Методы исследования конкурентов

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы и без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Это также и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:

- полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

- легче определять приоритеты;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и прочее) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы:

I. Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента.

Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты.

Главные источники: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

II. Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

Основные источники: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная информация по степени доступности делится на три группы:

· открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения).

Недостатки: неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке;

· условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).

Недостатки: недостоверность;

· закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

Недостатки: закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна.

Изучение конкурентов включает следующие этапы:

I. Составление перечня конкурентов. При составлении данного перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, список конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы перечень конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

II. Определение целей изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

· выявление незаполненных ниш и их использование;

· использование находок конкурентов, передового опыта;

· выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

· выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

· корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

· грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа:

- цены конкурентов;

- ассортимент конкурентов;

- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.);

- объем продаж;

- затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах;

- система скидок конкурентов и т. д.

III. Определение методов получения информации по каждому параметру. Наиболее часто используются следующие методы:

1. Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта: место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

2. Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметры анализа: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

3. Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; баннеров.

Параметры анализа: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

4. Пробные покупки, переговоры - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

5. Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

IV. Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов рекомендуется разделить на три группы:

1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу;

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, как показал анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия выбранной нами для исследования компании.

АО фирма «Агрокомплекс» им Н.И.Ткачева – это крупнейший товаропроизводитель сельскохозяйственной продукции юга России, в Краснодарском крае занимает лидирующее место.

Магазин №22 АО фирмы «Агрокомплекс», находящийся по адресу Россия, Краснодарский край, г. Краснодар, ул. Яна – Полуяна 22 — это развивающаяся торговая точка, осуществляющая розничную торговлю продовольственной молочной, мясной, хлебобулочной и другой продукцией, начавшая функционировать в 2010 году.

АО фирма «Агрокомплекс» создана в 1993 г. путем объединения комбикормового завода и комплекса по откорму КРС. Сегодня в ее состав входит более 30-ти подразделений, в том числе 8 сельскохозяйственных предприятий (площадь сельхозугодий составляет 83 000 га, 23 400 голов КРС, 23 500 голов свиней), 10 птицеводческих фабрик (среднегодовое поголовье птицы 2 400 тысяч голов), расположенные в Выселковском, Павловском, Кореновском, Усть-Лабинском, Славянском, Староминском районах Краснодарского края, и в городе Краснодаре. Коллектив фирмы насчитывает более 8 500 тысяч сотрудников.

Продукция АО фирмы «Агрокомплекс» им Н.И.Ткачева это: молочная продукция; мясо и мясопродукты; колбаса; полуфабрикаты; птица; яйцо; рис; кондитерские изделия; хлебобулочные изделия; консервация; сад и пр.

Мощное вспомогательное производство включает в себя железнодорожный цех, станцию технического обслуживания, биолабораторию, нефтехозяйство. В состав фирмы входят два элеватора. Предприятие имеет в своем составе автохозяйство с общим количеством автомашин - 900 единиц, машинотракторный парк фирмы насчитывает более 800 единиц техники.

Предприятие располагает собственной сетью розничной торговли, которая насчитывает 168 торговых точек. Продукция фирмы реализуется на территории Краснодарского края, Ростовской области, оптовая торговля осуществляется по всей России.

Высшим органом управления АО фирмы «Агрокомплекс» им Н.И.Ткачева является Общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества между Общими собраниями акционеров осуществляет Совет директоров. Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор. В его компетенции находятся все вопросы текущей деятельности АО фирмы «Агрокомплекс», за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания предприятия.

Ниже на рис. 1 представлена схема функционально-линейной модели организационной структуры АО фирмы «Агрокомплекс» им Н.И.Ткачева.

Рис. 1. Схема функционально-линейной модели организационной структуры АО фирмы «Агрокомплекс» им. Н.И.Ткачева.

К ограниченной структуре магазина №22 АО «Агрокомплекс» выделяются подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (сектор сбыта, производственный сектор, технический сектор) выделено и в организационном плане, обладает в некоторой мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Во главе каждого подразделения стоит начальник (коммерческий директор - сектор сбыта; начальник цеха - производственный сектор; технический директор - технический сектор).

Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции основного производства, управления, обслуживания, сбыта.

Организация процессов управления магазина №22 АО фирмы «Агрокомплекс» построена на сочетании двух принципов построения управленческих структур: линейной и функциональной.

Линейная структура управления «Агрокомплекса»: нижестоящее звено (подразделение, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. При генеральном директоре «Агрокомплекса» создан аппарат из его заместителей (руководителей структурных секторов), подготавливающих проекты решений, что требует от генерального директора высокого профессионализма при процессе принятия решения.

Анализ структуры отделов подразделений производится с учетом порученных им обязанностей. В итоге, производственный сектор, имеет отделы занимающиеся выпуском продукции, осваивающие новые технологии и т. д. отделы технического сектора занимаются организацией деятельности «Агрокомплекса», а также обслуживают фирму. Сбытовой сектор организует реализацию продукции оптом и в розницу, координирует работу филиалов, магазинов и др.

Все сектора «Агрокомплекса» при выполнении своих функций нацелены на достижение общей цели - эффективная работа предприятия, поэтому их деятельность взаимозависима.

В целом же организационная структура АО фирмы «Агрокомплекс» соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящих перед ним задач. Разделение секторов и отделов соответствующей предприятию спецификой.

АО фирма «Агрокомплекс» им Н.И.Ткачева возглавляет директор назначаемый на должность приказом генерального директора предприятия (владельца) по представлению.

Генеральный директор выполняет следующие основные должностные обязанности:
- руководит финансовой и хозяйственной деятельностью торгового предприятия, обеспечивает выполнение предприятием возложенных на него задач, организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений;
- обеспечивает соблюдение законности в деятельности торговой организации, выполнение всех лицензионных требований при осуществлении деятельности организации в соответствии с законодательством РФ, организует подготовку соответствующих документов и осуществление всех необходимых действий для получения (продления) лицензии на осуществление уставной деятельности торговой организации;

- организует разработку и внедрение новейших прогрессивных форм управления и организации труда, научно обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка и передового опыта (отечественного и зарубежного) в целях всемерного повышения технического уровня и качества работ (услуг), экономической эффективности производства работ и услуг), рационального использования производственных резервов и экономного расходования всех видов ресурсов;
- контролирует выполнение сотрудниками торгового предприятия должностных обязанностей, требований законодательства РФ и внутренних нормативных документов организации, принимает меры по устранению нарушений и недостатков в работе сотрудников.

В магазине №22 «Агрокомплекс», имеется также старший и младший товароведы. Все товароведы с высшим профессиональным образованием, они постоянно повышают квалификацию. Товаровед тесно связан со следующими отделами:

- кладовщик (если на складе у кладовщика имеется просроченный товар, то он обращается к товароведу, чтобы тот оформил акт на возврат товара поставщику);

- старший продавец (проверяет правильность оформленных ценников);

- продавцы - консультанты (реализуют товар за кассой, следят за сроками годности и делают правильную выкладку товаров, если возникают вопросы, по этому поводу, то они так же обращаются к товароведам).

Функции товароведа в данном магазине - это осуществление деятельности:

- по заказам товаров от поставщиков;

- складирования и выкладка товаров в торговом зале;

- анализа пересортицы товара;

- возврата;

- поступление и приёмка товаров;

- организации хранения товаров.

В наше время актуально знать товар и уметь определять не только его качество, но и знать как его правильно преподнести потребителю и убедить приобрести именно у нас, а не у конкурентов. И наконец, целесообразно учитывать вкусы и предпочтения основной целевой группы потребителей и ориентируясь на всё вышеперечисленное разработать и составить стратегию продвижения и сбыта продукции.

На основании всего этого мы провели маркетинговое исследование в магазине №22 АО фирмы «Агрокомплекс» с помощью выбранного нами такого метода, как анкетирование.

Метод анкетирования — психологический вербально - коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.

Задачи маркетингового исследования:

- узнать мнение у покупателей о наших конкурентах;

- выявить критерии выбора товара у наших потребителей;

- провести исследование, собрать данные, обработать, дать результат и сделать выводы о том, что требуется для улучшения сбыта продукции в данном магазине.

Также мы изучили и составили небольшой список наших конкурентов, и взяли их за объекты исследования:

1. ООО фирма «Калория» - это динамично развивающееся предприятие, производящее свыше 270 видов экологически чистых молочных продуктов, более 130 видов хлебобулочных и кондитерских изделий, а также целый ряд оригинальных продуктов. ООО фирма "Калория" является первым российским производителем сыров с плесенью.

2. АО Краснодарский Хладокомбинат – это предприятие, радующее около 40 лет жителей Кубани и других районов России качественной и очень вкусной продукцией. Это одно из крупнейших предприятий отрасли, сохранившее традиционную рецептуру приготовления всеми любимого лакомства — мороженого.

3. АО «Кубарус-молоко» - входит в число крупных пищевых предприятий Краснодарского края. Постоянная модернизация производства позволяет выпускать более 130 наименований высококачественных молочных продуктов: цельномолочных, кисломолочных, сыров рассольных и плавленых, творожных изделий и, конечно, всеми любимого мороженого.

В нашей анкете (см. приложение 1) были приведены вопросы, касающиеся предпочтений к различным производителям – конкурентам и критериям выбора товара. В данном анкетировании участвовали мужчины и женщины в возрасте от 15 до 60 лет, в количестве около 100 человек. Полученные данные опроса целесообразно представлены ниже в виде диаграмм на рис. 2а и на рис. 2б.

По результатам проведенного нами анкетного опроса, выяснилось, что в этом маркетинговом мероприятии приняло участие около 58% женщин и 42% мужчин.

Возрастной диапазон указал на то, что большее количество употребляющих нашу продукцию - люди 40-60 лет, а именно 36%; остальные 30% пришлись на взрослое молодое поколение в возрасте 26 – 35 лет; подростки от 15 – 25 лет – 10 %. У возрастной категории от 36 – 40 мнение - 24%.

Рис. 2а – Результаты маркетингового исследования в магазин №22 АО фирма «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева.

Рис. 2б - Результаты маркетингового исследования в магазин №22 АО фирма «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева.

Из третьего вопроса выяснилось, что большинство(57%) употребляет в своем рационе молочные продукты, остальные 23% - редко, 15% отказались от употребления молочных товаров и последние 5% воздержались от предложенных ответов. Также 35% опрошенных почти каждый день посещают наш магазин; 30% - 1 – 2 раза в неделю; 23% - 1 раз в месяц заходят к нам и последние 12% - 1 раз в 3 месяца.

По пятому вопросу обнаружилось, что наиболее известными компаниями – производителями молочных продуктов являются: АО фирма «Агрокомплекс»( 32%) и ООО фирма «Калория» ( 30% ),в то время как АО «Кубарус - Молоко» имеет популярность в (28%), самое меньшее - АО Краснодарский Хладокомбинат – (10%).

Менее вкусными производителями участники посчитали такие фирмы как АО «Кубарус - Молоко» (16%) , АО Краснодарский Хладокомбинат (22%), ООО фирма «Калория» (25%) , а АО фирма «Агрокомплекс» (37%) – наоборот наиболее превосходящими все остальные компании по своим товарам.

В результате обработки полученных данных по седьмому вопросу также было выявлено, что реже всего употребляют товары компаний АО Краснодарский Хладокомбинат(всего 20%) и АО «Кубарус - Молоко» (19%). ООО фирма «Калория» - 30% уступила 1% продуктам АО «Агрокомплекс» ( 31%).

Критериями при выборе молочных продуктов в магазинах были выбраны полезность (30%), состав (25%),вкус (20%) и цена (16%). Меньше всего потребителей интересует вид упаковки (5%) и бренд (4%).

На вопрос о том, чтобы хотели видеть потребители в нашем магазине большинство ответило, что низкие цены (39%); остальные проголосовали за широкий ассортимент товаров (28%);третьим было бы интересно видеть акции, дегустации (22%) и лишь последние отдали свой голос за новые услуги и предложения (11%).

Также нам было нужно и интересно знать откуда наши покупатели узнают о молочных товарах и это выяснилось из последнего вопроса анкеты, а именно то, что люди чаще получают информацию из источников СМИ (41%),но также мнения разделились между теми, кто слушает советы друзей и родственников (по 20%) и самое наименьшее откуда потребители узнают о новых молочных товарах – это дегустации в магазине (19%).

В результате проведенного маркетингового исследования в магазине № 22 АО фирмы «Агрокомплекс» с помощью метода анкетирования мы выяснили, что наибольшему числу потребителей известна наша фирма – производитель, но также у нас существует потенциальный главный конкурент – это ООО фирма «Калория», которую нам следует подробно изучить и следить за ее развитием на рынке молочной продукции.

Также были определены основные критерии, которыми пользуются при выборе товара покупатели – это цена и полезность продукта и исходя из этого нашей фирме стоит сделать акцент на качестве состава продукта для его полезности и обратить внимание на ценовую политику в магазине, т. е. чаще использовать разнообразные методы стимулирования продаж (акции, скидки на определенную группу товаров/сегмент покупателей; дегустации новой продукции, дни сниженных цен, использование рекламы в различных местах продаж, мерчендайзинг и т.д.) для увеличения прибыли.

Ко всему прочему, необходимо добавить то, что по результатам опроса большинство потребителей хочет видеть широкий выбор продукции в магазине и если фирме расширить еще более свой ассортимент товаров то это скажется положительно на их сбыте и финансовом состоянии данного торгового предприятия.

Итог нашего маркетингового исследования в магазине №22 АО фирмы «Агрокомплекс»:

- критерии покупателей при выборе товаров: цена, состав и полезность продукции;

- желание видеть широкий ассортимент;

- выявлен основной конкурент – ООО фирма «Калория».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: