Установление цены ФОБ в месте происхождения товара

Товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику. Заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ в месте нахождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток метода состоит в том, что для удаленных клиентов товар фирмы становится слишком дорогим.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке

В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Таблица 7.8.

Характеристики основных вариантов установления цены

по географическому принципу

Среди прочих выгод этого метода – относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же цену в границах отдельной зоны. Недостаток метода – клиенты могут находиться рядом, но в разных зонах и платить разные цены за доставку.

Установление цен применительно к базисному пункту

Согласно этому методу продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Особенность использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков цена снижается. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием расходов на себя

В этом случае продавец полностью или частично принимает расходы по доставке на себя. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности, и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Виды ценовых стратегий организации

Различают следующие ценовые стратегии организации (см. табл. 7.9): стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия целевых цен, стратегия неизменных цен, стратегия гибких цен, стратегия льготных цен.

Стратегия высоких цен

Стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателем. Продавец ориентируется на такой сегмент покупателей, который соглашается с этой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенных патентами, требующих высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют фирме зарабатывать на покупателях, спрос которых неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальная», применяется также к товарам «престижного» спроса. Приобретение этих товаров, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. «Премиальная» стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии выведения нового товара на рынок. Цель стратегии – заработать как можно больше на той части покупателей, для которой товар имеет большую ценность.

Таблица 7.9.

Виды ценовых стратегий организации

Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей, спрос которых более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не исчерпаются все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным. Данную стратегию можно использовать в следующих случаях:

- высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готовы его купить за эту цену;

- небольшие объемы производства продукта не обуславливают высоких производственных издержек;

- отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих товар по более низким ценам.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного товара. Такие предприятия используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработок товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные мощности и сбытовые возможности.

Стратегия высоких цен применяется часто для апробирования товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит низкие объемы продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность:

- выявить новые сегменты рынка (нечувствительные к цене);

- получить информацию о спросе, издержках производства;

- отсрочить ответную реакцию изготовителей аналогичной продукции;

- раньше покрыть часть затрат, связанных с исследование и разработкой продукции;

- снизить цену, если допущены ошибки в расчетах (снизить цену легче, чем поднять ее).

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

- наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей мало чувствительных к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

- конкуренция ограничена;

- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

- имеются значительные барьеры для входа на рынок.

Стратегия низких цен

Этастратегия предусматривает установление цены товара ниже уровня воспринимаемой покупателями ценности. Эта стратегия применяется:

- с целью избегания банкротства;

- для дозагрузки производственных мощностей;

- в случае, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение к таким товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью:

- быстрого проникновения на рынок (стратегия «прорыва»);

- охвата как можно большего числа покупателей;

- ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов.

Стратегия «прорыва» предусматривает после укрепления позиции на рынке постепенное повышение цены.

Стратегия может быть успешной если:

- покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен;

- производство данного продукта массовое;

- затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства;

- у конкурентов затраты гораздо выше и они во избежание «войны цен» не пойдут на снижение цен.

Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы сбыта и найти приемлемый уровень цены. Эта стратегия может дать возможность фирме выйти на новые рынки сбыта.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен предусматривает цель получения долговременной прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем при стратегии «снятие сливок».

Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы:

- низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

- может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она понесет финансовые потери.

Стратегия средних цен

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда:

- фирма не имеет возможности применить стратегию высоких цен (недостаточно высокий уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене);

- фирма не имеет возможности применить стратегию низких цен (покупатели могут воспринять товар как низкокачественный, конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных товаров. Эта стратегия исключает возможность войны цен. К такой стратегии прибегают предприятия, которые:

- заинтересованы в сохранении стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке;

- рассматривают получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия средних цен не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: