Товар как элемент комплекса маркетинга

Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров:

1) по экономической природе:

- товарно-материальные ценности;

- услуги;

- прочие нематериальные ценности;

2) по характеристикам обмена:

- экспорт;

- импорт;

3) по времени использования:

- товары кратковременного пользования;

- товары долговременного пользования;

4) по типу спроса:

- товары повседневного спроса – потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение и покупку;

- товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (пример, мебель, одежда);

- товары особого спроса – потребитель готов затратить особые дополнительные усилия для их приобретения (пример, автомобиль, предметы роскоши);

- товары пассивного спроса – потребитель о них либо не знает, либо не задумывается о покупке (пример, страхование жизни, домашние охранные системы);

5) по назначению:

- товары широкого потребления;

- товары производственного назначения;

6) по стадии зрелости товара:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (обладает набором товарных характеристик: марка, упаковка, внешний вид, свойства);

- товар с подкреплением (подкрепление: монтаж и пусконаладка, гарантия, кредит);

7) по уровню абстракции:

-товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателем цены, величины, внешним видом и прочими атрибутами;

- товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести своих функций;

- товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

Товар имеет 2 типа характеристик:

1) основные характеристики – ключевые блага продукта, общие с такими у конкурентов;

2) дополнительные характеристики – особенности и преимущества, уникальные для данного продукта.

Товар характеризуется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Товарная политика – долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.

Основные направления товарной политики:

1) формирование товарного ассортимента и управление им;

2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

3) поиск рыночной ниши;

4) управление жизненным циклом товаров.

Основные цели товарной политики:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- увеличение доли рынка;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Широта товарной номенклатуры– разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой.

Глубина товарной номенклатуры– среднее число разновидностей каждого товарного ассортимента, т.е. различные марки, модели, цвета.

Ассортиментная политика – разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.

Глубина товарного ассортимента – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента).

Широта товарного ассортимента– количество изготовляемых ассортиментных групп (разнообразие товаров в нем).

Насыщенность товарного ассортимента– количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарного ассортимента– степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Основные принципы формирования товарного ассортимента:

1. Ориентация на материал или происхождение товаров.

2. Ориентация на определенный уровень цен.

3. Ориентация на круг проблем – нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.

4. Ориентация на самообслуживание.

Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ – Бостон консалтинг групп)

Цель использования модели: оценка существующего портфе­ля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потен­циала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:

- собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;

- трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;

- звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рын­ке с высоким темпом роста;

- дойные коровы (правое нижнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбы­та на рынке с низким темпом роста.

Основные направления ассортиментной политики:

1. Изменение существующего ассортимента:

1) обновление производимых товаров;

2) создание семейств товаров вокруг базовой модификации;

3) создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;

4) изменение функциональных возможностей;

5) проникновение в чужие товары;

6) обеспечение совместимости товаров с другими;

2. Диверсификация направлений работы с продуктом:

1) инновации;

2) модификации;

3) снятие с производства.

Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:

1. Планирование нового продукта – исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.

2. Генерирование идеи.

3. Скрининг и оценка – проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.

4. Техническая разработка – изучение технических аспектов продукта, разработка образца.

5. Рыночная оценка – исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.

6. Запуск.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.

Основные способы обеспечения конкурентоспособности:

1. Повышение качества товара.

Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции

Существует 4 уровня качества (японская система):

1) соответствие стандарту;

2) соответствие использованию;

3) соответствие требованиям рынка;

4) соответствие латентным потребностям.

2. Стандартизация и сертификация товара.

Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.

3. Разработка товарной марки.

Товарная марка – обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка включает:

- марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести;

- марочный знак – часть марки, которую можно осязать.

4. Разработка упаковки.

Упаковка – вместилище или оболочка товара.

Функции упаковки:

1) содержать товар;

2) защита товара от повреждений;

3) идентификация группы товаров;

4) привлечение внимания;

5) сегментирование рынка;

6) информативно-коммуникативная функция.

Основные требования к упаковке товара:

- на ней должны быть представлены преимущества товара;

- должна соответствовать привычкам потребителей (пр., объем банки должен быть равен объему потребляемой порции);

- на ней должна быть представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

- должна быть адекватная продукту с точки зрения внешнего вида и текста (дешевому продукту не нужна дорогая упаковка);

- должна быть современной;

- должна быть привлекательной.

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.

1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

2. Маркетинговые стратегии на этапе роста:

1) улучшение качества товара;

2) разработка новых моделей и модификаций;

3) выход на новые сегменты рынка;

4) расширение действующих каналов сбыта;

5) снижение цен.

Возможно использование матрицы Ансоффа:

3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:

1) изменение товара;

2) изменение рынка;

3) обновление маркетингового комплекса.

4. Маркетинговые стратегии на этапе спада:

1) увеличение инвестиций;

2) сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций;

4) отказ от инвестиций для пополнения средств;

5) отказ от производства и продаж.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: