ФМ. Стратегия и тактика антикризисного управления.

Как показывает теория и подтверждает опыт, нарушение платежеспособности в совр. усл-ях явл следствием несоотв-я стратегии предприятия изменениям во внеш. среде. Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необх. вовремя понять причины, по которым эк-ка предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внеш. проявления фин. трудностей. Выход из кризиса связан с устранением причин, вызвавших его, а сам процесс планир-я этого выхода можно назвать стратегией и тактикой АУ.

Точная, комплексная, своевременная диагностика сост-я предприятия - это 1 этап разработки стратегии АУ. Анализируется внеш. и внутр. среда бизнеса, выделяются те компоненты, которые имеют значение для орг-ии, осуществляется сбор и отслеживание информации по каждому компоненту, и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризис состояния. Получив достаточно обширную информацию о внеш. среде, можно синтезировать ее с помощью метода созд-я сценариев — реалистичного описания того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем. Обычно создаются несколько сценариев, на которых затем опробуется та или иная антикризисная стратегия предприятия. Наряду с анализом внеш. среды предприятию важно провести углублен исслед-е его реал сост-я. На основе рез-тов этого иссл-я и видения того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджеры могут разработать антикр стратегию для проведения необх. изменений.

Анализируя стратегию предприятия, мен-ры должны сконцентрировать свое внимание на след 5 моментах:

1) Эфф-ть тек стр-ии. Нужно попытаться опред-ть: место предпр среди конкур-в; границы конкур-ии (размер рынка); группы потреб-й, на к-е предпре ориент-ся; функционе стратег в обл пр-ва, марк-га, фин-в, кадров.

2) Сила и слабость, возм-ти и угрозы предпр. (SWOT) С тз формир-я стратег сильн стороны предпр м б использ-ны как основа антикр стратег.

3) Конкурентосп-сть цен и издержек предпр. Д б известно соотн-е цен и затрат предпр с ценами и затратами конкур-в.

4) Оценка прочности конкурент позиции предпр. Оцен-тся по таким важным показ-м, как кач-во тов-а, фин полож-е, технолог возм-ти, продолж-ть товарного цикла.

5) Выявление проблем, вызвавших кризис на предприятии. Мен-ры изучают все полученные рез-ты иссл-я состояния предприятия на момент кризиса и определяют, на чем надо сосредоточить внимание.

1 этап стратегического антикриз планир-я — корр-ка миссии и системы целей предприятия. Мен-р, координирующий политику предприятия, оказавшегося в кризис ситуации, должен сконцентрировать всю информацию, полученную во время проведения стратег анализа, и решить, сможет ли предприятие в рамках своей прежней миссии выйти из кризиса и достигнуть конкурентных преимуществ. Умело сформулированная миссия, доступная для понимания, в которую верят, м.б. весомым стимулом для изменений стратег.

2) Затем наступает процесс корректировки системы целей. Мен-р сравнивает желаем рез-ты и рез-ты иссл-ий факторов внеш. и внутр. среды, которое ограничивает достиж-е желаем рез-тов, и вносит изм-я в систему целей.

3 этап— формирование стратег. альтернатив выхода предприятия из эк. кризиса и выбор стратегии. На этом заканчивается процесс стратег. планир-я и начинается процесс опред-я тактики реализации выбранной стратегии (операт. планирование), а затем осущ-ся реализация антикриз стратег, оценка и контроль рез-тов. Предприятие может функционировать на опред. сегменте рын отношений, руководствуясь одной из существ маркет. стратегий: 1.Стратегия стабильности; 2.Стратегия роста; 3.Стратегия сокращения; 4.Функционаля стратегия; 5.Стратегия выживания — отказ от прежних методов хозяйствования и приспособление к формирующейся конъюнктуре рын. отношений.

14ФМ. Стимулирование сбыта. Понятие и методы стимулирования.

Стимулирование сбыта (СС) – маркет. деят-ть, направленная на стимулир-е покупат. спроса, вследствии которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

СС используется: 1) если требуется увеличить объем продаж в краткоср. периоде; 2) поддержать приверженность клиентов к фирме или торговой марке; 3) вывести на рынок новинку; 4) поддержать др. элементы стимулир-я.

Осн. направления СС:

1) внутрифирменное стимулир-е. Цель – интенсификация и повышение эф-ти работы собств-х сбытовых служб орг-ии. К методам внутрифирм. стимулир-я относятся: а) введение или увеличение премий наиб. активным и эф-но работающим сотрудникам сферы сбыта; б) внедрение и совершенствование системы мотивации рук-лей сбытовых подразделений; в) изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж;

2) стимулир-е дилерской сети. Цель – мотивация торговых посредников к более интенсивной дея-ти по сбыту товаров орг-ии. К методам отн-ся: а) увеличение дилерских скидок; б) введение систем многоуровневого маркетинга; в) проведение спец. дилерских лотерей и розыгрышей и т.п.;

3) стимулир-е потребителей. Цель: удержание, лояльность, повторные покупки, увеличение частоты посещений и закупок, и т.п. Методы С.: предост-ие покупателям скидок; проведение лотерей; проведение презентаций товара; продажа товара в кредит; вручение подарков покупателям; выдача покупателям купонов; гарант-ие покупателям возврата денег в случае, если товар не соотв-ет ожиданием покупателям и т.п.

Осн. формы СС:

1) образцы товара – предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Это самый эфф. и самый дорогой способ представления нового товара;

2) купоны – сертификаты, дающие право клиенту на оговоренную экономию при покупке товара. Могут рассылаться по почте, прилагаться в рекламных объявлениях;

3) упаковка по льготной цене – предложение клиенту опред-ой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на упаковке или этикетке товара;

4) премия – товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку др. товара;

5) экспозиция и демонстрация товара – представляют товар в местах продаж;

6) предельный срок – предложение, остающееся в силе до опред. момента, что побуждает клиента быстро принять решение;

7) конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы);

8) гарантии и др. Многие мероприятия направлены не на повышение прибыли, а на создание и поддерж-ие имиджа орг-ии. Разработка программы по СС:

1) необх. определить желаемый ур. интенсивности стимулир-я и установить опред. его минимум.

2) специалист по маркетингу должен сформировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

3) в плане определяет сроки мероприятий по стимулир-ю.

4) маркетолог выбирает способ распрост-ия сведений о программе.

5) спец-т по маркетингу должен опред-ть сроки проведения меропр-й по стимулир-ю.

6) необх. определить свободный бюджет СС.

15ФМ. Реклама в маркетинге. Оценка эффективности и бюджет рекламы.

Реклама (Р.) – неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных ср-в распространения инф-ии, формир-ет или поддерживает интерес к физическому, юрид. лицу, товарам, идеям и способствует их реализации.

Ф-ии Р.: а) эк.; б) просветительская; в) воспитательная; г) полит.; д) соц.; е) эстетическая.

Цели Р.: 1) стимулир-е сбыта товара; 2) формирование у потребителя опред. уровня знаний о данном товаре, услуге; 3) формир-е потребности в данном товаре, услуге; 4) формир-е благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) ускорение товарооборота; 7) помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

«+» Р.: 1) возмож-ть привлечения большой аудитории; 2) низкая стоимость одного рекламного контакта; 3) возмож-ть изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; 4) высокая вероятность того, что реклама дойдет до потенциального клиента.

«–» Р.: 1) рекламное сообщение явл. стандартным, негибким; 2) рекл. сообщения явл. коротким; 3) некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций.

Классификация Р.:

1) в зависимости от объекта рекламирования: а) товарная (стимулирование спроса на продукт, информирует о его достоинствах); б) престижная (создание привлекательного имиджа орг-ии и его продукции);

2) в завис-ти от хар-ра и особенностей рекл. обращения: а) информативная; б) убеждающая; в) напоминающая;

3) по способу воздействия: а) рациональная; б) эмоциональная;

4) по широте распростр-я: üлокальная; üрегиональная; üобщенац.; üмеждунар.;

5) в завис-ти от ср-в распростр-я: wР. в прессе; wпечатная Р.; wаудивизуальная реклама; wрадио- и телереклама; wрекламные сувениры; wпрямая почтовая Р. (или директ мэйл); wнаружная Р.

Реклама д.б. правдива, соотв-ть действ-ти, указывать те кач-ва и достоинства, которми товар действительно обладает. Только в этом случае Р. будет иметь успех.

Бюджет Р. опред-ся целями маркетинга, а также целями и задачами Р. При утверждении бюджета на Р. нужно учитывать 5 факторов: а) этап ЖЦТ (новизна товара); б) удельный вес товара на рынке и потребит. база; в) конкуренция и чрезмерное изобилие Р.; г) частота Р.; д) схожесть изделий.

Методы бюджета:

1) финансирование по возможностям – осущ-ся по принципу «сколько вы можете выделить»;

2) метод фиксированного %-та – основан на отчислении опред. доли от прошлогоднего объема продаж;

3) метод соотв-ия конкуренту – размер бюджета Р. устанавливают на ур-не соответств-щих затрат конкурентов;

4) метод максимальных расходов – максимальное расходование ср-в на Р.;

5) метод «цель-задание» – формир-е бюджета должно строго соотв-ть конкретным целям работы;

6) метод учета программы маркетинга. Выбор конкретного метода опред-ия размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эфф-ти Р.

Оценка эфф-ти Р. – одно из самых сложных действий в орг-ии рекл. компании и управлении ее. На разных ступенях приближения к конечному рез-ту рекл. деят-ти используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

16ФМ. Виды, цели и средства маркетинговых исследований. Организация процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование (МИ) — систематический учет, сбор, анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам, в целях совершенствования качества процедуры принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.

Цели МИ:

1) разведочный (поисковый) – сбор предварительной информации, для более точного определения проблемы и проверки гипотез.

2) описательный (дескриптивный) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) казуальный (аналитический), т.е. маркет. исслед-я направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Виды исслед-я: а) исслед-я бизнеса/экономики и компаний; б) ценообразование; в) товар; г) каналы распределения; д) продвижение продукта; е) поведе­ние потребителей.

Сферы МИ: 1) реклама; 2) сбыт и рынки; 3) разработка товаров; 4) коммерческая деят-ть и ее эконом. анализ; 5) ответственность фирмы (изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окруж. среду, изучение общественных ценностей и проблем).

Средства МИ:

1) Опрос – выяснение позиций людей по какому-либо вопросу. Анкета – главный инструмент опроса;

2) Наблюдение – систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов, явлений без контакта с ними;

3) Метод фокус – группы – группа из 6-12 человек с определенными хар-ками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего – модератора;

4) эксперимент – исслед-е влияния 1 фактора на др. при одноврем-м контроле посторонних факторов (3 вида: полевые, лабораторные, моделирующие).

Процесс проведения МИ:

1) определение и формулировка проблем и возможностей, здесь формулируются цели исследования;

2) разработка программы исследования;

3) выбор метода исслед-я;

4) обоснование методики выборки;

5) сбор данных и их обработка – на этой стадии совершенствуется больше всего ошибок, самый дорогой процесс;

6) анализ данных: üкластерный (объясняется настоящее и прошлое поведение потребителей и их возможное будущее поведение); üфакторный (рассматривает чувства покупателей, их привычки, пол, возраст, образование); üдискриминантный (позволяет предсказать будущее поведение потребителя);

7) подготовка и презентация отчетов;

8) последующая проверка исполнения (контроль результатов и реализация обратной связи).

17ФМ. Специфика международного маркетинга. Выбор международных каналов распределения. Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

Международный маркетинг (ММ) – маркетинг товаров и услуг за пределами нац. границ и терр-ий.

Особен-ти междунар. маркет. среды: 1) интернационализация мир. экономики; 2) утрата домин-щего положения США, рост эконом. мощи Зап. Европы, Китая, Индии, Японии; 3) постепенное становление междунар. и финанс. системы, обеспечивающий более свободную конвертацию валют; 4) рост цен на сырьевые ресурсы; 5) постепенное открытие новых крупных рынков: Китай, быв. Сов. Союз, Вост. Европа, Лат. Америка.

Ограничения для ММ: 1) таможенный тариф; 2) квоты – количественный предел товаров, разрешенных к вывозу или ввозу (добычи); 3) эмбарго – предельная форма квоты, т.е. полный запрет на ввоз или вывоз тех или иных товаров; 4) валютный контроль – регулирует объемы нал. валюты и ее обменный курс; 5) нетарифные барьеры: экология, соц. и трудовое законодательство, техника безопасности и т.д.

Методы выхода на междунар. рынки:

1) экспорт: üпрямой (фирма непосредственно участвует в сбыте свой продукции); üнепрямой (фирма реализует свою продукцию с помощью др. фирмы).

2) совместная предприним-ая деят-ть: а) лицензионное соглашение (право на использование технологии, ноу-хау за финанс. вознаграждение); б) управление контрактом; в) контракт «под ключ» (фирма обязуется создать готовое к эксплуатации произ-во); г) пр-во продукции по контракту.

3) прямое инвестирование: а) совместное предприятие; б) собственное подразделение за рубежом; в) стратег. альянс.

Типы реализации ММ: 1) «каскад» - последовательное освоение различных заруб. рынков по степени привлекательности; 2) «глобальный ММ» - одновременный выход на несколько заруб. рынков.

Усл. выбора канала распред-я: 1) хар-ка продукта; 2) хар-ка клиента (размер фин. положения, особенности потребления товара, способы покупки); 3) конкуренция (часто орг-ии используют один и тот же канал распред-я, ведя за него конкурентную борьбу); 4) особенности различных заруб. рынков.

Выбирая канал распределения, менеджеры орг-ии д. определиться с его структурой, для этого необх. учитывать: а) длина канала – кол-во ур-ней, т.е. число различных типов посредников; б) ширина канала – кол-во уч-ков канала на 1м уровне; в) степень контроля – достигается тогда фирма обслуживает заруб. рынок с помощью собств. сбытового персонала. Фирма м. повысить степень контроля над каналом распред-я посредством интеграции; г) степень интеграции: ¨вертик-ая, т.е. с фирмами др. ур-ей каналов; ¨горизонт-я, т.е. с фирмами того же ур. каналов).

Методы продвижения продукции на заруб. рынке: 1) методы односторонней комм-ии : а) реклама; б) PR. Цель: завоевание положит. реакции общ-ва на орг-ию и ее продукцию. Осн. методы: предоставл-е призов, спонсорская поддержка мероприятий, объявл-е о начинающихся реклам-х компаниях, лоббирование, пресс-конференции, годовые отчеты. 2) методы двусторонней коммуникации: а) прямой маркетинг (теле-, почтовый-, интернет-маркетинг); б) персональные продажи – эфф-ый, но достаточно дорогой метод, используется для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров. 3) смежная коммуникация: а) стимулир-е сбыта.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: