Сделай Сам Свою Работу на 5

Цена как элемент комплекса маркетинга





Ценасумма денег, благ или ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение желаемого товара.

Основные цели ценообразования:

1) извлечение прибыли;

2) завоевание рынка;

3) победа в конкурентной борьбе.

Принципы ценообразования:

1) обоснованность;

2) гибкость;

3) универсальность.

Функции цены:

1) учетная;

2) распределительная;

3) стимулирующая.

Методы ценообразования:

1) затратный;

2) рыночный;

3) конкурентный.

Виды цен:

1) по субъекту рынка:

- цена продавца;

- цена покупателя;

- государственная цена;

2) по правовому статусу:

- свободные – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры;

- регулируемые – цены, уровень которых находится под контролем органов управления;

- фиксированные – цены определенного уровня;

3) по уровню конкуренции:

- конкурентные;

- неэтичные (противоправные);

4) по видам рынка:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные;

5) по способу возмещения транспортных расходов – франко-цены - учитывают разные условия поставки:

- цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция отправления);



- цены в местах потребления (франко-склад назначения, франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения);

6) по фактору времени:

- постоянные – срок действия не оговорен;

- временные (сезонные) – действующие в течение определенного времени (сезона);

7) по условиям поставки и продажи:

- цена-нетто – чистая цена товара;

- цена-брутто – цена, определенная с учетом купли-продажи

На цену товара влияет эластичность спроса по цене.

Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, насколько изменится спрос при изменении цены на продукт.

Кэ= ,

где Q1, Q2 – объем продаж в начальном и конечном периоде;

Q – средний за период объем продаж;

P1, P2 – цена в начальном и конечном периоде;

P – средняя за период цена.

Существует три варианта состояния коэффициента эластичности:

1) коэффициент эластичности больше 1 – спрос эластичен по цене: незначительное изменение цены приводит к значительному изменению спроса;

2) коэффициент эластичности равен 1 – спрос изменяется пропорционально изменению цены;



3) коэффициент эластичности меньше 1 – спрос неэластичен: значительные изменения цены приводят к незначительным изменениям спроса.

Выделяют следующие основные методы ценообразования:

1) затратный метод – цена определяется исходя из средних издержек и заложенной нормы прибыли;

2) рыночный метод – цена определяется исходя из возможностей и требования рынка;

3) конкурентный метод – цена определяется исходя из необходимости не дать конкурентам возможности установить цены ниже.

Процесс трансформации цен включает следующие этапы:

- престижная цена;

- высокая цена;

- оптимальная цена;

- низкая цена;

- запрашиваемая цена.

Порядок установления цены на рынке включает следующие процедуры:

2 6

1 3 5 7 9 10

4 8

1 – начальные варианты цены;

2 – оценка вариантов; 3 – выбор варианта;

4 – пробные продажи; 5 – предварительное установление цены;

6 – анализ продаж; 7 – анализ затрат;

8 – анализ конкурентов;

9 – корректировка цены; 10 – окончательное установление цены.

Политика ценообразования обусловлена следующими факторами:

1) место и роль цены в маркетинговой стратегии фирмы;

2) методы ценообразования;

3) место фирмы в ценовой войне;

4) ценовая политика в отношении новых товаров;

5) жизненный цикл товаров;

6) уровень спроса на товары;

7) издержки предприятия;

8) требования рынка;

9) влияние посреднических услуг;

10) трансакционные издержки;

11) уровень базисных цен;

12) наличие ограничений на установление цен.

Ценовые стратегии с учетом качества

  Цена товара
Высокая Средняя Низкая
Качество товара Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности
Низкое Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости

 



Ценовые стратегии функционируют плохо, если:

1) цены меняются слишком часто;

2) участники каналов сбыта жалуются на недостаточные доли прибыли;

3) решение о ценах принимается без достаточной информации о рынке;

4) существует слишком много вариантов стратегий;

5) цены не соответствуют целевому рынку;

6) конкуренты используют скидки и т.д.

Упрощенная модель разработки ценовой политики:

2 9

3 7

1 6 10 12 13

4 8

5 11

1 – цели ценообразования;

2 – увеличение прибыли на капитал;

3 – увеличение объема продаж и доли на рынке;

4 – обеспечение стабильности прибыли;

5 – победа в конкурентной борьбе;

6 – альтернативные политики ценообразования;

7 – активная компоновка интегрированных функций маркетинга;

8 – пассивная компоновка интегрированных функций маркетинга;

9 – активная ценовая политика;

10 – отклонения от ценовой политики;

11 – пассивная ценовая политика;

12 – методы ценообразования;

13 – установление цен.

 

По уровню конкуренции различают два типа ценообразования: конкурентное и неэтичное (противоправное).

Основными методами конкурентного ценообразования являются:

1) ценовая конкуренция, при которой продавец двигается по кривой спроса, повышая или понижая свою цену;

P
P – цена;

P1
Р1, Р2 – начальная и конечная цена;

P2
Q – объем продаж (спрос)

Q1, Q2 – начальный и конечный

Q
Q2
Q1
объем продаж

 

2) неценовая конкуренция, при которой продавец делает упор на отличительных особенностях своей продукции.

P
P – цена;

P2
ПСО
ПБО- продукт без отличительных

P1
особенностей;

ПБО
ПСО – продукт с отличительными

Q2
Q1
Q
особенностями

 

При неценовой конкуренции у продавца существует два варианта действий:

- при сохранении объема продаж на уровне Q1 повысить цену с Р1 до Р2;

- при сохранении цены на уровне Р1 увеличить объем продаж с Q1 до Q2.

 

Неэтичными или противоправными в области ценообразования считаются 4 вида цен:

1) вводящие в заблуждение цены – предназначены для обмана потребителей:

- ценовая приманка с переключением – предложение товара по низкой цене, с целью заманить покупателя в магазин, где ему будет предложен более дорогой товар;

- предложение скидки с завышенной цены;

2) нечестное ценообразование – использование цен с целью вытеснить конкурентов (установление цен на уровне ниже стоимости, а после вытеснения конкурентов с рынка – повышение цен до прежнего уровня);

3) ценовая дискриминация – продажа одного товара по разным ценам независимо от затрат.

Дискриминационное ценообразование проявляется в следующих вариантах:

- в зависимости от сегмента покупателей – розничные потребители платят за один и тот же товар различные деньги;

- в зависимости от варианта товара – различные версии товара продаются по разным ценам;

- с учетом местонахождения – товары продаются по разным ценам в разных местах;

- с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, времени суток;

4) фиксирование цен – соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне:

- горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне;

- вертикальное фиксирование цен – соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными звеньями на пути движения товара (например, между производителями и посредниками: товар продается по цене, предложенной производителем, посредники не делают скидок)

Основные факторы, обусловливающие чувствительность потребителей к цене:

1) эффект уникальной ценности;

2) эффект осведомленности о товарах-заменителях;

3) эффект отсутствия возможности сравнения;

4) эффект суммарных затрат;

5) эффект конечной выгоды;

6) эффект разделения расходов;

7) эффект сокращения инвестиционной составляющей;

8) эффект соотношения «цена-качество»;

9) эффект влияния запаса.

 

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.