Сделай Сам Свою Работу на 5

Глава 10. ТВОРЦЫ ОЩУЩЕНИЙ

Двухтысячный год ближе к нам во времени, чем Вели­кая депрессия, однако травмированные этим историческим крушением экономисты всего мира словно застыли в преж­ней позиции. Экономисты, даже говорящие на языке рево­люций, — существа особенно консервативные. Если бы удалось выудить из их голов суммарную картину, скажем, 2025 года, то год этот выглядел бы весьма похожим на лю­бой из 70-х, и только.

Экономисты привыкли думать прямолинейно, и им чрез­вычайно трудно вообразить себе альтернативы коммунизму и капитализму. В развитии широкомасштабной организа­ции они не видят ничего, кроме линейного развития старо­модной бюрократии. Технологический взрыв рассматривают как обычное, нереволюционное расширение прежних дос­тижений. Эти люди рождены в скудости, научены мыслить в понятиях ограниченных ресурсов и вряд ли могут пред­ставить себе общество, в котором основные материальные потребности людей удовлетворены.

Единственная причина подобной ограниченности вооб­ражения такова: когда они размышляют о развитии техни­ки, в зачет принимаются только средстваэкономической деятельности. Однако супериндустриальная революция рав­ным образом подвергает сомнению и результаты деятель­ности. Революция грозит изменить производство не просто в отношении как это «делается», но и в отношении «поче­му». Коротко говоря, она трансформирует сами цели эко­номической деятельности.

Перед лицом такого переворота становятся бесполез­ными наиболее изощренные инструменты нынешних эко­номистов. Таблицы вложений в производство и их отдачи, эконометрические модели и прочий аналитический ин­струментарий экономистов даже отдаленно не могут учесть воздействия внешних сил, которым в ближайшие десяти­летия предстоит изменить экономическую жизнь. Силы эти — политические, социальные и этические. Что будет означать «продуктивность» или «эффективность» для обще­ства, принявшего как высшую ценность психическую са­мореализацию? Что произойдет с экономикой, когда — что достаточно вероятно — понятие собственности станет практически бессмысленным? Как повлияет на экономи­ки разных стран развитие межнационального планирова­ния, единых налогов и управляющих органов? Или своего рода диалектический возврат к «надомной промышлен­ности» (cottageindustry), основанной на самых развитых ки­бернетических технологиях? И самое важное: что произойдет, когда вместо «роста» целью экономики ста­нет «отсутствие роста», когда валовой национальный про­дукт уже не будет Святым Граалем?



Только выйдя за рамки ортодоксальной экономической мысли и рассмотрев эти возможности, мы начнем готовиться к завтрашнему дню. И нет возможности более важной, чем смена ценностей, которая, по-видимому, будет сопровож­дать супериндустриальную революцию.

Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлет­ворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к но-

вому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно пре­образуем в экономику, нацеленную на психическое удов­летворение. Этот процесс «психологизации», одно из важнейших направлений супериндустриальной революции, экономисты полностью проглядели. Однако он приведет к новой экономике, полной неожиданностей и доселе неиз­веданной. В результате этого процесса великий конфликт XXвека, конфликт между капитализмом и коммунизмом, будет ослаблен и станет сравнительно несущественным. Ибо последствия «психологизации» выходят далеко за пределы экономических или политических догматов. Они затраги­вают, как мы попытаемся показать, не что иное, как здра­вый смысл, способность человеческого существа отличать иллюзию от реальности.

ПОЛУФАБРИКАТЫ ДЛЯ ДУШИ

Великие волнения вызвал прогноз, согласно которо­му в ближайшем будущем в индустриальном обществе станет активнее развиваться сфера обслуживания. Мно­гие специалисты видели в подъеме обслуживания даль­нейшие перспективы. Они предположили, что скоро во всех индустриальных странах обслуживание оттеснит про­изводство на задний план — и этот прогноз уже начинает подтверждаться.

Но вот чего не сделали экономисты — не задались очевидным вопросом: куда двинется экономика после это­го, т. е. после эры обслуживания?

В наступающие годы высокоразвитым странам придет­ся направить обширные ресурсы на восстановление окру­жающей среды и улучшение того, что называется «качеством жизни». Война с загрязнениями окружающей среды, эсте­тической деградацией, скученностью, шумом требует, без сомнения, огромных усилий. Кроме этого, мы можем пред-

видеть постепенные перемены в производстве товаров лич­ного потребления.

Именно возбуждение, поднявшееся из-за стремитель­ного роста сектора обслуживания, отвлекло внимание спе­циалистов от других перемен, а они в будущем глубоко заденут и то, и другое: и товары, и обслуживание. Речь идет о переменах, которые ведут к очередной подвижке в эконо­мике, к росту странного нового сектора, базирующегося на том, что можно назвать «индустрией ощущений». Ибо ос­новой экономики, грядущей после эпохи обслуживания, будет психологизация всего производства, начиная с мате­риального.

В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт «довесками для психики», и покупатель с радостью платит за это.

Классический пример — действия производителя автомо­билей. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добав­ляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он дает покупателю почувствовать себя водителем более сложной ма­шины и посему человеком более искусным. Психологическая «надбавка» здесь встроена в продукцию.

Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять пси­хологическую привлекательность товара. Например, боль­шая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: «Просто добавь воды!» Но оказалось, что женщины отказываются от этого про­дукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, т. е. такие, в которые, кроме воды, надо добавить еще и яйцо. Введя в полуфабрикат яичный порошок, ком­пания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила ее творческого ощущения. Из смеси поспешно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись разбивать яйца. Иными словами, и здесь про­дукт был модифицирован для сохранения психологичес­кого преимущества товара.

Подобные примеры можно приводить до бесконечнос­ти, их можно отыскать почти во всех важных отраслях про­изводства — от выпуска мыла и сигарет до изготовления посудомоечных машин и диетических напитков с колой. Вот что говорит доктор Эмануель Демби, президент «Мотивейшнл Прагрэммерз, Инкорпорейтид» — исследователь­ской фирмы, обслуживающей такие первоклассные корпорации США и Европы, как «Дженерал Электрик», «Калтекс» и IBM: «В будущем учет психологических факто­ров при разработке промышленной продукции станет важ­ным критерием не только для потребительских товаров, но и для промышленного оборудования. Этот принцип сегод­ня учитывается даже при создании больших подъемных кранов и дерриков — их обтекаемые кабины превосходны, как будто они из XXI в. Так делают все: «Катерпиллер», «Интернейншнл Харвестер», «Фергюсон». Зачем? Эти ме­ханические чудища не станут лучше копать или поднимать грузы из-за эстетичности кабин. Но и подрядчикам, и ма­шинистам, и заказчикам, нанимающим подрядчиков, они нравятся больше. Теперь даже производители землеройных машин начинают уделять внимание неутилитарным, т. е. психологическим факторам»1.

Кроме того, утверждает Демби, производители стали стремиться снизить напряженность, возникающую при пользовании некоторыми продуктами. Например, изго­товители гигиенических салфеток получают информацию: женщины боятся, что салфетки могут засорить унитаз. «Выпускается новый вид салфеток, — говорит Демби, — растворяющихся при контакте с водой. Это не улучшает их основной функции, но зато устраняет некоторую тре­вогу пользователя. Психологическая инженерия в самом чистом виде!»

Обеспеченные покупатели могут оплачивать такие удоб­ства и охотно это делают. По мере того как растут их дохо­ды, они все меньше заботятся о цене и все больше интересуются тем, что называют «качеством». Качество многих продуктов еще оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но есть стре-

мительно растущий класс продукции, где такие отличия фактически нельзя выявить. Покупательница не может на глаз отличить первосортный продукт от второсортного, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что один из них лучше другого.

Это перестает выглядеть парадоксальным, если принять в расчет психологические свойства продукта, ибо даже иден­тичные в других отношениях товары могут быть отмечены некими психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой, при­метный облик. Он функционален — в нем содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отве­чать более психологической, чем утилитарной потребности в обычном смысле слова. Таким образом, понятие «каче­ство» все скорее связывается с настроением, духом покупа­теля, его общественным положением, а в результате — с психологической коннотацией продукта.

Поскольку удовлетворяется все больше и больше основ­ных нужд покупателей, можно твердо предсказать, что эко­номика будет еще энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям по­купателя, потребностям в красивых, престижных, индиви­дуализированных и чувственно приятных для него продуктах. Производственный сектор направит еще больше ресурсов на сознательную разработку психологических особенностей продукции, приносящих удовольствие потребителям. Пси­хическая составляющая товара будет становиться все более важной.

«СЛУЖАНКИ» В НЕБЕСАХ

Однако это лишь первый шаг к психологизации эконо­мики. Следующим будет расширение психологической со­ставляющей в обслуживании.

Здесь мы опять-таки движемся в предсказуемом направ­лении, что видно при беглом взгляде на воздушные сооб-

щения. Некогда полеты были всего лишь средством пере­мещения из одного места в другое. Но довольно скоро авиа­компании начали состязаться, привлекая пассажиров хорошенькими стюардессами, питанием, роскошной отдел­кой самолетов, кинофильмами, демонстрируемыми в поле­те. Компания ТВА недавно пошла еще дальше: она предлагает так называемые полеты с иностранным акцен­том между крупными городами Америки.

Сегодня пассажиры ТВА могут выбрать лайнер, на ко­тором еда, музыка, журналы, фильмы и мини-юбки стюар­десс будут французскими. Можно выбрать «римский» рейс, на котором девушки будут наряжены в тоги, или рейс «Манхэттенский пентхаус»*. Можно сесть в лайнер «Добрая ста­рая Англия»; там девушки зовутся «служанками», а декор похож на обстановку английской пивной.

Ясно, что ТВА больше не продает транспортные услу­ги в чистом виде: заодно предлагается тщательно разра­ботанная психологическая упаковка. Можно ожидать, что в недалеком будущем авиакомпании применят световые или мультимедийные эффекты, создавая для пассажиров меняющуюся внешнюю среду и ощущения, близкие к те­атральным.

Скоро эксперименты могут выйти и за театральные рам­ки. «Бритиш Оверсиз Эйруэй Корпорейшн» недавно объ­явила (несколько неуверенно) о новом плане на будущее: неженатым пассажирам-американцам будут предложены «научно подобранные» свидания с незнакомыми дамами в Лондоне. В случае, если подготовленное компьютером зна­комство окажется неудачным, будет предложена другая встреча. Предполагается также устраивать вечеринки с уча­стием «лондонцев обоего пола и разных возрастов», так что путешественник, который побывает на дискотеках и в рес­торанах, ни при каких обстоятельствах не останется в оди-

* Пентхаус — надстройка на крыше высокого дома, где рас­полагаются особо дорогие квартиры, кафе и т. д. Особо славятся пентхаусы Манхэттена, центрального района Нью-Йорка. — При­меч. пер.

ночестве. Эта программа, названная «Прелестные незамуж­ние дамы Лондона», была внезапно аннулирована: «Бритиш Оверсиз», государственную авиакомпанию, раскритикова­ли в парламенте2. Тем не менее мы можем предвидеть и дальнейшие экзотические попытки облечь в яркие психо­логические одежды еще многие сферы обслуживания поку­пателей, в том числе и розничную торговлю.

Каждый, кто прошелся по «Ньюпорт-сентер» — на ред­кость приятному торговому центру в Ньюпорт-Бич (штат Калифорния), — наверняка был поражен вниманием, с ко­торым дизайнеры отнеслись к эстетической и психологи­ческой сторонам оформления. Высокие, белые, сияющие на фоне голубого неба арки и колонны; фонтаны, статуи, искусно устроенное освещение, детская площадка в стиле поп-арт и, наконец, огромная японская эолова арфа — все должно производить на покупателя впечатление необыкно­венной изысканности. Это не простое изобилие украше­ний; их рассчитанное изящество делает поход за покупками по-настоящему запоминающимся переживанием. Можно предвидеть фантастическое разнообразие и хитроумие тех же приемов при постройке магазинов в будущем. Мы вый­дем далеко за границы любой «функциональности»; все виды обслуживания — в магазине, кафе, парикмахерской — пре­вратятся в обдуманный, специально подготовленный источ­ник впечатлений.

Мы будем смотреть кино или слушать камерную музы­ку во время стрижки, а колпак, что надевают женщинам на голову в салоне красоты, станет чем-то большим, чем про­стая сушилка для волос. Облучая мозг дамы электронными волнами, он сможет в буквальном смысле пробуждать в ней приятные фантазии.

Банки и торговцы недвижимостью, брокерские и страхо­вые компании станут применять тщательнейше выбранные средства: декор, музыку, непрерывный круг изображений на цветном телевизоре, одорацию помещений; станут применять самое совершенное оборудование, чтобы по­высить (или нейтрализовать) эмоциональное напряжение,

сопровождающее любую, даже самую рядовую сделку. Никакой вид серьезного обслуживания не будет предложен потребителю, прежде чем помещение не обследуют и не усовершенствуют специалисты по инженерной психологии.

ИНДУСТРИЯ ОЩУЩЕНИЙ

Заглянув за границы простых разработок нынешнего времени, мы также станем свидетелями развития особой индустрии, продукцией которой будут не товары и даже не обычное обслуживание, а запрограммированные «ощуще­ния». Эта индустрия ощущений может оказаться одним из столпов супериндустриализма, а на деле — основой эконо­мики эпохи, грядущей вслед за эрой обслуживания.

По мере того как рост благосостояния и ускорение тем­па жизни безжалостно подрубают древнее стремление к соб­ственности, потребители начинают столь же сознательно и страстно собирать ощущения, как некогда собирали мате­риальные предметы. Сегодня — это показывают примеры с авиакомпаниями — ощущениями торгуют, как дополнени­ем к традиционным услугам. Ощущения, так сказать, слу­жат глазурью на пирожном. В будущем, однако, все больше и больше ощущений станет продаваться в собственном сво­ем качестве, точно так же, как вещи.

Именно такой процесс начинается уже сегодня. Он ста­новится все более заметным в некоторых областях индуст­рии, которые всегда — хотя бы отчасти — занимались производством ощущений. Хороший тому пример — сфера искусства. Индустрия культуры в основном предназначена для созидания или изображения особых психологических переживаний. Сегодня мы видим, как основанная на ис­кусствах индустрия ощущений бурно растет практически во всех высокотехничных странах. Отдых, массовые развле­чения, образование, некоторые виды психиатрии тоже «про­дуцируют» ощущения.

Когда «Средиземноморский клуб» продает туристическую путевку и молодая француженка-секретарша едет на Таити или в Израиль, чтобы неделю наслаждаться солнцем и сек­сом, ощущения для нее готовятся так же тщательно и систе­матично, как в фирме «Рено» готовятся автомобили. Рекламы клуба подчеркивают эти цели. Так, заголовок над рекламным разворотом в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» гласит: «Соберите 300 мужчин и женщин. Бросьте их на экзотическом острове и избавьте от всех социальных условностей». Сейчас этот фран­цузский клуб владеет 34 «деревнями» для отдыха по всему миру.

Когда «Исэйлн инститьют», что в Биг-Сёр (штат Кали­форния), предлагает недельные семинары по «телесному обу­чению» и «невербальному общению» по 70 долл. с персоны или пятидневные практикумы за 180 долл., это обещает не рутинное обучение, а богатые, «приятнейшие» и новые лич­ные ощущения. Эту рекламу многие воспринимают как обе­щания сексуальных приключений или опытов с ЛСД. Групповые психотерапевтические сеансы и тренировки также дают комплексные ощущения. Иными словами, здесь сход­ные группы явлений. Подобным образом, когда человек прихо­дит в танцевальную студию Артура Марри или Фреда Астера, чтобы научиться новинкам степа, он действительно может овла­деть искусством, которое даст ему радость в будущем, но заодно этот холостяк или незамужняя девушка получает приятные сию­минутные ощущения. Именно переживания, возникающие при обучении, наиболее привлекательны для потребителя.

Все сказанное, однако же, дает лишь самое слабое пред­ставление о свойствах грядущей индустрии ощущений и о крупных психологических фирмах, которые будут в ней вла­ствовать.



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.