Рыночная корректировка цен

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен (основаны на психологическом воздействии).

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей:

• прием предоставления скидки за увеличение размеров покупки;

• прием предоставления скидки по определенным случаям (юбилей магазина, открытие, национальный праздник, именинникам);

• прием стимулирования посредника («приведи двух друзей и получишь скидку»);

• прием разнесения платежей во времени: покупательский кредит, рассрочка (сделать дорогой товар более доступным покупателю);

• прием округленной цены (ускорение расчетов для увеличения количества проданных товаров);

• прием неокругленной цены (1,99 вместо 2);

• прием функциональных скидок (покупатели выполняют функции, свойственные продавцу: сортировка, фасовка, упаковка);

• скидки на устаревшие модели;

• скидки определенным категориям (студенты, пенсионеры)

• скидки при покупке нового товара при условии сдачи старого;

• клубные скидки – членам национальных и международных дисконтных клубов. Скидки предоставляются определенной сетью магазинов (гостиничные, рестораны, страховые услуги, аренду авто, перевозки)

• прием скидки предъявителю рекламного купона;

• дисконтные программы и программы лояльности (постоянным покупателям, клиентам);

• сезонные скидки, распродажи.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Сущность товародвижения

Выбор метода сбыта

Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними

Понятие логистики. Логистические центры

Сущность товародвижения

Требования маркетинга не ограничивается только созданием высококачественного товара и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку при наименьших затратах. Эти мероприятия достигаются посредством реализации сбытовой политики.

Под товародвижением товаров понимается совокупность мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к местам продажи и потребления.

Роль посредников в товародвижении:

· Продвижение товаров на рынок.

· Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями.

· Отбор сортировка и формирование наиболее приемлемого для покупателя ассортимента товаров.

· Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

· Физическое перемещение товара, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, прием, хранение товаров на складах, обработка заказов, отгрузка).

· Создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта, которые с одной стороны обеспечивают эффективный сбыт товаров, а с другой стороны – наиболее полно и своевременно удовлетворяют спрос потребителей.

Канал сбыта – совокупность посредников (отдельных лиц или предприятий), принимающих на себя права собственности на товар или способствующих его передаче потребителю.

Канал сбыта характеризуется длиной и шириной.

Длина определяется числом посредников (числом уровней) между производителем и потребителем.

Канал 0-го уровня Одноуровневый Двухуровневый

Канал 0-го уровня (прямой сбыт) – производитель сам вступает в непосредственные отношения с потребителем без посредников.

Одноуровневый – предполагает наличие одного посредника, чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар потребителю. (хлебокомбинат реализует продукцию через розничные предприятия)

Двухуровневый – предполагает двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев (завод бытовой химии продает продукцию оптовым предприятиям, а те в свою очередь – магазинам).

Многоуровневые каналы – наличие между производителем и потребителем трех и более посредников, чаще двух оптовых и одного розничного. Используется значительно реже, т.к. не позволяет производителю эффективно управлять им и контролировать свой комплекс маркетинга.

Каналы сбыта с большой длиной наиболее распространены для потребительских товаров. При продаже товаров производственного назначения чаще используется канал нулевого уровня.

Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Как правило, используется канал нулевого уровня, однако в ряде случаев привлекают посредников (туризм, сфера страхования).

Ширина определяется количеством посредников на каждом уровне и обусловливает степень охвата рынка.

В соответствии с эти различают узкие и широкие каналы сбыта.

Выбор метода сбыта

При формировании сбытовой политики необходимо принимать решение о выборе метода сбыта. Существующие каналы сбыта предопределяют возможность использования методов прямого и (или) косвенного сбыта.

Существует 2 метода сбыта:

1. Прямой сбыт – имеет место тогда, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не привлекая посредников.

2. Косвенный сбыт – когда товар продается с помощью независимых посредников.

Выбор метода сбыта зависит в первую очередь от характеристик:

• покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; ограниченное количество – прямой сбыт; незначительный объем разовой покупки – косвенный сбыт; покупка крупных партий – прямой сбыт и т.д.);

• товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования – прямой сбыт);

• размеров и финансовых возможностей организации (способность обеспечивать полное обслуживание канала сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный сбыт).

Прямой сбыт эффективен в случае, если:

· узкий круг покупателей (товары производственного назначения);

· товар производится по заказам потребителей (мебель, пошив и т.д.);

· товар требует высокоспециализированного сервиса.

Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж – производитель создает определенные структуры, которые будут этим заниматься:

- отдел сбыта;

- сбытовые филиалы и представительства;

- фирменные магазины (на территории предприятия).

Прямой сбыт может выступать в различный формах:

1. Личная продажа – представляет собой непосредственный контакт представителя производителя (агент) с одним или несколькими потенциальными покупателями. (дорогостоящая форма, но наиболее эффективное воздействие осуществляет на покупателя).

2. Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому («магазин на диване»)

3. Торговля по каталогам – продажа товаров на основе предварительных заказов, с доставкой заказанных товаров. Как правило, осуществляется средствами почтовой связи, распространители (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги)

4. Электронная торговля – заказ и покупка товаров через Интернет-магазин.

5. Прямой маркетинг по почте – («директ мейл») прямая почтовая рассылка почтовых отправлений (коммерческие предложения, рекламные листовки, проспекты, каталоги) потенциальным покупателем. Это есть одно из средств распространения рекламы.

Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выходить на потребителя и контролировать продвижение своих товаров.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным в случае, когда производитель имеет дело с географически разбросанным рынком, с большим количеством потребителей, а создание собственной сети для их обслуживания требует непропорционально высоких затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный сбыт, который предполагает использование различных независимых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях – и маркетинговых функций. Передача этих функций оправдана в той мере, в которой посредники могут выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: