКО НУЖНО! МАРКЕТИНГОВАЯ НАГРУЗКА СЛОГАНА

При обсуждении информативной части содержания слогана не мо­жет не возникнуть вопрос, какова же зависимость между количеством единиц рекламной информации (Значимых Рекламных Единиц), включенных в слоган, и его эффективностью.

Казалось бы, чем больше важной информации получит из слогана потребитель, тем лучше слоган сработает в контексте своих основных рекламных задач. Но, с другой стороны, процесс насыщения слогана маркетинговой информацией, пусть даже важной для потребителя, не может длиться до бесконечности. В какой-то момент слоган просто либо будет содержать столько сведений о товаре, что потребитель не сможет «переварить» их за один раз, либо растянется до размеров, делающкх рекламный девиз нечитабельным и трудно усваиваемым.

Количество отдельных единиц потребительски важной информа­ции, заложенных в слоган, мы назвали маркетинговой нагрузкой. Под­счет маркетинговой нагрузки велся на основании разработанной схемы Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ). Результаты показали, что при воз­растании количества ЗРЕ от 1 до 3-х общая эффективность слогана уве­личивается, причем особенно сильно это увеличение при переходе от 2-х к 3-м ЗРЕ в слогане (см. Приложение 2, где приведен график возрастания как общей эффективности слогана, так и ее отдельных со­ставляющих — запоминаемости и вовлечения).

ВНЕШНИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Как мы уже говорили, помимо внутренних параметров, заданных во­лей рекламиста — автора слогана, существуют °ще и внешние, являю­щиеся составляющими частями окружающей среды бытования слогана.

Слоган, будучи выпущенным в мир, не существует обособленно. Он попадает в информационное пространство, окружающее каждого че­ловека, где кроме него, действуют множество других слоганов, а также — различных рекламных единиц иных форматов. Помимо рекламы действующих конкурентов — рекламных сообщений брэндов, входя­щих в данную товарную категорию и действующих через те же инфор­мационные каналы (радио, ТВ, пресса, наружная реклама), в окружаю­щую среду входят и слоганы, сошедшие со сцены, но остающиеся некоторое время в памяти потребителей: причем имеются в виду как старые слоганы конкурентов, так и прошлые слоганы самого реклам­ного продукта.

В процессе работы над изучением параметров слогана, влияющих на его итоговую рекламную эффективность, мы выявили такой феномен, который можно было бы назвать модной рекламной моделью слогана. Вы, вероятно, могли заметить, что время от времени в рекламе возника­ет сильная тенденция делать слоганы в какой-то одной стилистике, ис­пользуя одинаковые или схожие синтаксические конструкции, идентич­ные или синонимичные слова и одинаковые рекламные идеи. Это может иметь под собой любые внутриполитические мотивы рекламопроизводителей. Но неосведомленные об этих «битвах бульдогов под ковром» потребители воспринимают данные шаблоны как принятую в настоя­щий момент времени рекламную форму. Они привыкают к ней и при по­явлении новичка, которого предстоит сравнить с другими действующи­ми на рынке слоганами, ждут от него подобия, похожести на своих собратьев — ведь легче всего сравнивать и выбирать из похожих не толь­ко внутренне, но и внешне вещей. Таким образом, можно сказать, что активно используемые в кон­кретный момент времени рекламные приемы, формы и идеи формиру­ют ожидаемую модель слогана, в которую, как в прокрустово ложе, должен сначала лечь каждый новый слоган.

Подробно изучая это явление, мы сузили понятие ожидаемой (мод­ной) рекламной модели до понятия рекламной темы, то есть централь­ного потребительского преимущества рекламируемого продукта, выра­женного в словесной форме.

В процессе работы над созданием и оценкой слоганов у нас скопи­лась впечатляющая база данных по слоганам для самых различных то­варных категорий. Так что мы могли подробно изучить влияние тен­денций, существующих в данных момент в окружающем рекламно-информационном пространстве, на эффективность отдель­ных нововведенных слоганов.

Прежде всего, мы собирали и подробно изучали рекламные темы, содержащиеся в данный момент в слоганах, принадлежащих к той же товарной категории, что и наш «новичок». В результате практически в каждом случае удавалось выделить одну, максимум — две, рекламные темы, которые с большим отрывом лидировали в товарной категории по частоте использования в слоганах. Чтобы как-то систематизировать поиск и определение рекламных тем в слоганах, мы воспользовались чрезвычайно удобной схемой Значимых Рекламных Единиц.

Результат, полученный в ходе работы с целым рядом различных товар­ных категорий, стал несколько неожиданным. Вопреки широко распро­страненному мнению, что для успеха реклама должна зиждиться на со­вершенно новой теме, наши данные однозначно показали, что как совершенно новая, так и полностью знакомая темы равно уменьшают положительные свойства слогана.

Оптимальным вариантом является, как показывают полученные данные, рекламная тема, не входящая в число самых модных (и потому заезженных), но, тем не менее, уже несколько раз встречавшаяся в на­стоящем или недавнем прошлом в рекламном окружении. В Приложе­нии 2 («Влияние параметров слогана на его эффективность. Экспери­ментальные данные») более подробно описан процесс выявления зависимости между новизной рекламной темы и эффективностью сло­гана; дано даже численное выражение новизны, названное нами Ко­эффициентом новизны рекламной темы (КНРТ).

Закономерен вопрос, почему же, для оптимального результата рек­ламная тема должна быть уже знакомой потребителю? Мы можем пред­ложить версию, которая кажется наиболее правдоподобной. Прежде всего, как свидетельствует смежная с рекламой наука бехевиористика, человек легче воспринимает те стимулы (информация, предметы, явле­ния) окружающего мира, которые соответствуют его ожиданиям. На бытовом уровне нам известно, что людей «встречают по одежке». При приеме на работу вас могут исключить из списка кандидатов на том лишь основании, что ваш внешний излишне демократичный вид не со­ответствует тому, как представляют человека данной должности руково­дители фирмы-работодателя. В других областях происходит примерно то же самое. При поступлении новой информации наш мозг стремится упорядочить ее, соотнеся с той ячейкой памяти, где хранится сходная информация из той же области знаний. Если информация слишком но­ва, то человеку просто не удастся соотнести ее с предыдущими знания­ми и опытом, и она будет, скорее всего, забыта. Так мы читаем только те журналы, которые описывают вещи и явления, о которых мы можем су­дить. Гуманитарии вряд ли будут читать статью, основанную на форму­лах высшей математики. А люди, у которых никогда не было автомоби­ля, не купят журнал, посвященный особенностям строения и эксплуатации автомобильных двигателей.

Рекламной теме, не имевшей аналогов в современном рекламном окружении, будет трудно завоевать доверие потребителя, поскольку он еще не успел составить о ней свое представление.

Если же тема уже использовалась несколько раз, то потребитель имел возможность поразмышлять над ней, найти связь между ней и сво­ими насущными потребностями, решить, насколько она соответствует его ожиданиям и нуждам. Нет нужды говорить, что все сказанное верно лишь тогда, когда рекламная тема выбрана правильно, в соответствии с нуждами потребителя.

Таким образом, используя «подержанную» рекламную тему, мы поль­зуемся преимуществом проторенного пути. Конкуренты, первыми за­явившие эту тему и потратившие гораздо больше сил на то, чтобы утвер­дить ее в сознании потребителя, разрушили лед недоверия к теме в сознании потенциальных потребителей. Мы же, как легкий корабль в кильватере ледокола, плывем по волнам потребительских симпатий, не встречая преград и гораздо быстрее и свободнее продвигаясь к цели.

Конечно, привычность рекламной темы не должна быть излишней. Если большая часть конкурентов использует ту же рекламную тему, она превращается в клише и потребитель перестает различать продукты и марки, прибегающие к данной рекламной единице как основе своих рекламных сообщений. Более того, при излишне интенсивной эксплуа­тации одной и той же темы различными брэндами в товарной категории, она просто-напросто перестает пользоваться доверием потребителей.

В Приложении 3 приведены собранные и структурированные нами данные о популярности тех или иных рекламных тем в некоторых то­варных категориях (на момент исследования). ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

Если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной потребительской информации, то художественная ценность — в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: до­нести до него важную потребительскую информацию и тем самым за­ставить купить рекламируемый продукт.

Некоторые мои коллеги, ссылаясь на опыт и практику американ­ской школы создания рекламных фраз, утверждают, что в определен­ных случаях можно обойтись и без «художественного оформления», особенно если в основе рекламного сообщения лежит сильное марке­тинговое преимущество. Действительно, сегодняшнее русскоязычное рекламное пространство изобилует так называемыми описательными слоганами (типа «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся», «Самое экономичное средство для мытья посуды», «Выводит любые пятна и уничтожает все известные микробы»). Почему-то апологеты описательного подхода к слоганам считают, что всяческие словесные «трюки и изыски» отвлекают потребителя от содержания рекламной фразы. На это можно ответить: затемнять содержание может лишь пло­хое художественное решение слогана. Хороший же, к месту употреб­ленный художественный прием лишь делает это содержание более вы­пуклым и запоминающимся.

Особенности национальной рекламы в период рыночных отношений

Вообще, спор об особенностях российской рекламы во многом повто­ряет более глобальную дискуссию о собственном пути России и питается от ее корней. Русские считают зарубежную (особенно — американскую) рекламу прямолинейной, навязчивой и до оскорбительного примитив­ной. Действительно, американские рекламные сообщения зачастую бе­рут в разговоре с нами тон уставшего родителя, в сотый раз объясняюще­го прописные истины отсталому ребенку. Для «самой читающей нации в Мире» такое обращение действительно может показаться унизительным. И, вероятно, в качестве защитной реакции наша собственная рекламная школа двинула навстречу американской прагматичности тяжелую артил­лерию: русскую духовность и возвышенную романтику.

В результате, как это обычно и бывает при ожесточенных спорах, ис­тина осталась где-то посередине. А оба враждующих лагеря оказались примерно в равной степени удалены от нее. При этом, если в американ­ской традиции явно налицо гипертрофия формы (гигантские пачки же­вательной резинки, пролетающие над пляжем или падающие, подобно огромным метеорам, на землю), то русские вполне достойно ответили на нее гипертрофией содержания. На протяжении долгого времени невоз­можно было отыскать на рекламном рынке банк, который бы снизошел в своей рекламе до столь низменной темы, как финансовые операции и сохранение средств клиентов. Вероятно, подобная меркантильность по­казалась рекламистам слишком американизированной. Вместо этого банки за собственные деньги взяли на себя нелегкий и неблагодарный труд нести частички культуры в массы. Благодаря банковской россий­ской рекламы мы обогатили свой кругозор целой россыпью историчес­ких анекдотов, библейских сюжетов и мудрых изречений классиков. И при этом остались в полнейшем неведении, какому же банку стоит дове­рить свои сбережения. Станет ли «банк, хранящий историю» заниматься такой безделицей, как сохранение моих скудных сбережений? В резуль­тате всех этих перипетий основная цель рекламы — продавать товар — оказалась почти полностью забыта и отодвинута на второй план.

Наиболее перспективным в этой ситуации представляется подход к созданию рекламного продукта, который не предусматривает отказа от художественности, но и не превозносит ее до небес как самоцель рек­ламного творчества.

Мое стремление препарировать творческую сторону создания рек­ламных фраз имеет в основе своей более чем пятилетний опыт работы копирайтером. Каждый начинающий текстовик (как, впрочем, и пред­ставитель любой другой профессии, в которой хотя бы в малейшей сте­пени присутствует элемент творчества) должен иметь перед собой при­мер, модель, составляющую основу его работы. Ни один человек не начинает профессиональное движение без фундамента в виде суммы знаний, полученных его предшественниками. И ни один не достигает профессионального успеха без критической обработки этих знаний, адаптации их к своим особенностям и усовершенствования в процессе собственного развития.

Система классификации художественных приемов создания рек­ламных фраз и представленная мною схема творческого процесса — ре­зультат обработки знаний и методов, почерпнутых мною из различных зарубежных и отечественных источников в сочетании с анализом соб­ственного опыта, опыта моих коллег и наблюдений за превратностями развития отечественного рекламного рынка.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Уникальное Торговое Предложение, выраженное при помощи конкрет­ных рекламных приемов, называется рекламной идеей или концепцией.

УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рек­ламных концепций его воплощения можно придумать множество. Обычно концепцией называют идею., реализованную как на уровне слова, так и изображения (слоган + картинка). С поиска и формулировки рекламной идеи начинается работа над «художественной стороной слогана.

РЕКЛАМНЫЙ СИМВОЛ

Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто проде­монстрировать (например, «толстый-толстый слой шоколада»).

В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к "Примеру, оно эмоционального характера или относится к области тех­нологии производства товара (например, «новая формула»). В этом слу­чае создателям рекламы нужно найти форму, которая послужит симво­лическим воплощением УТП.

Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осяза­емой формы (то есть, не может прямо воздействовать на органы наших чувств). Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как на­дежность банка? В таких случаях используется образ — посредник, че­рез который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).

Каким должен быть рекламный символ, чтобы успешно выполнить возложенную на него задачу олицетворения УТП?

• Прежде всего, он должен быть конкретным: иметь четкие формы,
быть зримым и осязаемым.

• Объект, выполняющий роль рекламного символа, должен быть
привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть
окружающей их повседневной реальности.

• Рекламный символ должен быть в представлении потребителя бе­зусловным обладателем нужного качества. Обычно в этой роли высту­пают традиционные для культурной традиции аллегории. Так, в русской культуре черепаха — символ медлительности, дуб — символ прочности, осел — упрямства, заяц — трусости, лев — благородства. Распознать такие аллегорические образы нетрудно. Они в изобилии присутствуют в художественных произведениях, как литературных, так и живописных.

Вводя в рекламу символ — посредник, нужно позаботиться о том, чтобы его наличие и роль были подчеркнуты и оправданы. Потребите­лю должно быть сразу понятно, что именно обозначает символ, какое из присущих ему качеств соответствует объекту рекламы.

Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в каче­стве рекламной идеи кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.

ИЩУ ИДЕЮ!

Найти рекламный образ — одна из наиболее трудных задач в про­цессе разработки и проведения рекламной кампании. Важную роль здесь играет талант, образное мышление, способность нестандартно видеть самые привычные вещи.

Однако вдохновение не подчиняется штатному расписанию и име­ет особенность являться вовсе не тогда, когда начальник или заказчик требует от нас быстрого и оригинального рекламного решения. В этом случае существует несколько способов «экстренного вызова» творчес­кого озарения, которые, если и не приведут в конечном счете к вдохно­венному рекламному поиску, то уж точно подскажут пусть не гениаль­ное, но вполне функциональное решение.

Спросите у потребителя

Если человек не знает, что на самом деле представляет собой пред­мет, он находит ему свое собственное объяснение, используя знания, опыт и аналогии со знакомыми предметами. Возможно, вы просто слишком детально знаете объект рекламы. И этот профессиональный подход не дает вам увидеть продукт со стороны. Физик видит в радуге оптический эффект преломления света через линзы, которыми явля­ются капли дождя. Ребенок, еще не изучавший физику в школе, видит в ней сказочную ленту или дорогу из разноцветных полосок фруктово­го мармелада, ведущую на облака.

Спросите у потенциальных потребителей о том, как они видят объект рекламы, что он им напоминает, какие ассоциации вызывает. Иногда люди абсолютно далекие от рекламы в процессе беседы, са­ми того не подозревая, дают пищу для самых удачных и оригиналь­ных рекламных находок.

Наилучший способ взглянуть на объект рекламы глазами потре­бителя — это исследования с применением психологических тех­ник — психосемантический дифференциал, ассоциативные и про­ектные техники. Этим занимаются специалисты. Вам повезло, если они есть в вашем агентстве. В противном случае эту работу можно заказать в специализированных исследовательских службах и компаниях, которые сегодня в достаточном количестве представ­лены в России. Главный недостаток этого метода — его относи­тельная дороговизна. Он не подходит для малобюджетных кампа­ний или тех случаев, когда копирайтер работает без команды, самостоятельно.

Можно также попробовать провести собственные исследования, по­беседовав с теми из потенциальных потребителей, кто входит в ваше ближайшее окружение: друзьями, коллегами, родственниками. Конеч­но, результаты будут не столь авторитетными и надежными, как принастоящем профессиональном исследовании. И все же, даже такой «са­мопальный» опрос может дать пищу для размышления и творчества.

Сам себе режиссер

Бывают случаи, когда невозможно заказать профессиональное ис­следование. А собственные попытки опросить тех немногих предста­вителей целевой аудитории, которые оказались под рукой, не принес­ли ожидаемого результата. Что ж, тогда отправляйтесь в самостоятельное плавание, вооружившись навигационными прибора­ми в виде той информации об объекте рекламы, которую вы получили в процессе изучения товара и поиска УТП. Технику поиска возможных вариантов рекламных идей каждый рекламист обретает с опытом. Свою схему я представляю вашему вниманию во второй части данной книги — «Лаборатория копирайтера».

Художник и писатель: кто в доме хозяин?

По своему опыту знаю, что спор о первенстве в разработке реклам­ной идеи между текстовиками с одной стороны и художниками или ди­зайнерами с другой — один из наиболее драматичных аспектов работы рекламного агентства. Каждый считает, что его роль должна быть ос­новной и ни один не хочет служить «придатком» другого. В результате подобного разлада появляется реклама, где текст и картинка живут со­вершенно отдельно, не дополняя друг друга, а внося хаос и убивая об­щий смысл рекламы.

Конечно, будучи текстовиком, я не могу беспристрастно судить о способах разрешения этого конфликта. И все же несколько аргумен­тов, высказанных задолго до меня практиками рекламы из различных агентств и различных стран, кажутся мне достойными упоминания.

Прежде всего, текстовое оформление Уникального Торгового Пред­ложения (коим и является слоган) имеет гораздо более широкое при­менение, нежели визуальная реализация того же самого УТП. Изобра­жение может претерпевать изменения в зависимости от средства массовой информации, в котором размещена реклама. Оно также мо­жет и вовсе отсутствовать, если речь идет о радио. Слоган же, как мы Уже говорили, является рекламной константой, то есть присутствует во всех без исключения рекламных материалах. В этом контексте первич­ность слогана вполне объяснима и оправдана.

Взаимоотношения текстовика и художника в процессе работы над рекламной идеей имеют много общего с сотрудничеством композитора и поэта при создании песни. Редкий уважающий себя поэт-песенник со­гласится писать стихи «на рыбу» — так на профессиональном жаргоне авторы песенных текстов называют готовую музыку. И это не пустой ка­приз: ведь в хороших стихах, как, впрочем, и в высокохудожественной прозе, уже содержится музыка, которую композитор должен услышать и воспроизвести. Недаром примеров, когда поэзия вдохновляла компози­торов *на создание песенных произведений в мировой культуре гораздо больше, нежели обратных, когда поэты писали стихи на готовую музыку.

В мировой практике роль копирайтера не сводится исключительно к написанию текстов. Поэтому я не люблю русский эквивалент назва­ния этой профессии — «текстовик» — за то, что он низводит все наши функции к написанию текстов. В западной же практике копирайтер — это генератор идей. Создавая слоган, он придумывает и саму реклам­ную идею. А роль художника состоит в том, чтобы выразить заложен­ную с рекламном девизе концепцию визуально.

Копирайтер западного рекламного агентства приравнен по важнос­ти к арт-директору. В России же чаще всего приходится сталкиваться с отношением к вербальной части идеи как к чему-то второстепенному, о чем предпочитают не думать до последнего момента, когда уже гото­во не только художественное решение, но и его конкретное рекламное воплощение — макет, сценарий или даже готовый рекламный ролик.

В завершении хочу посоветовать всем коллегам отстаивать если не главенство, то по крайней мере полноправное членство в процессе раз­работки рекламных концепций. Хороший емкий слоган сам по себе мо­жет стать источником множества художественных идей и вдохновить дизайнера на оригинальные, а главное.— функциональные решения.

СТЕРЕОТИПЫ И КЛИШЕ: ЗА И ПРОТИВ

Один из наиболее болезненных и актуальных вопросов для создателя идеи (будь то рекламный образ, слоган или сценарий) — ее «свежесть». Многие рекламисты и заказчики считают, что идея должна быть обязательно новой, парадоксальной, ни на что не похожей.

Особенно это убеждение процветает в российских рекламных агент­ствах, где есть тенденция сразу же искать в предложенном творческом решении аналогии с уже существующими рекламными кампаниями. Порой доходит до того, что плагиатом считается сам рекламный прием, использованный в идее.

Вместе с этим, сетевые рекламные агентства ничтоже сумняшеся ис­пользуют для различных (чаще всего — конкурирующих) брэндов не толь­ко идентичные приемы, но и практически одинаковые сценарии, разли­чающиеся разве что лицами актеров и отдельными словами в тексте.

Все эти наблюдения заставляют задуматься о границах клишированности рекламы.

С одной стороны, все уже придумано. В мировой практике было предпринято несколько попыток классифицировать сюжеты произве­дений искусства. И самая обширная из известных мне классификаций насчитывает их всего 36, а Рекламные приемы также все классифицированы: свидетельство а, рекламный персонаж, сравнительная реклама, «картинки из » и пр.

. Стоит ли считать использование рекламного приема плагиатом? Ни в коем случае. Тогда нужно признать жалкими подражателями и всех поэтов только за то, что они пишут ямбом или хореем, использован­ным до этого тысячами предшественников, а также — всех композито­ров за то, что они прибегают к помощи семи нот, не в силах найти но­вые и оригинальные.

Не стоит опасаться и использования «старых» сюжетов и рекламных тем. Все зависит от того, как ярко и необычно сможете вы повернуть знакомый сюжет и раскрыть избитую тему. Несколько художников мо­гут рисовать один и тот же пейзаж одними и теми же кистями и крас­ками. Но мимо пяти работ вы пройдете не задерживаясь, а от шестой не сможете оторвать глаз.

Другое дело, если этот же прием, сюжет или тема в самом недав­нем прошлом был использован ближайшим конкурентом. Скорее всего, у потребителя ваша попытка повторить рекламу конкурента не вызовет ничего, кроме саркастической ухмылки: «И эти туда же!». Более того, велика вероятность, что свежие воспоминания о рекламе конкурента заставят потребителя невольно воспринять ваш «римейк» рекламного приема или сюжета как продолжение прежней рекламной кампании. Вряд ли ваш заказчик захочет за свои деньги рекламировать соперника.

В сфере словесных рекламных элементов вопрос оригинальности стоит, пожалуй, еще более остро. Слов в активном словаре среднего россиянина не так уж и много. А круг слов, описывающих одну товар­ную категорию, и вовсе невелик. Поэтому повторения лексических единиц, синтаксических конструкций и даже одних и тех же «находок» вроде парафразов устойчивых выражений, представляются закономер­ными. Кроме того, как вы увидите ниже, определенная ожидаемость и предсказуемость рекламной идеи только приветствуется потребителем.

Здесь тоже необходимо определить границу, за которой кончается Повторение оправданное и начинается плагиат.

Конечно, повторение отдельных, ключевых для данной товарной категории слов никак не может быть названо «воровством идей». В конце концов, в любовной лирике каждого поэта так или иначе при­сутствуют и «любовь», и «очарованье», и «красота», и «страсть». Но это w мешает их стихам звучать по-разному, передавать различные чувства пробуждать разные эмоции в слушателе.

" А вот использование одного и того же конкретного художественно-fo приема (игра одних и тех же слов или парафраз одного и того же Фразеологизма) — это уже криминал. Беда, подстерегающая здесь копирайтеров (даже самых профессио­нальных и опытных) — в решениях, лежащих на поверхности. Я сама несколько раз попадалась на эту удочку: придумываешь оригинальную и яркую идею и буквально через несколько дней встречаешь ее в рекла­ме конкурента. Здесь нет ничего сверхъестественного. Просто два оди­наково творческих человека, работая с одинаковым материалом, при­шли к одному и тому же творческому решению, которое лежало на поверхности. От этого не застрахован никто. Поэтому, приступая к оче­редной задаче, тщательно исследуйте рекламную практику в этой обла­сти, чтобы потом не услышать от директора, коллеги или заказчика: «Это уже было!»

ТВОРЧЕСКИЙ КОДЕКС СЛОГАНИСТА

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: