Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и цели исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация данных и доведение их до руководства.

Направления маркетинговых исследований:

1) рыночные тенденции;

2) рыночная доля;

3) удовлетворение потребителей;

4) сегментация;

5) рыночный потенциал;

6) испытание концепций нового продукта;

7) отношение к марке;

8) конкурентные цены;

9) средства массовой информации;

10) общественный имидж;

11) тестирование продукта;

12) тестирование рынка;

13) деятельность сбытовиков;

14) международные исследования.

Виды маркетинговых исследований:

1) по месту проведения:

- кабинетные – проводимые в офисе;

- полевые – проводимые за пределами офиса;

2) по типу используемой информации:

- первичные;

- вторичные;

3) по характеру используемых измерителей:

- количественные;

- качественные;

4) в соответствии с поставленными целями:

- разведочные – направленные на получение предварительной информации;

- описательные – направленные на описание рыночной ситуации;

- каузальные – направленные на выявление причинно-следственных взаимосвязей между событиями;

5) по форме организации:

- проводимые собственными силами;

- проводимые с помощью специальных агентств.

Основными типами информации в маркетинговых исследованиях являются:

1. Вторичная информация – информация собранная ранее для целей, отличных от целей маркетингового исследования.

Достоинства:

- низкая цена;

- наличие альтернативных источников;

- оперативность получения;

- получение комплексного представления о проблеме.

Недостатки:

- отсутствие конкретики;

- неясная методология;

- наличие противоречивых данных;

- наличие устаревших данных;

- неполнота информации;

- ненадежные источники.

Источники вторичной информации - официальные издания и документы, внутренние источники, отчеты об исследованиях и т.д.

2. Первичная информация – информация собираемая впервые в соответствии с целями исследования.

Достоинства:

- известная методология;

- соответствие целям исследования;

- надежность и достоверность;

- доступность результатов;

- конфиденциальность.

Недостатки:

- большие затраты времени;

- большие затраты финансовых ресурсов;

- необходимость в технических средствах и оборудовании;

- высокая трудоемкость.

Источники первичной информации – субъекты микромаркетинговой среды предприятия.

Основные методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях:

1. Опрос–метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1) высокий уровень стандартизации (одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов).

2) легкость реализации.

3) возможность проведения глубокого анализа путем задания последовательных уточняющих вопросов.

4) возможность табулирования и проведения статистического анализа.

Недостатки:

1) субъективность полученной информации.

2) зависимость качества информации от орудий исследования.

3) зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Формы опросов:

1. По виду преследуемой цели:

- качественные – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

- количественные - исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений.

2. По типу опрашиваемого объекта:

- экспертные опросы;

- потребительские опросы.

3. По частоте проведения:

- однократные;

- многоразовые.

4. По количеству одновременно участвующих лиц:

- индивидуальные;

- групповые.

5. По степени стандартизации:

- структурированные;

- свободные.

6. По способу сбора данных:

- устные;

- письменные.

7. По способу связи с респондентами:

- телефонные;

- почтовые;

- личные;

- Интернет-опросы.

2. Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Достоинства фокус-групп:

1) групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов;

2) оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей;

3) возможность свободно высказываться положительно влияет на качество и глубину получаемой информации;

4) снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции;

5) снимается противопоставление исследователя и респондента, влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

Недостатки фокус-групп:

1) результаты исследования зависят от квалификации модератора;

2) групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников;

3) собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант;

4) ограниченный характер результатов предварительного тестирования;

5) необходимость в специальном помещении и оборудовании;

6) несхожесть респондентов может быть препятствием для их сотрудничества;

7) не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе;

8) могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

3. Глубинные интервью -реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Достоинства метода:

1) возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов;

2) контроль полноты получаемой информации;

3) возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке;

4) формирование более серьезного отношения респондента вследствие индивидуального собеседования;

5) возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;

6) возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости;

7) возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

Недостатки:

1) трудоемкость подготовки высококвалифицированных специалистов4

2) влияние интервьюера;

3) большие затраты времени;

4) высокие финансовые затраты;

5) трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день);

6) трудоемкость обработки информации.

4. Проекционные методы-методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на соб­ственные установки, ценности, предпочтения.

Достоинства методов:

1) выявляются подсознательные мотивы покупок;

2) респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов.

Недостатки:

1) субъективность истолкования ответов;

2) требуется высокая квалификация исследователя в области психологии;

3) трудоемкость проектирования вопросника.

5. Панельные исследования(панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контро­ля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды.

«Панель» - группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со­вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные ли­сты о своих покупках.

Достоинства панелей:

- возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей;

- отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез;

- оценка эффективности маркетинговых инструментов.

Недостатки:

- состав выборки меняется с течением времени («смертность» панели);

- структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности;

- риск неточного заполнения анкет со стороны участников;

- модифицированный характер поведения («эффект» панели).

6. Наблюдение–метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Формы осуществления процесса наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки:

- лабораторное – проводится в искусственно созданных условиях;

- полевое – проводится в естественных условиях;

- лабораторно-полевое – проводится в естественных условиях, но с отдельными ограничениями;

2) по месту исследователя в изучаемом процессе:

- включенное наблюдение – с непосредственным участием исследователя;

- невключенное наблюдение – осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе;

3) по способу восприятия объекта наблюдения:

- персональное – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

- неперсональное – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов;

4) по степени стандартизации наблюдения:

- структурированное (контролируемое) – используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются;

- свободное (неструктурированное) – осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы;

5) по степени открытости процесса наблюдения:

- открытое – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении;

- скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся наблюдении;

6) по характеру наблюдаемых событий:

- прямое – наблюдение непосредственно за поведением;

- непрямое – наблюдение за результатами поведения;

7) по регулярности проведения наблюдения:

- систематическое – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов;

- эпизодическое – не имеет четко установленного регламента регистрации событий;

- однократное – выполняется в соответствии с заданными схемами однократно, более эта схема исследования не используется;

- случайное – наблюдение заранее незапланированного явления.

Достоинства наблюдения:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

- возможность восприятия неосознанного поведения людей;

- возможность учета окружающей обстановки;

- возможность регистрировать событие в момент его возникновения;

- отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым;

- возможность отделить факты от вымысла.

Недостатки наблюдения:

- низкая репрезентативность;

- селективный отбор объектов наблюдения;

- субъективность восприятия наблюдаемых событий;

- наличие эффекта наблюдения – модифицированного характера поведения;

- невозможность наблюдения многих факторов;

- ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события.

7. Эксперимент–метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Формы эксперимента:

1) по характеру окружающей среды:

- лабораторный – проводится в искусственно созданных условиях;

- полевой – проводится в реальных условиях;

2) по виду используемых каналов распределения:

- стандартное тестирование – используются обычные каналы распределения фирмы;

- электронное тестирование – используются электронные карточки;

- контролируемое - используются каналы распределения, предложенные маркетинговых агентством;

3) по логической структуре доказательства гипотезы:

- линейный – использование в качестве контрольной и экспериментальной одной и той же группы участников;

- параллельный – использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной;

4) по месту проведения:

- холл-тест (Hall-test) – проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы;

- хоум-тест (home-test) – проводится в домашних условиях, участникам предлагают опробовать тестируемый товар в домашней обстановке;

5) по предмету исследования:

- продуктовый тест – изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара;

- ценовой тест – изучается реакция потребителей на изменение цены товара;

- рекламный тест – изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом;

- тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и т.д.;

6) по масштабу поставленной задачи:

- однофакторный эксперимент – исследуется влияние одного фактора;

- многофакторный – исследуется влияние нескольких факторов.

Достоинства:

- возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки принятых решений (тест-маркетинг);

- возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

- вероятностность утверждений о силе и характере причинно-следственных связей между событиями;

- неуверенность в применимости результатов для других условий среды;

- наличие временного лага между экспериментом и принятием решений;

- затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

- высокие временные и финансовые затраты;

- высокий уровень риска.

Проведение маркетинговых исследований подразумевает, помимо всего прочего, определение того множества единиц, которые являются объектами исследования и удовлетворяют неким заданным условиям, т.е. генеральной совокупности.

Выделение объектов генеральной совокупности предполагает определение метода обследования. Метод сплошного обследования подразумевает исследование всех единиц генеральной совокупности и используется при ограниченном числе ее элементов.

Если же генеральная совокупность обладает большими размерами, что, как правило, и встречается в маркетинговых исследованиях, то целесообразным является проведение исследований методом выборочного обследования.

Выборка представляет собойгруппу объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

В соответствии с процедурой составления выборки могут быть разделены на две категории:

- детерминированные – выборки, основываемые на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов, при чем оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной;

- вероятностные–выборки, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью.

Основными разновидностями детерминированных выборок являются:

- выборка по методу «снежного кома», с помощью которогозадается начальное множество респондентов, обладающих нужными характеристиками и используемых в последствии в качестве информантов, определяющих дальнейший отбор индивидов с необходимыми характеристиками;

- произвольная выборка, когда элементы в выборку отбираются бессистемно;

- типовая выборка, в которую набор респондентов ограничен лишь характерными элементами генеральной совокупности;

- квотная выборка, структура которой строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.

Среди вероятностных выборок можно выделить:

- простую случайную выборку, в которую элементы выбираются с помощью случайных чисел, а вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности;

- систематическая выборка, когда первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные отбираются через равные интервалы (интервал скачка), равные отношению объема генеральной совокупности к объему выборки;

- стратифицированная выборка, при формировании которой генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка, при чем весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

- кластерная выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры).

При определении объема выборки используются следующие методы:

1) произвольный метод расчета, при котором объем выборки определяется на уровне 5 – 10% от генеральной совокупности;

2) традиционный метод расчета, когда объем выборки рассчитывается по заданным величинам (500, 1000 или 150 респондентов ежегодно);

3) статистический метод расчета, позволяющий использовать формулы;

4) метод расчета с помощью номограмм, при котором для расчета объема выборки используются 3 шкалы, на левой из которых устанавливается разметка показателя среднеквадратического отклонения или распределения доли признака, на правой – разметка точности измерения в виде допустимой ошибки при заданной доверительной вероятности 95 или 99%, на средней – разметка, соответствующая требуемому объему выборки; на левой и правой шкале отмечаются желаемые значения, затем соединяются прямой линией, на пересечении линии со средней шкалой находится искомое значение выборки;

5) эмпирический метод, при котором объем выборки увеличивается до тех пор, пока новые сведения не начинают вносить лишь незначительные изменения, которыми можно пренебречь, в уже собранные результаты исследования;

6) затратный метод, позволяющий рассчитывать объем выборки исходя из размера допустимых расходов, выделенных на проведение исследования.

Процесс подготовки данных к анализу включает следующие этапы:

1. Разработка предварительного плана проведения анализа данных.

2. Проверка анкет.

В ходе этого этапа анкеты проверяются на полноту заполнения и качество интервьюирования.

3. Редактирование – обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации. Основная цель редактирования – установление некоторых стандартов минимального качества сырых данных.

4. Кодирование – процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос.

5. Табулирование– подсчет количества событий, которые попадают в различные категории.

6. Очищение данных – тщательная и всесторонняя проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами.

7. Статистическая корректировка данных.

8. Выбор стратегии анализа данных.

Статистические методы анализа данных делятся на:

- одномерные методы, применяемые для анализа данных в случаях, если существует единый измеритель для оценки каждого элемента выборки, либо если этих измерителей несколько, но каждая переменная анализируется отдельно ото всех остальных;

- многомерные методы, используемые для анализа данных, если для оценки каждого элемента выборки используется два или больше измерителя и эти переменные анализируются одновременно. Эти методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя или больше явлениями.

Наиболее часто используемыми методами анализа данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, являются:

-дисперсионный анализ,представляющий собой статистический метод изучения различий между выборочными средними для двух или больше совокупностей, при чем зависимая переменная является метрической, а независимые – категориальными;

- дискриминантный анализ, используемый для различения категорий зависимой переменной, проверки существования различий между группами, определения переменных, вносящих наибольший вклад в межгрупповые различия, оценки точности классификации данных на группы; при чем зависимая переменная является категориальной, а независимые – интервальными;

- корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий установить наличие и тесноту связи между метрическими переменными;

- факторный анализ, используемый для сокращения числа переменных и их обобщения;

- кластерный анализ, позволяющий классифицировать объекты и события в относительно однородные группы;

- многомерное шкалирование, используемое для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения;

- совместный анализ, позволяющий определить относительную важность ясно выраженных характеристик товара для потребителей и полезность, связанную с их уровнями.

По результатам проведенного анализа данных составляется отчет о маркетинговых исследованиях.

Традиционно отчет состоит из следующих частей:

- вводная часть: начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (краткое содержание исследования), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация (методология, основные выводы, рекомендации);

- основная часть: введение, характеристика методологии исследования, выводы, рекомендации;

- заключительная часть: приложения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: