Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор

Вопросы:

1. Международный маркетинг: содержание, понятия и сущность.

2. Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия.

3. Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга.

1. Международный маркетинг: содержание, понятия и сущность

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 1960-1970 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки перестройки рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, ранее доказавшего свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества. Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

- независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

- превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка;

- наличие национальных валютных систем;

- развитая конкуренция товаропроизводителей;

- развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

- стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

- рыночное поведение потребителей в разных странах;

- развитие кооперации производства, оказание услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

- надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис;

- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно приоритетной продукцией;

- разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка. Расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка;

- использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Проведенный сущностно-этимологический анализ имеющихся определений международного маркетинга позволил выявить следующие подходы к трактовке данного понятия, в той или иной мере отражающие его сущность:

1. Международный маркетинг как маркетинг товаров и услуг, реализуемых за рубежом.

2. Международный маркетинг как комплекс мероприятий.

3. международный маркетинг как система планирования, реализации контроля и анализа.

4. Международный маркетинг как деятельность международных фирм.

5. Международный маркетинг как философия или образ мышления.

Международный маркетинг – это система деятельности предприятия на зарубежных рынках, позволяющая сформулировать адекватный рыночной среде комплекс маркетинга, способствующий удовлетворению потребностей потребителей и достижению стратегических целей самого предприятия.

Концепции организации международной маркетинговой деятельности

Концепция производства – представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Концепция товара – представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара.

Концепция продаж – представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Концепция маркетинга – представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

Концепция социально-этического маркетинга – представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основой для проведения предприятием маркетинговых мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Комплекс составляют элементы, входящие и в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны:

1. Изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров, посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.).

2. Формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия, которая будет соответствовать выбранным рыночным целям.

3. Разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения стимулирования сбыта и пр.).

4. Выбор и организация оптимальных каналов товародвижения продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников, партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Однако осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности:

Во-первых, это выражается в необходимости учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий.

Во-вторых, такой особенностью является разнообразие рыночных условий. Обязательно нужно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров в разных странах.

В сфере международных экономических отношений присутствует определенная трансформация содержания понятия «маркетинг». Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития.

Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др.

Многонациональный (глобальный) маркетинг –осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Формы организации международной деятельности фирмы:

- экспорт;

- прямое владение;

- совместное предприятие.

Кроме того, международная деятельность формы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких-либо партнеров. Совместное предприятие (СП) предполагает объединение капиталов, производства и маркетинга с иностранной компанией

Виды структурного построения фирм, действующих на мировых рынках:

- микропирамидальная;

- зонтичная;

- международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткую позицию по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры – это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат– это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев – прибыль и оборачиваемость средств. Характерные особенности этой фирмы организации – строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами. Центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих интергломерат компаний.

В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке структурируется следующим образом:

1. Система внутрихозяйственных факторов предприятия:

- внутреннее управление;

- производственно-технологический процесс;

- кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта и т.д.

2. Международный маркетинг (блок медиативных факторов):

- управление спросом, отношение с клиентурой;

- отношения с поставщиками;

- отношения с посредниками;

- учет факторов конкуренции.

3. Национальная система факторов предпринимательства:

- экономическая конъектура;

- нормативно-правовая среда;

- политические условия и тенденции;

- экологические требования;

- демографические факторы;

- культурно-исторические факторы.

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия – участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие – микросреда и макросреда. Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности

Комплекс проблем международного маркетинга

1. Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты.

2. Валютные проблемы.

3. Экономические и социальные различия.

4. Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков.

5. Различные политические и правовые системы.

6. Различные условия и предпосылки использования изделий.

7. Различные условия сбыта.

8. Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции.

9. Различная обстановка с конкуренцией.

Факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга, требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

- создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

- организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

- надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

- координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

- совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

- рациональное товародвижение на международном рынке;

- международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

- регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта рынка.

Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):

1. Кооперация (на лицензионной основе), т.е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2. Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3. Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.

4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя среда), которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании, а преддверии выхода на международный рынок, располагает:

- контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

- неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т.е. они должны восприниматься такими, какие есть в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

- контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

- неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: