ЛЕКЦИЯ 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая

Одним из главных действующих субъектов рынка, играющим особую экономическую роль, является потребитель. Существование рынка, функционирование рыночного механизма возможно тогда, когда удовлетворяются желания потребителя. Потребитель сам знает, что ему нужно, когда и в каком количестве.

Под потреблением в экономическом смысле принято понимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения своих потребностей. Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнообразен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще, и его экономической базы, в частности, потребности совершенствуются и возрастают, то есть поступательно развивающаяся экономика и общество в целом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам товаров. Покупательские предпочтения могут зависеть от величины доходов и уровня цен. Предпочтение одних товаров другим означает выделение людьми преимуществ одних товаров относительно других в соответствии с опытом, вкусом и возможностями. Объектом выбора предпочтительного вида товара всегда является набор товаров, способных удовлетворить определенную потребность, специфическими качественными свойствами. Сравнивая эти наборы товаров, потребитель отдает предпочтение одному или нескольким из них или считает их равнозначными.

Установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты. Главными факторами в таких расчетах являются денежные средства (доходы) и цены. Потребители, как правило, не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены собственным бюджетом. На окончательное решение покупателя не могут не оказать влияние цены на данный товар или услугу. Кроме того, важную роль при покупке играет уровень цен на другие товары, которые также представляют интерес для данного покупателя. В реальной жизни любой покупатель (потребитель) при выборе товара (услуги), стремится вести себя наиболее рационально. В связи с этим он выбирает набор товаров (услуг), максимально удовлетворяющий его предпочтения при данных ограничениях на собственные доходы и рыночные цены. Рациональность означает, что покупатель никогда не откажется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами. В экономической теории нельзя рассматривать цели, поведение потребителей под углом зрения «хорошо – плохо». Естественно, в действительности не все покупатели поступают исключительно рационально. Допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация или импульсивные покупки могут помешать максимизации полезности. Однако, если исследовать действия не отдельных покупателей, а их общую массу, то для нее, безусловно, характерно стремление к достижению максимальной эффективности при совершении покупок.

В истории экономической мысли известны различные способы определения природы спроса и цен. Наиболее современным среди них является определение спроса и цен через полезность товара или услуги. Полезность какого – либо блага есть его способность удовлетворять какие – либо потребности человека или общества. Термин « полезность» может не совпадать с понятием «польза».Например, эффективное, но болезненное лечение принесет больному человеку несомненную пользу, но вряд ли удовольствие (полезность).

Современной экономической науке известны две концепции
измерения полезности вещи или услуги: кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория полезности предполагает математически точное, количественное определение величины полезности.Данная теория была разработана в начале ХIХ века такими экономистами, как К.Менгер, Л.Вальрас. В качестве меры полезности здесь используется условно-субъективная единица, названная основоположниками кардиналистской концепции «ютилем». Например, плитка шоколада для одного человека приносит полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса — 6 ютилей и т.д.

Методологически кардиналисткая теория исходит из двух предпосылок:

· первая – это субъективно-психологическая оценка полезности товара;

· вторая – полезность можно количественно определить, измерить в ютилях.

Ординалистская теория предлагает принципиально иной подход к измерению полезности. Термин «ординарный» предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий и т.д. Основоположниками данной теории являются В.Парето, И.Фишер. Исходя из этого принципа порядкового подхода, ординалисты ранжируют потребительские предпочтения товаров и услуг, т.е. выстраивают товары и услуги в определенном порядке на основе предпочтений. Поэтому полезность каждого конкретного товара, их набора или услуги определяется ординалистами тем местом, которое это благо занимает в порядковом ряду.

Такой подход, в отличие от кардиналистского, не требует субъективно-психологической оценки полезности блага и поэтому более универсален, следовательно, более приемлем и распространен. Современный подход предполагает синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

Теория потребительского поведения исходит из того, что потребителя интересует не только общая, но и предельная полезность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой величину общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.

Предельная полезность — это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Начиная с некоторого времени дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага(см. рис.4.1 и 4.2).

Действительно, данные таблицы подтверждают тенденцию к постепенному уменьшению предельной полезности. Иными словами, увеличение общей полезности по мере роста потребления стабильно сопровождается падением темпов прироста полезности. Опыт и здравый смысл свидетельствуют, что, например, первая единица любого товара приносит больше удовлетворения, чем вторая, и т.д. Экономисты назвали падение предельной полезности законом уменьшающейся предельной полезности, который можно сформулировать так: если потребление всех других товаров остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения его потребления или насыщения его потребности.

Устойчивая тенденция падения предельной полезности помогает глубже познать закон спроса. Поскольку предельная полезность падет, то следующий рост покупок приносит потребителю соответственно все меньше и меньше удовлетворения. А отсюда потребитель будет желать платить все меньше и меньше последовательно за вторую, затем за третью и т.д. единицы любого товара или услуги. Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребности потребителя.

В экономической литературе приводится знаменитый парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима всем, но ее цена очень низка. Алмазы имеют весьма ограниченное использование и не являются предметом жизненной необходимости, но цена на них чрезвычайно высока. Современная экономическая наука знает, как решается этот парадокс. Необходимость дополнительной аргументации состоит в том, что не полезность воды в целом определяет ее цену и спрос. Цена воды определяется ее предельной полезностью. Отсюда ясно, почему в большинстве случаев вода имеет низкую цену, а воздух вообще бесплатен. В обоих случаях достаточное количество этих столько необходимых продуктов резко снижает их предельную полезность и, соответственно, цену.

Используя пример воды и алмазов, английский экономист У. Джевонс был первым, кто установил прямую связь между предельной полезностью и ценой и выразил ее в следующей формуле:

Предельная Предельная

полезность воды = полезность алмаза

Цена воды Цена алмаза

Это соотношение говорит о том, что рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую дополнительную полезность в расчете на одну денежную единицу. В этом случае общая полезность от купленного набора товаров будет максимальной.

Современный вариант модели потребительского поведения основывается на следующих трех предпосылках. Перваяпредпосылка состоит в том, что потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы товаров, причем результатом сравненияможет быть предпочтение или безразличие.

Например, он предпочитает:

· набор товаров А набору В;

· или набор товаров B набору A;

· или наборы товаров A и B для него равноценны, т.е. ему безразлично какой набор выбрать.

Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпочтений, т.е. если потребитель из трех наборов А, В и С предпочитает набор А набору В, а набор В — набору С, то он должен предпочесть набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если покупатель не делает различий между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различий между А и С. Транзитивность гарантирует потребительским предпочтениям рациональность в том смысле, что обеспечивает последовательность и согласованность в процессе выбора.

Третья предпосылка о ненасыщаемости утверждает, что потребности в товарах не имеют насыщения, а посему большее количество товара предпочитается меньшему.

Основныминструментом анализа поведения потребителя служит кривая безразличия, представляющая совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, имеющих одинаковый уровень полезности, и потребителю безразлично какой набор выбрать. Если потребителю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находится в положении безразличия. На рис. 4.3 представлена типичная кривая безразличия с отрицательным наклоном. Количество товара X измеряется по горизонтальной оси, товаров У — по вертикальной. Представленные на кривой безразличия комбинации наборов товаров X и У обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Наборы A,B,C,D дают одинаковое удовлетворение от потребления.

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если он увеличивает потребление товара X, то должен отказаться от известного количества товара У, чтобы сохранить прежний уровень полезности. Наклон кривой безразличия показывает относительное предпочтение потребителя по отношению к товарам, входящим в набор, и называется предельной нормой замены. Изобразим кривую безразличия двух товаров Х и У, на этой кривой отметим комбинацию наборов товаров A,B,C,D.

Переходя от набора A к набору B, потребитель сокращает потребление y на в обмен на увеличение товара Х на

Переходя от набора С к набору D, потребитель сокращает потребление товара У на и увеличивает потребление товара Х на

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия (рис. 4.4)

).

График иллюстрирует типичную карту кривых безразличия состоящую из четырех кривых: I, II, III, IV. Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой, представляет боле высокий уровень потребления (полезности). Все наборы благ на одной и той же кривой являются равнозначными, а любая комбинация благ, находящаяся на более высокой кривой, будет более предпочтительной. Кривые безразличия являются аналитическим инструментом определения того, что хочет приобрести покупатель. Если бы потребители имели неистощимые денежные ресурсы, то не возникало бы проблемы рационального использования средств и не было бы работы для экономистов. Люди покупали бы все, что хотят, а надобность в проблеме выбора отпала бы. Однако в жизни все далеко не так. Выбор ограничивается наличием необходимых товаров, их ценами и доходом покупателей. Как правило, потребители имеют весьма ограниченный доход, и проблема заключается в том, каким образом потратить ограниченные средства, чтобы получить максимум возможного удовлетворения.

Бюджетное ограничение указывает на то, что расходы не должны превышать доходы.Поскольку общая сумма расходов не должна превышать денежный доход, то бюджетные ограничения можно выразить формулой Р_ХХ+Р_УУ<М, где М означает денежный доход потребителя. Если бюджетное ограничение представить в виде уравнения прямой Р_ХХ+ Р_уУ=М, то данную прямую можно назвать бюджетной линией. Бюджетная линия потребителя показывает комбинации всех наборов товаров X и У, которые покупатель может приобрести при данных уровне дохода и ценах на указанные товары.

Анализ реакции потребителя на изменение доходов позволяет, с одной стороны, классифицировать потребителей по уровню дохода и видам потребления, с другой – построить кривую спроса. Если с ростом дохода потребление товаров Х и У растет, то эти товары называются нормальными. Товар, потребление которого с ростом дохода падает, потребитель оценивает как некачественный. Например, с ростом дохода потребитель отказывается от изделий из кожезаменителей, предпочитая натуральную кожу. Высококачественным называется такой товар, на который расходуется весь дополнительный доход потребителя. Зависимость между доходом и количеством приобретаемых товаров Х и Z показывает график, который называется «кривая Энгеля». На графиках видно, что с ростом дохода потребление товара Z растет, а потребление товара X падает.

Реакция потребителя на изменение цены показывает зависимость потребляемого объема от изменения цены товара. По мере снижения цены на товар, оптимальное его потребление растет.

Изменение цены воздействует на потребляемый объем (объем спроса) двояко. Например, снижение цены какого-либо товара приведет к росту покупательной способности потребителя или, другими словами, к росту его реального дохода. Это позволит приобрести прежний набор товаров за меньшую сумму, а на сэкономленные деньги приобрести дополнительно оба товара. Это явление получило название эффект дохода.

Кроме того, снижение цены товара может привести к тому, что потребитель будет склонен изменить структуру потребления, увеличивая потребление относительно подешевевшего товара и сокращая потребление относительно подорожавшего товара. Это явление получило название эффект замещения.

Контрольные вопросы:

1.В чем сущность теории потребления?

Что такое полезность?

3. Раскройте содержание кардиналистской и ординалистской теорий полезности.

4. Какова сущность общей и предельной теории полезности?

5. Что такое кривая безразличия? . Карта кривых безразличия.

6. Объясните бюджетную линию потребителя?

7. В чем эффект дохода и эффект замещения?

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: