ФМ. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики.
Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
В соответствии с Законом РФ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах:
1) Как степень состязательности на рынке;
2) Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;
3) Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.
Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и производителей, каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.
Признаками рынка совершенной конкуренции являются:
- отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства;
- отсутствие ограничений на количество участников рынка;
- однородность одноименных представленных продуктов на рынке;
- свободные цены;
- отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим.
Несовершенная конкуренция
Не всегда на рынке возможна совершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия являются формами несовершенной конкуренции.
Признаками несовершенной конкуренции являются:
- демпинговые цены;
- создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров;
- ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам);
- использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации;
- распространение ложных сведений способа и места изготовления или количества товаров;
- замалчивание важной для потребителя информации;
Потери от несовершенной конкуренции:
- неоправданный рост цен;
- увеличение издержек производства и обращения;
- замедление научно-технического прогресса;
- снижение конкурентоспособности на мировых рынках;
- падение эффективности экономики;
Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход.
Конкурентоспособность организаций - это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечение покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг.
Конкурентное преимущество - это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.
10ФМ. Моделирование поведения потребителей. Характеристики покупателя, варианты принятия решения о покупке.
ПП – поведение, проявляемое покупателем в процессе поиска, покупки, оценки и утилизации прордукции, услуг, идей, которые, по мнению покупателей должны удовлетворить их потребности.
Хар-ки покупателя:
1) покупатель-гипертим:. Уверен в себе. Ему следует предлагать самый качественный товар;
2) покупатель-эпилептоид: сдержан, аккуратен, очень придирчив и недоверчив. Необх. набраться терпения и отвечать на все его вопросы;
3) покупатель-истерик: повышенная эмоциональность, с удовольствием ходит в магазины пообщаться с продавцами. Такие люди легко и охотно тратят деньги. Необх. создать ему комфорт в общении;
4) покупатель-шизоид: старается не привлекать к себе внимания, общаться с продавцом не любит. Данному покупателю не мешать!;
5) покупатель-астеник: непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак. Купить хочет как можно скорее. Очень аккуратно и ненавязчиво предлагайте товар.
Факторы, влияющие на ПП: 1) культурные; 2) социальные; 3) факторы личного порядка (возраст, род занятий, образ жизни); 4) психологические: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение – оценка потребителем какого-либо объекта, идеи.
Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Процесс принятия решения покупателем о покупке:
1) опред-е проблемы: üКакие именно ощутимые нужды или проблемы возникли? üЧем вызвано их возникновение?;
2) поиск информации: анализируется источники информации (личные, коммерческие, общедоступные СМИ, эмпирический (накопленный опыт);
3) оценка альтернатив: у каждого чел. есть своё понимание о св-вах товара, о полезности этих св-в; сущ. набор убеждений о марке (имидж);
4) процесс покупки: Что может помешать клиенту осуществить сделанный выбор? Могут помешать 2 обстоятельства: мнение и отношение др.людей; непредвиденные факторы среды;
5) оценка после покупки: удовлетворен ли клиент покупкой; действия после покупки; конечная судьба купленного продукта.
Процесс принятия решения о покупке корпоративным клиентом (от имени орг-ии): 1) обнаружение проблемы; 2) разработка документации; 3) поиск поставщиков; 4) оценка поставщиков (посредников); 5) выбор лучшего варианта; 6) оценка выполнения.
Особенности (отличия) покупки корпоративного клиента: 1) В процессе обычно принимают участие несколько человек; 2) Процесс принятия решения обычно связан с центром закупок; 3) Предоставляется комплексная система продуктов, услуг; 4) Более продолжительные и более сложные процессы принятия решения; 5) Высокий уровень риска для орг-ии и персонального риска в случае неудачной покупки; 6) Следующие за покупкой процессы имеют больше влияния на орга-ию, чем на отдельного потребителя.
11ФМ. Жизненный цикл товара, параметры товарной политики на стадиях жизненного цикла.
Товар – сов-ть специфических св-в; объединение характерных черт.
Сущ. 3 уровня понимания товара:
1. товар по замыслу (что в действительности будет покупать клиент). Цель: выявить скрытое за любым товаром ощутимые нужды, продавать не ср-во товара, а выгоды от него;
2. товар в реальном исполнении. Такой товар может обладать 5 характеристиками: üуровень качества; üнабором ср-в; üспецифическим оформлением; üмарочным названием; üспециф. упаковкой;
3. товар с подкреплением, т.е. предусмотренным представлением доп. услуг (гарантия, доставка, возм-ть замены, инструкция по применению).
ЖЦТ – время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит оттого, что любой товар самый совершенный или дешевый, рано или поздно будет вытеснен с рынка др. более дешевым товаром, более совершенным. рынка др. более дешевым товаром, более совершенным.
1) стадия разработки. Цель: создать товар рыноч. новизны или эфф. товар заменитель;
2) выведение на рынок или внедрение. Цель: создать рынок для нового товара, темпы роста продаж не велики, маркет. решения д.б. направлены на снижение уровня неопределенности нового продукта. Задача маркетинга: быстрое формирование первичного спроса, превращение потенц. покупателей в реальных. Методы стимулирования: бесплатные образцы, публичная демонстрации, получение отзывов, активная реклама, формирование каналов распределения;
3) стадия роста. Цель: признание товара покупателем и быстрое увеличение спроса на него, рост продаж и прибыли. Задача маркетинга: максимальный охват рынка в условиях роста спроса, увеличение качества, более интенсивный сбыт, расширение ассортимента;
4) стадия зрелости. Снижение темпов роста продаж, товар приобретается массовым покупателем. Задача маркетинга: сохранение на рынке позиций, удержание рын. доли конкурентных преимуществ. Использ-е диверсификации товара, его диверсификация;
5) стадия насыщения. Прекращение роста продаж при некотором возможном росте прибыльности, если происходит снижение издержек. Задача маркетинга: сохранение позиции конкурентных преимуществ, для этого необх.: искать новые рын. ниши, предлагать новые или улучш-ые наборы св-в товара, работать над имиджем, стимулировать сбыт, снижать цену;
6) стадия спада (упадка). Падение спроса, продаж, прибыльности; осн. масса покупателей «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Задача маркетинга: поддержание позиций на остаточном рынке, снятие с пр-ва нерентабельного пр-ва, сокращение маркет. затрат.
Помимо чисто фазовых различий необх. учитывать следующее: а) продолжительность ЖЦТ м.б. продлена или сокращена ср-ми маркетинга; б) продолж-ть ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от степени конкурентности рынка. Сырьевые товары имеют более продолжительный ЖЦТ, готовые – более короткие, наиболее технически совершенные – еще короче. Чем конкурентнее рынок, тем короче ЖЦТ. Товарная политика – деят-ть, в содержание которой вкл. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование ЖЦТ, упр-е ЖЦ и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, упр-е товарным ассортиментом.
12ФМ. Роль и разработка товарных марок, упаковки, около продуктового подкрепления (сопутствующего сервиса). Товарный знак (торговая марка) – важнейшая часть торговой политики – зарегистрированное в установл. порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от др. товаров и указывающее на предприятие производителя.
Товарный знак (ТЗ) – это символ особой товарной ответственности компании, указывающей на то, кому принадлежит исключительное право распоряжаться товаром, получать от него прибыль, нести ответственность. Немарочные товары оцениваются на 35-40% ниже.
Типы обозначения ТЗ: 1) фирменное имя (слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены); 2) фирменный знак (рисунок, символ, отличительный знак, обозначение); 3) торговый образ (персонифицированная торговая марка – реклама ассоциируется с каким-либо историческим событием – Банк Империал); 4) товарный знак (фирм. имя, торговый образ и их сочетание, защищенное юридически).
При выборе марочного названия произв-ль может использовать одну из 4 стратегий: 1) индивидуальное марочное название для каждого товара; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективное марочное название для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.
Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар. Товарная марка дает продавцу несколько преимуществ: 1) она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции; 2) торговое название и марка продавца обеспечивают юрид. защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты; 3) ТЗ дают продавцу возм-ть привлечь достаточное кол-во покупателей; 4) сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
ТЗ явл. составной частью фирм. стиля. Фир. стиль – это сов-ть приемов и методов, которые обеспечивают опред. единство продукции производителя-продавца и противопоставляет ее конкурентам.
Элементы фирменного стиля: 1) ТЗ (товарная марка); 2) логотип (LG) – это специально разработанное оригинальное начертание полного и/или сокращенного наименования фирмы; 3) фирменный блок – композиция знака и логотипа, а также поясняющие надписи; 4) фирменный цвет или комплект цветов; 5) опред. константы, в том числе комплект шрифтов, система верстки текста.
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка (У.) – оболочка, вместилище для товара.
Ф-ии У.: 1) предохранение товара от порчи и повреждений; 2) обеспечение наиб. удобной формы для распределения; 3) создание рациональных единиц для продажи; 4) важнейший носитель рекламной информации; 5) Маркировка товара – испол-ие этикеток, ярлыков, штрихкодов (13 знаков, где 1ые 3 цифры указывают на страну). Хорошо разработанная У. обладает ценностью с т.з. удобства пользования в глазах покупателей и ценностью с т.з. товара в глазах производителя. Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров фирма должна создавать свои товары и услуги по их послепродажной поддержке так, чтобы удовлетворить потребности конечного покупателя. Для этого необх. определить, какие именно виды услуг ценит покупатель и каково относительное значение этих услуг. Компания должна решить, каким образом им стоит организовать предоставление услуг по доставке товаров и послепродажной поддержке покупателей. Так можно нанять и обучить тех. персонал, а затем сделать его услуги доступными по всей стране, или заключить с дистрибьюторами и дилерами договора о предоставлении ими всех необх. услуг по тех. обслуживанию, или предоставить ремонтное и тех. обслуживание техники третьим компаниям.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|