Подход к выбору зарубежного рынка.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Путь для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

1. Первый путь – «сделай сам» (прямой). Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остаётся ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

2. Другой путь – «использование торговых компаний» (непрямой), т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность транспортировки товара. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

3. Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведёт серьёзный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемё конкуренции, цели и средства предприятия. Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, - то, какой объём зарубежной продажи ей необходим (малый объём, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, - в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, - на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара; географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия); демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения); экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и др.

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая следующие: размер рынка; доступность; восприятие рынка; стабильность рынка, возможный рост; стоимость ведения бизнеса; конкурентные преимущества; уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков должен быть определён оптимальный метод выхода на рынок.

Анализ внешних рынков.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

1. Требования к товару: качество, надежность и упаковка; послепродажное обслуживание; экологическая чистота; спецификация.

2. Емкость рынка: насыщенность, платежеспособность.

3. Вмешательство государства: лимиты и лицензирование, эмбарго, самоограничение поставок, прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

4. Правовая среда: коммерческое или договорное право, общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др., порядок создания нового бизнеса, налогообложение и ценообразование, трудовое законодательство.

5. Монополизация рынка: антимонопольное законодательство.

6. Таможенные процедуры: ввозные и вывозные таможенные пошлины, нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров, валютный контроль при экспорте, сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

7. Общие внешние условия: географические, исторические, политические, экономические, культурные.

8. Конкурентные условия: соотношение местных и международных конкурентов, уникальные способности конкурентов, транспортные издержки, количество покупателей, оптимальный размер производства, однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок.

Анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия, доля на рынке (по каждому сегменту), товар (ассортимент, качество и т.д.), уровень обслуживания (сервис), сбыт, распределение, продвижение товара, цена и порядок расчетов, финансы, ресурсы (кадры), окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.)

Анализ состояния внешнего рынка. Речь идёт о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: А) потенциал внешнего рынка; Б) доступность внешнего рынка; В) восприимчивость внешнего рынка; Г) стабильность внешнего рынка.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

- для известных товаров – по величине существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчёте на год;

- для новых товаров – исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка – величина относительная. Она определяется с учётом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый – определение реальности проникновения как такового; второй – определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему. Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильность рынка и рисков (экономического и политического). Первый признак нестабильности – слабость, проявляемая потенциальными клиентами предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа – определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учётом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортёра и внешней среды страны-импортёра.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

- изоляция;

- протекционизм;

- свободная торговля;

- наполнение дефицитного рынка.

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности возникают в следующих случаях: при увеличении неопределённости и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

- стратегия муравья – постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

- стратегия стрекозы – захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Её главный недостаток – необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределённости состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: