Принципы, функции маркетинга

Принципы – основополагающие, взаимосвязанные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность.

В основе принципов маркетинга лежит идея о том, чтобы производить товары, ориентированные на потребителя с учетом требований рынка.

Основными принципами маркетинга являются следующие:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей, т.е. необходимо проводить постоянный, систематический, всесторонний учет потребностей потребителя.

Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами. Поэтому поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для предприятия, в конечном счете, сводится к достижению намеченных долговременных целей.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех предприятия обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимодействии.

Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (исследование рынка, анализ потребителей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) взятые по отдельности, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение маркетинга, как системы.

4. Максимальный учет требований и условий рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него.

Характеризуя данный принцип можно сказать, что производитель должен так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Такой подход получил название сегментация рынка, и позволяет предприятию более точно выявить специфические потребности покупателей, превзойти конкурентов и сформировать предпочтительное отношение к товару и к предприятию в целом.

5. Активность, наступательноть, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменение внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

НТП не стоит на месте, поэтому, чтобы быть конкурентоспособным и эффективно осуществлять свою деятельность, необходимо искать все новые подходы и способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

Функция – это вид деятельности или комплекс видов деятельности, направленные на достижение поставленной цели.

Для маркетинговой деятельности характерны следующие функции, содержание которых обусловлено сущностью и принципами маркетинга:

1. Аналитическая:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение товарной структуры (товаров);

- изучение конкурентов;

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

3. Сбытовая (функция продаж):

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики;

- организация системы товародвижения;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- организация сервиса;

- организация системы транспортировки и хранения.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга

Микро- и макросреда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность отдельных объектов и сил, действующих на организацию.

Маркетинговая среда делится на:

1. Внутреннюю среду (контролируемая среда)

2. Внешнюю (неконтролируемая среда)

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Элементы внутренней среды:

1. Персонал - квалификация, подбор, расстановка, обучение, продвижение, стимулирование

2. Организация управления – организационная структура, нормы, правила в организации, распределение прав и обязанностей, иерархия подчинения

3. Ресурсы

4.Производство – материально-техническая база, производственные мощности, различные научные проекты, конструкторские работы

5. Маркетинг – маркетинговые исследования, конкурентоспособность товара, имидж предприятия, коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями

Цель внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны – служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно стараться избавляться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия.

Показатели корпоративной культуры:

1. Подчеркивание важности людей, работающих в организации

2. Взаимоотношения с конкурентами, отношение к своим покупателям

3. Образ действий его сотрудников на рабочих местах, карьерный рост, продвижение по службе.

4. Наличие на предприятии устоявшихся норм поведения, осведомленность об этом сотрудников и их отношение к этому.

В качестве примера приведем систему норм, правил, ценностей, сложившихся в одной из крупных авиационных компаний.

· Мы работаем в сфере услуг.

· Клиенты – важнейшие фигуры в нашем деле.

· Они оплачивают нашу работу.

· Каждый из нас всегда и везде.

· Наш продукт польза для клиентов.

· Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

· Мы умеем учиться: у наших клиентов, партнеров, конкурентов.

· Мы все – одна команда, помогаем другим и друг другу.

· Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

· Успех мы понимаем как удовлетворенность наших клиентов, доходы для наших владельцев, перспективы для каждого из нас.

Внешняя маркетинговая среда представлена теми составляющими, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это:

1. Потребители – приобретают товары, их изучение позволяет выяснить, какой товар им необходим, на какой объем продаж следует рассчитывать.

2. Конкуренты – своими действиями влияют на фирму по вопросам ассортимента, качества товаров, по оказанию услуг

3. Поставщики – обеспечивают фирму необходимыми ресурсами

4. Посредники – лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

5. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к организации и оказывает влияние на способность достигать поставленных целей:

- рыночная инфраструктура

- масс Медиа

- общественность

Контролируемые факторы – находятся внутри предприятия и контролируются руководителем и службой маркетинга.

Неконтролируемые факторы – определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга.

Макросреда – главные внешнее факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом, они обусловлены состоянием экономики, демографии, политики, культуры, науки, техники, окружающей среды.

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабливая ее к изменениям внешней.

ТЕМА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Рынок и конъюнктура

Сегментация рынка

Выбор целевого рынка

Позиционирование

Рынок и конъюнктура

Сегодня рынок – сложный, экономический, финансовый, правовой, административный механизм, который требует постоянного изучения и анализа.

Рынок – экономическая категория товарного хозяйства, которая представляет собой сферу товарно-денежных отношений и охватывает совокупные связи между производителями и потребителями товаров и услуг.

Таким образом, основными элементами рынка являются: субъекты, объекты, отношения (обмен, партнерство, конкуренция), среда (экономическая, природная, социально-культурная и т.д.)

Для чего же нужно проводить исследование рынка?

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Однако, он должен стремиться, чтобы производимый им товар в наибольшей степени удовлетворял нужды и потребности уже существующих и потенциальных покупателей своего целевого рынка.

Это возможно, когда установлен факт соответствия изготовляемых товаров запросам и вкусам покупателей, определено насколько товары его фирмы отличаются по своим свойствам и качеству от товаров конкурентов. Необходимо выявить достоинства и недостатки товаров, определить, как к ним относятся покупатели, и выявить возможные изменения требований к товару в перспективе.

На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка.

Исследования рынка должны помочь фирме создать такой товар, который позволил расширить спрос, увеличить объем продаж и долю рынка.

Каждое предприятие интересует спрос на собственный товар. А говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Рынков много и предприятие для себя должно выбрать свой рынок, на котором оно бы было конкурентоспособным.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: