Способы организации сбытовой сети

Прежде чем перейти к перечислению способов организации сбытовой сети фирмы, стоит вначале раскрыть само понятие сбыта, его факторы, элементы, функции и виды.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли или иными же словами «нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

- определить эффективные каналы распределения;

- довести как можно быстрее товары до потребителей.

Факторы, оправдывающие создание собственной сбытовой сети:

· основные потребители сконцентрированы географически;

· потребители немногочисленны и хорошо известны;

· товар является специализированным или же производится по спецификации покупателя;

· существует потребность в специализированном обслуживании;

· стоимость единицы товара достаточно высока;

· производитель располагает необходимыми финансовыми ресурсами.

Также существуют основные факторы, влияющие на саму организацию системы сбыта:

1) особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);

2) тип потребителя;

3) географическая протяженность рынка.

В понятие сбыта включаются такие элементы как: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, включающий в себя сбытовую сеть предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

1. Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

2. Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

3. Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

4. Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

5. Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

6. Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет и при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

7. Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

8. Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя;

9. Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

К функциям системы сбыта относятся:

- формирование стратегии сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- формирование и обработка документации, отражающей заказы потребителей;

- упаковка товара;

- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

- организация транспортировки товаров;

- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться с помощью:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ - маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

· прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

· подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

· установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

· торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

· критерии контроля.

Виды систем сбыта продукции представлены ниже в табл. 1

Таблица 1 - Виды систем сбыта продукции

Рассмотрим способы организации сбытовой сети фирмы, которые включают в себя:

I. Реализацию продукции непосредственно потребителям через собственную сбытовую сеть.

Достоинства способа:

- доступ к первичной информации о потребностях, предпочтениях, мотивации, тенденциях о развитии рынка, соотношении спроса и предложения;

- ориентирована на реализацию и сбыт только продукции компании;

- учет и контроль за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

II. Реализацию продукции через посредников: фирма внедряется на новые рынка сбыта, так как собственная система может быть еще не создана, либо имеет недостаточные возможности для поддержания собственной сбытовой сети или же компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые не в состоянии оказывать самостоятельно. В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

III. Смешанная система сбыта – это способ, при котором производитель использует разные методы реализации продукции (например, прямой и косвенный сбыт).

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: