Факторы сегментации мирового рынка.

Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно-маркетинговой сегментации, разработанные В.Е. Новицким:

1. Экономико-географические факторы:

- страна;

- регион;

- город/село;

- численность и плотность населения;

- климат;

- наличие производственной инфраструктуры;

- наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании международно-маркетинговой политики.

2. Структурно-демографические факторы:

- пол;

- возраст;

- семейный статус;

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность;

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно активного населения;

- уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

3. Культурно-исторические факторы:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;

- приверженность историческим традициям;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

Эти факторы также могут оказать существенное влияние на результаты маркетинговой работы инонациональной хозяйственной организации, вышедшей на рынок соответствующей страны.

4. Политические факторы:

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения собственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране.

Эти факторы в наибольшей, по сравнению с другими, мере связаны с понятиями «гарантии», «безопасность». Они весьма сильно зависят от централизованного руководства, наличия международно-правовых документов, регулирующих те или иные сферы международного предпринимательства.

5. Психологические факторы:

- ассоциативное восприятие товара, услуги;

- соображения престижности;

- эмоциональная мотивация;

- психологические особенности оценивания товара, услуги;

- психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной «обработки» общественного мнения.

Эти факторы указывают прежде всего на необходимость активного поиска новых форм международной маркетинговой работы, а также рекламно-пропагандистского обеспечения.

6. Факторы индивидуального достатка:

- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения;

- сезонные заработки;

- возможности мобилизации сбережений.

Блок факторов индивидуального достатка связан с различиями в уровнях социального расслоения в различных странах.

7. Факторы нуждаемости (приверженности):

- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара;

- традиционная приверженность отдельных групп потребителей к определённым товарам, услугам, и даже производителям;

- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп активности покупателей;

- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т.д.).

Действие этих факторов обусловливается неоднозначностью реакции тех или иных групп покупателей, причем зачастую безотносительности к их финансовым возможностям или другим объективным предпосылкам, в соответствии с привычками, наклонностями, семейно-индивидуальными традициями и др. В результате изучения описанных факторов на том или ином инонациональном рынке можно получить сведения об основных направлениях деятельности конкурентов, выяснить недостатки собственной маркетинговой политики.

8. Факторы относительной вероятности:

- наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги);

- наличие поводов для совершения покупки;

- возможность осуществления случайной покупки.

Учет этих факторов позволяет более точно определиться со стратегией и тактикой международного маркетинга. Так, согласно одним рыночным подходам, целесообразно стремиться к завоеванию вполне определенных рыночных «ниш», обеспечивающего стабильный спрос, а согласно другим – рассчитывать на вероятность случайного приобретения продукции наиболее широким кругом покупателей. Возможность продать тот или иной товар в больших количествах возрастает при наличии у потребителей определенных поводов для совершения покупки.

До сих пор речь шла о таких факторах сегментации зарубежного рынка, которые можно отнести к проблемной области потребительского спроса. Следующие же два блока факторов относятся к особенностям проявления двух других функций маркетинговой, международно-маркетинговой деятельности – качества продукции, подлежащей сбыту на зарубежных рынках, и оценке действующих на нём конкурентов.

9. Факторы параметральных качеств продукции:

- различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров;

- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу;

- ожидаемый эффект от представления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применения оригинальных, более совершенных технологий;

- возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями ёмкости конкретно зарубежного рынка;

- воздействие широты ассортимента на спрос;

- возможность влияния отдельных параметров продукции на спрос.

Качественные и количественные показатели товара, услуги представляют собой кардинальное условие их эффективной, интенсивной реализации. Всесторонний учёт атрибутов товарной продукции необходим для обеспечения эффективной маркетинговой политики. Особенно это актуально с точки зрения задач выхода на зарубежные рынки с их особыми требованиями к качеству продукции, но и с более высокими рыночными ценами.

Чрезвычайно важными условиями обеспечения долговременного закрепления на рынке является постоянное технологическое обновление ассортимента, совершенствование качества продукции, а также её спецификации в расчёте на различные виды спроса и требования потребителей.

10. Конкурентные факторы:

- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных «ниш»;

- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за определенный его сегмент;

- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных рынков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяснить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов, а также тенденции на рынке.

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие факторы сегментации. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Особо следует подчеркнуть, что реальную практическую ценность имеет лишь комбинация факторов сегментации, их комплексный учет.

Таким образом, общее назначение сегментации зарубежных рынков, как и рынков вообще, сводится к выделению, благодаря использованию достаточно широкого набора критериев и отличительных свойств, групп потребителей, которые сходным образом будут реагировать на те или иные нюансы, новации маркетинга. Любое деление маркетинговых факторов в соответствии с критериями сегментации являются весьма условным. Комплекс вопросов сегментации имеет огромное множество практических последствий в реальной хозяйственной жизни.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: