Ценообразование и структура рынка

Экономисты обозначают условия, в которых протекает рыночная конкуренция, термином «рыночная структура». Структура рынка определяется количеством и размером фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода с него. Понятие структуры рынка дает возможность определить связь ценовой политики продавца с типом рынка (см. табл. 7.1).

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. При дифференциации товаров рыночная сила увеличивается, и установление цены может иметь ключевое значение для успеха избранной стратегии. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами:

-конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов;

-воспринимаемой ценности товара.

В условиях монополии ценовая независимость фирмы велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям. Воспринимаемая покупателем ценность товара увеличивает рыночную силу товара, и фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таблица 7.1

Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка

Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей однородного продукта. Ни одна фирма не играет в ценообразовании заметной роли. Цены складываются под воздействием только спроса и предложения. У фирм нет своды ценового маневра. Им приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести необходимое им количество товара по сложившейся рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все по существующей цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на маркетинг. Рынков свободной конкуренции очень много. В основном это международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа фирм, предлагающих неоднородные товары по различным ценам. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

-острая конкурентная борьба между фирмами;

-дифференциация товаров;

-легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль играет реклама, присвоение товарам марочных названий, оказание дополнительных услуг. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию с учетом:

-структуры потребительского спроса;

-цен конкурентов;

-собственных издержек производства.

У фирм есть определенная самостоятельность в вопросе формирования цен, так как их товары дифференцированы. Однако эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции.

Недифференцированный олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов мало различающихся товаров. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных стратегий - «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам (например, автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия - это «координация действий при установлении цен». Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика может заключаться в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

Дифференцированный олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов разнородных товаров, существенно отличающихся по качеству или представляющих разную ценность для потребителей. При дифференцированной олигополии фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность дифференциации. Олигопольные ситуации характерны для многих товарных рынков, достигших стадии зрелости, когда первичный спрос перестает расти и становится нерасширяемым.

При монополии на рынке господствует один продавец. Такая ситуация может наблюдаться:

- на стадии внедрения товара на рынок в новых отраслях, характеризующихся высокотехнологичными инновациями;

- в отраслях, производящих уникальную продукцию.

При государственной монополии можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут купить его за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, можно ограничить потребление продукта (установив высокую цену).

Частная фирма - монополист сама определяет цены на свою продукцию. Однако эти цены часто контролируются государством. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: