Сделай Сам Свою Работу на 5

Микро- и макросреда маркетинга

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Белорусский государственный экономический университет»

Филиал БГЭУ «Минский торговый колледж»

А.А. Бакач

О.А. Касабуцкая

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Курс лекций

Минск 2015
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Сборник предназначен для проведения лекций по дисциплине «Основы маркетинга» для учащихся дневного и заочного отделений, обучающихся по специальностям 2-25 01 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль» , 2-27 01 01 «Экономика и организация производства», 2-91 01 01 «Производство продукции и организация общественного питания», 2-25 01 10 «Коммерческая деятельность». Лекционный материал подобран в соответствие с типовой программой, утвержденной Министерством образования Республики Беларусь 02.11.2006 г.

К числу важнейших вопросов, предлагаемых для изучения, относятся основополагающие принципы маркетингового мышления, основные стратегии товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товаров на рынок и создание устойчивой позиции. Также приведены практические инструменты маркетинговых исследований, стратегического планирования, разработки плана маркетинга и осуществления контроля.

Данный сборник обеспечивает возможность изучения современной концепции маркетинга, что создает основу при подготовке инициативного, нестандартно мыслящего специалиста, способного принимать грамотные решения в условиях высшей степени неопределенности ситуации на рынке.

Сборник предназначен для преподавателей дисциплины и учащихся в учреждениях образования, обеспечивающих получение среднего специального образования.

 


 

ВВЕДЕНИЕ

Современная концепция маркетинга. Этапы развития

Принципы, функции маркетинга

Микро- и макросреда маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» и дословно обозначает рыночную деятельность.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 19-20 веков, как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Когда было ремесленное производство, проблем со сбытом не было. Потом стали появляться города, фабрики, заводы. Ремесленное производство уступило место фабричному, массовому производству. И сразу стал вопрос кому, где и как продавать произведенное без заказа.



На сегодняшний день маркетинг приобрел комплексный характер. Если раньше практически все товары на рынке находили сбыт, то сейчас, для то, чтобы быть КСП и обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующий требованиям рынка.

Родоначальником маркетинга считают американского профессора Ф. Котлера, который дал следующее определение.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер).

После второй мировой войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателей. Покупатель правит миром. И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Однако, знание того, чего хотят люди, не слишком помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний.

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна изучать конкурентов, их позиции и моделировать собственную концепцию позиционирования.

Сегодня взгляды на маркетинг претерпели существенные изменения. Существует точка зрения, что маркетинг – это война.

Джек Траут (президент маркетинговой консультационной фирмы) и Эл Райс (директор консалтинговой фирмы, к услугам которой обращались многие крупные компании), авторы бестселлеров по маркетингу. Они первыми заметили сходство конкурентной борьбы с военными действиями. В настоящей войне армии воюют за территории. В маркетинговой войне компании воюют за внимание и лояльность потребителей. И в отличие от настоящей войны маркетинговая война никогда не заканчивается.

Конкуренция – это не только снижение цен, но и стремление к прогрессу: необходимо опередить конкурента ,успев создать более успешное вооружение, а именно новый продукт или идею. Затем этот продукт необходимо использовать на поле боя, которым является не магазинная полка, а сознание потребителя.

Еще в 1 в. до н.э. философ Публиус Сирус сказал: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить».

Джек Траут развил мысль Сируса: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел».

Товар обязан отличаться от других.

Сегодня носителями отличий товаров являются бренды, которые живут в сознании потребителя со всеми выгодами и ценностями.

Маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и в практике выделяются разные виды маркетинга. Мы же будем с вами рассматривать маркетинг в торговле. Белорусский маркетинг имеет свои особенности, которые диктуются нашим менталитетом, территориальным расположением, ситуацией в стране, изменениями, которые происходят на микро и макроуровнях.

В РБ был накоплен определенный опыт работы в рыночной среде:

1. Разработана нормативно-правовая база, регулирующая различные аспекты маркетинга (рекламную, выставочно-ярмарочную и др.);

2. На большинстве отечественных предприятий созданы отделы маркетинга;

3. Развивается маркетинговая инфраструктура:

- в РБ насчитывается более 200 рекламных и полиграфических агентств;

- более 10 компаний в сфере организации выставок и ярмарок;

- издается более десятка периодических изданий по различным вопросам маркетинга (Национальная экономическая газета, Белорусская торговая газета, Белорусский рынок, Белорусская деловая газета, Гастроном);

- маркетинговые новости можно узнать на сайте marketing.by

Для организации эффективного бизнеса необходимо решить множество вопросов: какие товары производить и в каком количестве, на каких рынках и по какому уровню цены их реализовывать, как донести информацию о товаре до потребителя. Фирма должна прибыльно работать в рыночной среде, и во многом этому способствует маркетинг.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники, компьютерных технологий. В условиях насыщенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности.

 

Маркетинг на практике реализуется с помощью следующего комплекса, т.е. набора контролируемых инструментов или по-другому модели «4Р» (1964 Джжери Маккарти), исходя из первых букв английский названий его составляющих:

 

                   
   
 
   
 
     
 
   

 


В 2012 году в Бангладеш на Международном маркетинговом саммите Ф. Котлер предложил ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ.). «Когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Непредсказуемость внешней среды сильно влияет на работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг, как вид деятельности, включает:

1. Анализ рыночных возможностей – прежде чем заниматься бизнесом, необходимо проанализировать слабые и сильные стороны предприятия, учесть открывающиеся перспективы и проблемы, с которыми можно столкнуться:

- изучение конкурентного потенциала своей фирмы относительно др. предприятий;

- финансово-экономическое положение (оборотные фонды);

- производственные мощности;

- МТБ (матер.техн.базу) (основные фонды);

- товарный ассортимент и возможность его обновления;

2. Комплексное исследование рыночной среды и запросов потребителей – включает:

- исследование маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка (спрос, предложение);

- динамика цен (изменение);

- изучение конкурентов;

- анализ потребительских свойств товаров;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей.

3. Определение перспективного целевого рынка – включает

- сегментацию рынка (деление потребителей на сегменты) – группы потребителей с однородным характером спроса;

- выбор целевого рынка (рыночный сегмент, где товар имел бы конкурентное преимущество относительно аналогичных товаров);

- позиционирование товара (формирование имиджа, образа товаров в сознании потребителей);

4. Разработка маркетинговых стратегий – фирма четко определяет для себя цель, к которой будет стремиться и выбирает средства ее достижения (маркетинговую стратегию)

5. Разработка и реализация комплекса маркетинга (модель 4Р)

Товарная политика – включает создание КСП товаров, управление ЖЦТ, формирование товарного портфеля, разработку рыночной атрибудики товаров.

Ценовая политика – дает возможность изменить ценовую составляющую КСП товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товаров и др. факторов.

Сбытовая политика – предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров, логистических схем.

Коммуникационная политика – комплекс мероприятий направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется рекламная кампания, пиар PR (связи с общественностью), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта.

6. Формирование маркетинговых служб – создается отдел маркетинга, определяются его задачи и функции, распределяются обязанности между работниками, устанавливаются связи взаимодействия между отделами, выделяется соответствующий бюджет для осуществления маркетинговой деятельности.

7. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности – завершает процесс маркетинга и дает информацию для дальнейшего планирования.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они используются в комплексе. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга.

 



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.