Тема 17. Прогнозирование в маркетинговом анализе. Перспективный анализ динамики и устойчивости рынка

Особенности маркетингового прогноза.

Динамика рынка и ее параметры. Скорость и векторы развития рынка. Темпы роста объема рынка и их исследование.

Индексные и структурные модели динамики рынка. Индексный анализ динамики рынка: методы и типы.

Трендовые модели и их использование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и интерпретации трендовых моделей.

Прогнозирование развития рынка. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы, организация выведения товара на рынок.

Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания.

Методики прогнозирования спроса: аналоговые модели, экстраполяция, многофакторные регрессионные модели, сценарии.

Анализ колебаний и их интенсивности развития рынка. Анализ дифференциации рынка. Понятие анализа цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Методология построения индексов сезонности. Модели сезонных циклов.

Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Методы проверки точности прогноза. Понятие устойчивости, цикличности и колеблемости рынка, методы их анализа.

Тема 18. Исследования реакций рынка на ситуационные рыночные изменения

Взаимообусловленность маркетинговых действий и реакций рынка. Формы реакций рынка на маркетинговые действия и изменение социально-экономических условий.

Эластичность рынка. Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Зависимость спроса от дохода, ее оценки.

Спрос/предложение как функция цены. Взгляды на связь спроса/предложения и цены. Кривые зависимости спроса/предложения. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предложения.

Анализ ценовой эластичности спроса/предложения и эластичности спроса/предложения по доходам. Расчеты коэффициентов эластичности. Способы расчета эмпирического коэффициента эластичности (коэффициента Маршалла). Понятия инфраэластичности и ультраэластичности. Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности. Теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения Аллена-Боули. «Чистый» и частный коэффициенты эластичности. Роль регрессионного анализа в коэффициенте эластичности. Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрестной эластичности спроса.

Тема 19. Изучение конкуренции и конкурентной борьбы

Конкуренция и конкурентоспособность. Виды и стратегии конкуренции. Государственное регулирование в формировании конкурентных отношений на рынке. Антимонопольная политика. Конкурентные рынки. Ценовая и неценовая конкуренция.

Четыре типа рынка и их экономические особенности: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, чистая монополия).

Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Изучение конкуренции с позиций стратегического маркетинга и достижения конкурентного преимущества. Выявление конкурентных опасностей. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции. Комплексный SWOT-анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке.

Рыночные риски и их оценки. Определение вероятности риска. Шкалирование рисков. Расчет среднего уровня риска как средней арифметической из баллов каждого риска, взвешенных по рангу серьезности риска.

Модель движущих сил конкуренции Портера. Матрица конкурентного преимущества. Матрица первичных характеристик конкурента. Табличный анализ и прогноз конкуренции. Анализ конкурентных стратегий. Задачи анализа/оценки риска на рынке.

Тема 20. Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг) как это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других. Технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Отличия бенчмаркетинга и промышленного шпионажа. Шпионаж как использование незаконных методов добывания конфиденциальной информации. Слухи.

Бенчмаркетинг как метод изучения, осмысления и использования чужого опыта, который не является тайной.

Эффекты бенчмаркетинга. Виды бенчмаркетинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный.

Источники информации в бенчмаркетинге. Изучение публикаций в газетах и журналах. Люди, поработавшие в других фирмах. Партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всего бизнеса.

Этапы бенчмаркетинга. Определение задачи и выбор показателей для сравнения. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. Анализ информации. Принятие решения. Перестройка бизнес-процессов. Баланс стоимости внедрения найденных решений и потенциальной выгоды.

Слухи. Экономический шпионаж.

Тема 21. Потребительское поведение: анализ и воздействие

Потребительское поведение и его характеристики. Задачи анализа покупательского поведения. Критерии и модели покупательского поведения. Выявление и моделирование покупательских мнений и предпочтений. Типология покупателей по социально-экономическим и демографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потребителей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потребителей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление покупательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной реакции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый товар, его качество и цену. Понятия розничной и оптовой торговли и общественного питания. Типология оптовых предприятий и предприятий общественного питания. Факторы привлекательности магазина.

Тема 22. Потребительское поведение (продолжение). Исследование потребительских мотивов

Методы изучения потребительских мотивов. Функциональный метод. Использование метода в изучении рекламного воздействия.

Динамический метод исследования покупательских мотивов.

Метод фундаментального анализа. Рациональные и иррациональные составляющие потребительского мотива. Психоаналитически компоненты фундаментального маркетингового анализа.

Специфика покупательских мотивов при выборе товаров различного профиля (промышленного оборудования, товаров повседневного спроса и т.д.).

Разработка нового товара на основе исследования потребительских мотивов.

Типологизация потребителей на основе доминирующих мотивов (метод Э. Дихтера). Модель конечного потребителя по Ф. Котлеру.

Тема 23. Маркетинговые исследования в области цен и ценообразования

Цена как один из факторов покупательского выбора. Подходы к ценообразованию. Цели и задачи ценообразования. Зависимость цены от типа рыночной конкуренции (рынок чистой конкуренции, монополистический, олиполистический типы конкуренции на рынке; чистая монополия).

Методы оценки кривых спроса. Оценка издержек. Анализ цен и конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе уровня текущих цен. Установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены.

Содержание по видам занятий

(лекции, семинары, практические занятия, самостоятельная работа)

5.3. Содержание самостоятельной работы облучающихся

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: