Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга.

Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результата глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но всё более как единый рынок.

Сначала группы стран, расположенные близко друг от друга, затем практически все страны мира стали объединяться в единое экономическое пространство. Это позволило лучше использовать материальные и людские ресурсы отдельных регионов, свободные капиталы наиболее богатых стран. Созрели условия для международных объединений, проводящих единую политику цен, продаж, кредитования, платежей и т.п. Расширение рамок маркетинга происходит прежде всего за счёт таких международных и многонациональных объединений, как административное и коммерческое требующие единой маркетинговой политики.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в плане товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Процесс интернационализации компаний.

Проактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Традиционная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы осуществляется посредством экспорта.

Реактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Реактивная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы присутствует в том случае, когда инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнёру.

Интернационализация, не связанная с экспортной деятельностью. Все остальные модели международного развития, т.е. продажа лицензий, вступление в альянсы, основание совместных предприятий за рубежом, осуществление прямых иностранных инвестиций.

Вынужденная интернационализация. Вследствие распада СССР многие традиционные потребители предприятий Украины были отделены государственными границами и стали зарубежными. Такая интернационализация является характерной для экономики Украины в целом.

Интернационализация снабженческой сферы деятельности предприятий. Часто компании Украины являются потребителями продукции иностранных производителей.

Производство продукции по контракту.Компании Украины могут начать процесс интернационализации с производства продукции (комплектующих) по контракту с иностранным партнёром. В данном случае интернационализации подвергаются технологическая и организационная составляющие предприятия.

Лицензионные контракты. Предприятия Украины могут покупать лицензии иностранных компаний, что позволит интернационализировать технологическую сторону деятельности компании.

Стратегические альянсы. Компании Украины интернационализируются посредством стратегических альянсов. Украинский партнёр получает техническую, технологическую и финансовую помощь, а иностранный партнёр – доступ к украинским каналам распределения продукции.

Совместные предприятия. Создание СП на территории Украины представляет ещё одну возможность международного развития предприятий страны. В данном случае интернационализации подвергаются технологическая и финансовая стороны деятельности украинского партнёра.

Приобретение предприятия Украины иностранной компанией. Компания может стать международной в случае её приобретения крупной иностранной фирмой. Компания будет представлять собой часть международной производственно-бытовой сети иностранного предприятия.

Основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация даёт выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдаёт приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптации товаров, т.е. на маркетинге специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

- различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но, прежде всего, в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.;

- различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.;

- различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчёркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизациибазируется на трёх гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму: стандартизация или адаптация. Истинная проблема заключается в том, как эти два подхода совместить.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчёт новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить девять новых приоритетов международного маркетинга.

Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учётом непредвиденных обстоятельств.

Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индивидуальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

Ответственный маркетинг. Концепция ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и экономичным путём, по сравнению с конкурентами, сохраняющим и повышающим, в то же время, благосостояние общества и отдельных потребителей. Суть концепции ответственного маркетинга состоит в следующем: в обществе появляются новые потребности, обуславливающие необходимость в экологически чистых продуктах.

Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Энвиронментализм. Энвиронменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая: «У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать». Они не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечёт разрушение среды обитания. Целью энвиронменталистской системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но, скорее, повышение качества жизни. Главная забота энвиронменталистов – защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами. То есть с целью защиты окружающей среды лучше всего установить на неё цену, перестав рассматривать её в качестве бесплатного общего блага.

Зелёный маркетинг.Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зелёных консьюмеристов». Они побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Перспективные области разработки экологически безопасных товаров – это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для офиса и дома), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин) и др.

Зелёный маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка.

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения, для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: