Анализ ценовой политики и методы ценообразования
Введение
Рыночные реформы, происходящие в России последние 10-15 лет, сопровождаются значительными изменениями в экономике. Увеличение непредсказуемости и изменчивости экономической среды требует от предпринимателей, желающих быть конкурентоспособными, грамотного руководства. Поэтому повышается спрос на специалистов в области стратегического планирования, бизнес-планирования. Возросшее внимание к вопросам управления обусловлено стремлением руководства организации к стабильности и снижению риска.
Бизнес-планирование является одной из современных технологий в области управления бизнес-процессами. Его методы находят применение при решении широкого круга проблем, которые могут быть связаны с планированием производственной или коммерческой деятельности, разработкой долгосрочных программ развития. В классическом понимании бизнес-планирование необходимо для создания конечного продукта - бизнес-плана.
Цель данного пособия - дать представление о том, что такое бизнес-планирование в современных условиях, каковы его возможности в повышении эффективности управления бизнесом. Знание методов бизнес-планирования необходимо студентам для того, чтобы стать более востребованными специалистами, владеющими современными управленческими приемами и способными добиться эффективного функционирования их компаний.
Данное методическое пособие поможет студентам выполнить курсовые работы в соответствии с учебным планом для специальности 150405.65, а также проработать вопросы дипломного проектирования. В пособии приведены пример и рекомендации по составлению бизнес-плана и оформлению курсовых работ. В качестве курсовой работы студентам предлагается составить бизнес-план. Вид деятельности предлагается выбрать самостоятельно. Курсовая работа выполняется по плану, согласованному с преподавателем.
Общие положения
Выбрав свое дело, необходимо разработать бизнес-план его организации. Этот план нужен всем: банкирам, инвесторам, сотрудникам фирмы, желающим понять свои перспективы и задачи, а главное - руководителям, чтобы тщательно проверить и проанализировать идеи, их разумность, реалистичность.
Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущей деятельности, дает детальные пояснения по обеспечению прибыльности и возвратности инвестиций. Первоначальная задача бизнес-плана состоит в том, чтобы заставить потенциального инвестора ознакомиться с ним. Ни одно предприятие не сможет работать прибыльно в условиях рыночной экономики без тщательно подготовленного бизнес-плана.
Отсутствие тщательно продуманного бизнес-плана является существенным недостатком, отражающим слабость управления компанией, что в итоге усложняет возможности привлечения финансовых ресурсов и достижения долгосрочной стабильности в конкурентной среде. Бизнес-план - проверка знаний, понимания менеджерами среды бизнеса и положения предприятия на рынке. Процесс планирования бизнеса обеспечивает пристальное внимание управленческой системы ко всем ее недостаткам, заставляя рассматривать специфические характеристики и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия.
В разработку бизнес-плана вовлекаются значительные силы и средства, поэтому последующее планирование требует меньших усилий по сбору и обработке информации. Ценность бизнес-плана определяется качеством содержащейся в нем информации и предложений.
Имеются общие требования ко всем планам. План должен быть кратким, включающим все наиболее важные особенности бизнеса. Объем от 7 до 10 печатных двусторонних листов текста может считаться идеальным, но в ряде случаев требуются более детальные бизнес-планы (до 50 страниц). Непервоочередная информация не должна включаться в бизнес-план, хотя такие сведения могут быть подготовлены для последующего обсуждения. Следует избегать подробного технического описания продуктов, процессов и операций. Необходимо использовать общепринятые термины. Бизнес-план должен быть простым и полным, представлять собой честный анализ, основанный на реальных допущениях и проектах, хорошо изученных, имеющих ссылки на рыночные и отраслевые источники, документы, результаты экономических исследований, заключения экспертов. Немногие инвесторы или кредиторы будут рисковать, основываясь на нереалистичных планах. Бизнес-план показывает качество, глубину лидерства и управленческую способность компании. План должен быть исчерпывающим, включающим обсуждение организационной стратегии компании и преодоления потенциальных трудностей.
Бизнес-план должен быть представлен в привлекательной, доступной форме и размножен в достаточном количестве экземпляров.
Начинающий предприниматель должен четко представлять процесс становления бизнеса, предполагающий, что в первый год ты кормишь дело, во второй - дело и себя, и только с третьего года можешь позволить тратить деньги и на личное потребление в пределах разумного. Прежде всего - дело, процветание фирмы.
Если компания нуждается в привлечении дополнительного капитала со стороны инвестиционных компаний или венчурных фирм, с которыми она ранее не сотрудничала, то бизнес-план играет для нее роль визитной карточки.
Таким образом, бизнес-план помогает предпринимателям решать следующие задачи:
1) изучить емкость и перспективность развития будущего рынка сбыта;
2) оценить затраты производства продукции, соизмерить их с ценами, определить потенциальную прибыльность дела;
3) обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы реализации;
4) определить показатели развития бизнеса.
Рекомендации по оформлению курсовых работ
Курсовая работа оформляется компьютерным или машинописным способом с абзацами и полями (левое и правое - 2,5 см) на листах формата А4. Сокращение слов, за исключением общепринятых, не допускается. Страницы, рисунки, графики и таблицы следует пронумеровать. В тексте должны присутствовать ссылки на литературу и статистические источники.
Курсовая работа должна иметь:
- титульный лист;
- лист для замечаний;
- оглавление с указанием номеров страниц всех разделов и подразделов;
- пояснительную записку, разбитую на главы;
- список использованной литературы.
Примерное содержание пояснительной записки бизнес-плана:
1. Резюме.
2. Продукт и вид услуг.
3. Рынок сбыта.
4. Конкуренция.
5. План маркетинга.
6. План производства.
- Организационный план.
- Юридический план.
- Финансовый план.
- Риски и страхование.
Резюме
Представляет собой краткий и ясный итог бизнес-плана, составляется в последнюю очередь и содержит сжатое изложение (1-4 страницы) сути проекта и характеристику его важнейших показателей; единственный раздел, который обязательно прочитают.
В резюме необходимо изложить выводы, касающиеся основных аспектов проекта. Оно содержит цели и стратегию бизнеса, подчеркивает уникальность продукта или услуги, убеждает кредиторов или инвесторов прочитать бизнес-план от начала до конца.
Итак, что требуется вынести из бизнес-плана в резюме? Прежде всего, укажите вид бизнеса, которым Вы хотите заняться, определите свои цели и задачи на перспективу, т.е. ЧЕГО Вы хотите достичь и КАК. Затем укажите вид товара, который Вы будете производить, приведите его краткое описание, сравнение с товарами конкурентов, причину, почему покупатели должны отдать предпочтение Вашему товару. После этого дайте понять инвестору, где Вы намерены реализовать свой товар, где Ваша ниша на рынке, какова емкость рынка.
Оценив рынок сбыта, представьте своих главных конкурентов, укажите их сильные и слабые стороны, меры, предпринимаемые Вами для одержания верха в конкурентной борьбе.
Инвестору будет полезна информация о принятой вами стратегии маркетинга, поэтому изложите основные направления планируемой маркетинговой деятельности.
В организационном плане следует определить принципы организации производственной структуры, управления фирмой, а также дать полную характеристику персонала.
С правовой точки зрения инвестора интересует организационно- правовая форма вашего предприятия, т.е. его статус, принадлежность к различного рода товариществам или обществам [2].
Более подробно должны быть изложены итоговые данные производственного и финансового планов. Здесь следует привести сведения о прогнозируемых объемах продаж на ближайшие годы, валовой и чистой прибыли, эффективности проекта. Инвестор захочет узнать размер кредита, необходимого для Вас, предполагаемые сроки погашения, информацию о других инвесторах, о наличии Ваших собственных средств в проекте.
В заключительной части резюме рекомендуется выстроить стратегию финансирования и развития фирмы, дать оценку предлагаемым рискам и профилактическим мерам по их предотвращению или сведению к минимуму, программам страхования имущества, заключаемым сделкам [2].
Продукт и вид услуг
В этой части бизнес-плана описываются товары и услуги, которые Вы хотите предложить будущим покупателям. Необходимо определить для себя и представить в бизнес-плане те преимущества своей продукции, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но не удовлетворяются аналогичным товаром конкурентов.
Цель этого раздела - доказать, что Ваши товары (услуги) имеют ценность для покупателей и будут пользоваться спросом. За основу можно взять следующий перечень вопросов [1]:
1. Какой именно товар (услугу) Вы предложите покупателям?
2: Какие потребности будет удовлетворять данный товар или данная услуга?
3. Насколько тщательно разработана Ваша продукция? Есть ли у Вас патент на эту продукцию? Имеете ли Вы опыт производства и реализации этой продукции?
4. В каких сферах ее можно использовать?
5. В чем состоит преимущество Вашего товара (услуги) с точки зрения потенциального покупателя?
6. Почему покупатели отдадут предпочтение именно Вашему товару (услуге)?
7. Какие недостатки может иметь Ваш товар (услуга), и как Вы будете их преодолевать?
8. Какие характеристики делают Ваш продукт уникальным?
9. Как Ваш товар (услуга) будет доходить до потребителя?
Рынок сбыта
Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, спрогнозировать спрос на Ваши товары при Ваших ценах.
Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуги) рынок сбыта действительно существует и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет. Задача предпринимателя - убедить инвестора (и убедиться самому!) в существовании рынка для своей продукции.
Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:
- расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов;
- положение на рынке в настоящий момент и его предполагаемое развитие (будет расти, останется неизменным и т.д.);
- механизмы действия рынка и основные типы конкуренции (цена, качество, обслуживание, репутация).
Затем нужно проанализировать сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.
Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации; рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.
Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, определитесь с ответами на следующие вопросы [1]:
1. Где (в каком районе) живут Ваши будущие покупатели?
2. Кто будущий покупатель Вашего товара (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)?
3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?
4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?
5. Насколько изменчив спрос на данный товар (услугу)?
Расчету подлежат такие показатели, как емкость рынка и доля
рынка.
Емкость рынка - максимальный объем продаж товаров и услуг в данном регионе (сегменте) при сложившихся ценах и уровне доходов населения [1]. Иными словами, это общая стоимость товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год.
Эта величина зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.
Емкость рынка определяется по формуле
Е = Пр + И-Э, (1)
где Пр - объем продаж товаров данным предприятием;
И, Э - импорт и экспорт товаров.
Если растет импорт, значит, рынок еще не насыщен; растущий экспорт - признак насыщения рынка. Емкость рынка обычно исчисляется за год.
Оценить долю рынка, которую фирма надеется захватить, - значит, оценить потенциальную сумму продаж, т.е. максимальную сумму реализации, на которую она может рассчитывать. Доля рынка (%) определяется по выражению
Д = (2)
где Прi, - объем продаж предприятия на i-м рынке;
- суммарный объем продаж предприятий, работающих на 1-ом рынке [2].
Доля рынка по годам показывает результат работы предприятия. Некоторые результаты оценки рынков сбыта можно представить в виде табл. 1 [3].
Таблица 1. Оценка рынков сбыта
Показатель
| Рынок сбыта
| близлежащий
| в радиусе 100 км
| удаленный за 100 км
| Уровень спроса
|
|
|
| Степень удовлетворения спроса
|
|
|
| Уровень конкуренции
|
|
|
| Доля потребителей, готовых приобрести товар
|
|
|
|
Когда Вы приступаете к исследованию, важно определить Ваших конкурентов. Если та или иная компания продает аналогичную продукцию (услугу), это не означает, что она является Вашим конкурентом. Возможно, она производит такую же продукцию, но реализует ее на совершенно другом рынке (подразумевается иной географический или демографический рынок). А компания, которая реализует продукцию (услугу), отличающуюся от Вашей, может быть Вашим конкурентом, так как абсолютно разные товары часто взаимозаменяемы.
Определив своих конкурентов, необходимо их классифицировать по принципам: первичные, вторичные, потенциальные и другие. Это необходимо сделать по двум причинам.
Во-первых, нужно ограничить число изучаемых фирм до количества, с которым можно работать. Если Вы попытаетесь серьезно изучить сразу 25 фирм, то у вас ни на что не хватит времени. Если вы выделите более 10-12 основных конкурентов, вероятно, придется проводить исследования исходя только из выборочных данных.
Во-вторых, возможно, у Вас возникнет желание классифицировать конкурентов на основных и второстепенных, поскольку маркетинговая стратегия в отношении каждой группы может быть совершенно различной [11].
Также опишите своих потенциальных конкурентов и покажите, в чем состоят их слабые и сильные стороны:
1. Какие из фирм-конкурентов работают в Ваших рыночных сегментах?
2. Кто из них производит аналогичные Вашим товары (услуги)?
3. Что представляет собой их продукция (отличительные особенности, дизайн и т.д.)?
4. Каков уровень цен на товары (услуги) Ваших конкурентов?
5. Каким образом конкуренты находят своих покупателей (реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения)?
6. Какая из фирм-конкурентов расположена по соседству?
7. Как развивается бизнес у Ваших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?
8. Какие Ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?
Таблица 2. Конкурентный анализ
Конкурент
| Характеристика
| Выводы
| сильных сторон
| слабых сторон
|
|
|
|
| Ваша фирма
|
|
|
| |
Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать промахов и использовать в своей работе их удачный опыт [1]. В заключение полезно выполнить сравнительный анализ Вашей фирмы и Ваших основных конкурентов, заполнив табл. 2 и 3.
Таблица 3. Анализ конкурентоспособности
Характеристика
| Конкурент
| Ваша фирма
| Выводы
|
|
|
| Объем продаж
|
|
|
|
|
| Степень охвата рынка
|
|
|
|
|
| Время деятельности предприятия
|
|
|
|
|
| Качество продукции
|
|
|
|
|
| Привлекательность внешнего вида
|
|
|
|
|
| Размеры
|
|
|
|
|
| Патентная чистота
|
|
|
|
|
| Престиж
|
|
|
|
|
| Уровень технологии
|
|
|
|
|
| Уровень цены
|
|
|
|
|
| Каналы товародвижения
|
|
|
|
|
| Наличие складов
|
|
|
|
|
| Транспортные услуги
|
|
|
|
|
| Условия платежа
|
|
|
|
|
| Формы расчета с конкурентами
|
|
|
|
|
| Расходы на рекламу
|
|
|
|
|
| |
Перечень приведенных выше параметров приближенный, и может быть дополнен или изменен. При производстве услуг характеристики могут быть иные, чем при производстве товаров технического назначения, но методика одинакова в обоих случаях.
На успех фирмы в конкурентной борьбе оказывают определенное влияние способы продвижения товаров на рынке. Под движением товара понимается система, обеспечивающая его доставку к местам продажи от мест производства (в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей). В интересах фирмы важна минимизация расходов на движение товара, но она не должна сказываться на уровне обслуживания, который зависит от целого ряда факторов:
- скорость выполнения заказа;
- готовность принять обратно бракованный товар и заменить его в кратчайший срок;
- умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
- уровень службы сервиса;
- хорошо поставленная складская сеть;
- достаточный уровень запасов;
- уровень цен на услуги по движению товара к покупателю.
Важно найти разумное сочетание средств, отпускаемых для продвижения товара на рынке, с уровнем обслуживания.
При проектировании системы передвижения товара следует учитывать все элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
- обработка заказов потребителей;
- подбор партий товаров по заказам покупателей;
- упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
- оформление документов и страховка;
- отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды относятся:
- фирмы, обеспечивающие перевозки;
- посредники и их склады;
- сеть сбыта (магазины).
В зависимости от вида и характера товара значение отдельных элементов системы его передвижения будет меняться, как и полнота их освещения в бизнес-плане.
Следует обосновать принятый предпринимателем способ продвижения товара от производителя к потребителю. Среди наиболее распространенных способов продвижения товара известны следующие:
1) прямой контакт;
2) использование услуг агента (агентской фирмы);
3) продажа товара через оптовика.
Прямая продажа товара выгодна при большом объеме и небольшом числе потребителей.
Использование услуг агента предпочтительно, когда осуществляется выход на плохо изученный рынок, товар можно отгружать без предпродажного сервиса, фирма недостаточно сильна в финансовом отношении.
Продажу товара через оптовика рекомендуют при наличии множества потребителей в каждом секторе экономики, рынок разбросан географически, требуются срочные поставки небольших партий, разница между продажной ценой и себестоимостью невелика.
В бизнес-плане требуется не только указать тот или иной способ продвижения товара от производителя к потребителю, но и обосновать его, оценить расходы, описать принятые элементы системы товародвижения [2].
План маркетинга
Стратегия маркетинга, описываемая в данном разделе, заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.
В стратегии проникновения на рынок предприятие представляет последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка [3].
Вам необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам, по телефону или иным способом. Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар (услугу) для него доступным [1].
План маркетинга предусматривает следующие подразделы:
1) Выбор системы распространения товара (рис. 1 [3]);
2) Анализ ценовой политики и методы ценообразования;
3) Реклама;
4) Организация сервиса.
Прямой канал
| Косвенный канал
| одноуровневый
| двухуровневый
| трехуровневый
| Производитель
| Производитель
| Производитель
| Производитель
|
Потребитель
| Розничный
| Оптовый
| Оптовый
|
| торговец
| торговец
| торговец
Мелкооптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
|
| Потребитель
| Розничный торговец
Потребитель
| Рис. 1. Схема возможных каналов распределения товаров
|
Анализ ценовой политики и методы ценообразования
Цель подраздела - обоснование цены Вашего товара (услуги), при которой обеспечивается, с одной стороны, необходимый уровень продаж, с другой, требуемая (целевая) прибыль. Для фирмы цена является наиболее важным показателем. Уровень цен в системе определяется покупателем. Потребители готовы покупать товары по высоким ценам, но хорошего качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности. Предприниматель должен выработать конкретную ценовую стратегию и дать ее краткое обоснование.
В маркетинге существуют следующие ценовые стратегии:
1. Высоких цен, или «снятия сливок». Предусматривает продажу товаров по ценам, значительно превышающим затраты на производство. Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами.
2. Низких цен, или «проникновения». Применяется в целях стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров с рынка.
3. Дифференцированных цен. Предполагает установление определенной шкалы скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
4. Льготных цен. Направлена на покупателей, в которых фирма- продавец имеет определенную заинтересованность. Это наиболее низкие цены, по которым фирма может продавать свои товары.
5. Неокругленных цен. Воспринимается покупателями как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
6. Единых цен. Укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, дает возможность продажи по каталогам, посылочной продажи.
7. Конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики снижения цен фирмами-конкурентами [2].
Выработка разумной ценовой стратегии необходима предпринимателям для достижения успеха, а инвестору - для обеспечения гарантии возвращения кредита.
Цена товара может определяться следующими условиями:
- цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
- цены, определяемые спросом на данный товар;
- «себестоимость + целевая прибыль»;
- уникальные достоинства товара.
На основе анализа цен конкурентов можно выделить как минимум два варианта установления цен:
- определяется средний уровень цен на товар;
- выбирается конкурент - лидер продаж по этому продукту - и устанавливается такой же уровень цен, как у него (следование за конкурентом). Фирма теряет самостоятельность и контроль над ситуацией, так как лидер может провести модернизацию и снизить цены.
Цены, определяемые спросом, могут колебаться в диапазоне от минимальных до максимальных значений. Необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной его долей и получить прибыль. Далее приведены более подробные рекомендации по расчету цен на Ваши товары (услуги) в зависимости от вида деятельности [1].
Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль»
основывается на определении всех издержек производства и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.
Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.
Для правильного установления цены на Ваши товары (услуги) Вы должны:
1) знать себестоимость, т.е. полные затраты на производство и реализацию единицы Вашего товара (услуг). На этот вопрос должна дать ответ производственная часть Вашего бизнес-плана;
2) внимательно проанализировать цены Ваших конкурентов и в дальнейшем постоянно быть в курсе их изменений. Цены конкурентов Вы должны охарактеризовать в разделе «Конкуренция»;
3) знать минимальную целевую прибыль, необходимую Вашему бизнесу не только для обеспечения безубыточности, но и для его дальнейшего развития. Ответ на этот вопрос становится окончательно ясен только после составления финансовой части Вашего бизнес-плана и расчета показателей экономической эффективности проекта [1].
Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее, решая следующие задачи:
- создать собственную систему скидок и научиться пользоваться ею;
- определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.
Система скидок преследует цель привлечь клиента. Самая простая скидка за платеж наличными ускоряет оборот денег. Не надо забывать, что товарам и услугам присущи свои жизненные циклы, которые могут диктовать свои цены.
Располагая указанной информацией, Вы должны выполнить расчет-обоснование цен на Ваши товары (услуги). При этом нужно основываться на прогнозных данных, приведенных в других разделах бизнес-плана. Например, показатели объема выпуска и продаж, переменных и постоянных затрат должны соответствовать своему среднемесячному уровню. Кроме того, Вам необходимо учесть особенности, связанные с ценообразованием в различных сферах деятельности.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|