Маркетинговая среда предприятия

Сущностная характеристика маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия маркетинга:

Нужда – чувство острой нехватки индивидом чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными особенностями индивида.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – акт получения желаемого объекта с предложение чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность реальных и потенциальных потребителей, имеющих финансовые возможности для приобретения товара.

Виды рынков:

1) по участникам: рынок продавца; рынок покупателя; рынок посредника;

2) по товарам: рынок товаров широкого потребления; рынок продукции производственно-технического назначения;

3) по уровню конкуренции: рынок совершенной конкуренции; рынок несовершенной конкуренции;

4) по масштабу: локальный; региональный; национальный; международный.

Основные цели маркетинга:

- завоевание рынка;

- рост продаж;

- увеличение прибыли.

Основные принципы маркетинга можно свести к трем основным:

1) потребитель – король;

2) производи то, что продается, а не продавай то, что производишь;

3) создавая товар – создавай потребителя.

Основные функции маркетинга:

1) исследовательско-аналитические:

- маркетинговые исследования рынка;

- анализ структуры и динамики спроса реальных и потенциальных потребителей;

- изучение конъюнктуры рынка и конкурентоспособности
продукции организации;

- исследование маркетинговой среды организации.

2) организационно – производственные:

- организация планирования товарного ассортимента и загрузка производственных мощностей фирмы;

-материально-техническое обеспечение и производственно-
технологическая комплектация производства;

- планирование и оперативно-календарное регулирование
производства;

- управление качеством производства и организация постановки на производство новых видов продукции.

3) сбыто-стимулирующие:

- планирование и организацию сбыта продукции;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- организацию продвижения продукции на ры­нок;

- разработку и проведение рекламных кампаний;

- проведение конкурентной ценовой политики и стимулирование продаж;

4) контрольно-управленческие:

- стратегическое и тактическое планирование маркетинга;

- организация управления маркетингом;

- разработка бюджета маркетинга;

- маркетинговый контроль;

- ревизия маркетинга;

- оценка эффективности маркетинговых мероприятий организации.

На предприятии маркетинг реализуется посредством комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, сово­купность которых фирма использует в стремлении вызвать же­лаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает товар, цену, распределение, продвижение.

Тип маркетинга – специфические формы и способы реализации маркетинговых усилий.

Применительно ксовременному состоянию спроса на отечественном рынке продукции можно выделить следующие виды спроса и соответствующие им типы маркетинга:

- негативный спрос – конверсионный маркетинг;

- отсутствующий спрос – стимулирующий маркетинг;

- скрытый спрос – развивающий маркетинг;

- падающий спрос – ремаркетинг;

- нерегулярный спрос – синхромаркетинг;

- полноценный спрос – поддерживающий маркетинг;

- чрезмерный спрос – демаркетинг;

- иррациональный спрос – противодействующий маркетинг.

Эволюция маркетинга проявляется в его концепциях.

Концепция маркетинга – совокупность доминирующих в обществе взглядов на цели, способы и формы организации предпринимательства.

1. Концепция совершенствования производства – концентрация усилий на совершенствовании производства.

Период существования – до 20-50-х гг. ХХ века.

Условия существования: 1) превышение спроса над предложением; 2) низкий

уровень конкуренции; 3) получение выгод от масштаба производства.

2. Концепция совершенствования товара – концентрация усилий на совершенствовании товара.

Период существования – до 60-70-х гг. ХХ века.

Условия существования: 1) необходимость постоянного снижения затрат;

2) необходимость повышения качества; 3) необходимость расширения ассортимента.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – концентрация усилий на сбыте.

Период существования – до 80-90-х гг. ХХ века.

Условия существования: 1) наличие средств реализации; 2) наличие каналов распределения; 3) слабая защита прав потребителей.

4. Концепция современного (классического) маркетинга – концентрация усилий на удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

Период существования – до конца ХХ века.

Условия существования: 1) рыночно-ориентированное производство; 2) свобода конкурентного выбора; 3) маркетинговые усилия.

5. Концепция социально-этического маркетинга – концентрация усилий на удовлетворении нужд и потребностей потребителей наиболее эффективным и продуктивным способом.

Период существования – с начала ХХI века.

Условия существования: 1) развитие производства; 2) развитие уровня сознания; 3) развитие информационной базы.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга достигать с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы включает внутреннюю среду (в том числе производственную и социальную) и внешнюю среду (в том числе макро- и микромаркетинговую среду).

Макромаркетинговая среда – совокупность неподдающихся контролю со стороны фирмы факторов, влияющих на микромаркетинговую среду предприятия.

Основные факторы макромаркетингвоой среды:

1) политический (политическая организация общества, политическая стабильность, внешнеэкономическая политика, поддержка политических партий и движения и т.д.);

2) экономический (темпы роста производства, темпы инфляции, состояние бюджета страны, экономические приоритеты, налоговая политика и т.д.);

3) социально-демографический (социально-демографические изменения, динамика уровня жизни, социальные приоритеты, социальные платежи и т.д.);

4) культурный (национальные традиции, состояние субкультуры, нравственные ценности, отношение к окружающему миру и т.д.);

5) научно-технический (влияние НТП, финансирование НИОКР, подготовка научных кадров, научно-технический потенциал и т.д.);

6) экологический (природный) (наличие природных ресурсов, наличие утилизационных технологий, экологические нормативы, наличие экологических движений).

Микромаркетинговая среда – совокупность активных участников рынка, имеющих непосредственное отношение к самой фирме.

Основными субъектами микромаркетинговй среды являются:

1. Поставщики – субъекты, обеспечивающие фирму материально-техническими ресурсами;

2. Посредники – субъекты, помогающие в продвижении товаров фирмы на рынок.

Посредники бывают:

1) торговые:

- оптовые торговцы;

- розничные торговцы;

2) финансовые:

- банки;

- финансовые компании;

3) информационные:

- информационные агентства;

- рекламные агентства.

3. Конкуренты – субъекты, соперничающие с фирмой на рынке.

Основные виды конкуренции:

1) по объекту:

- конкуренты-желания;

- товарно-родовые конкуренты;

- товарно-видовые конкуренты;

- марки-конкуренты;

2) по уровню:

- совершенная;

- несовершенная;

3) по добросовестности:

- добросовестная;

- недобросовестная;

4) по этичности:

- этичная;

- неэтичная;

5) по легитимности:

- легитимная;

- нелегитимная.

Стратегии получения конкурентных преимуществ

Стратегии лидера:

1) Расширение рынка (захват) – расширение спроса на номенклатуру товара путем демонстрации достоинств товара, а не достоинств марок;

2) Защита доли рынка – сохранение имеющейся доли рынка;

3) Упреждающие действия (блокировка) – препятствие приходу конкурента на рынок;

4) Реагирование на вызов конкурентов (перехват) – ответ на действия конкурентов.

Стратегии претендента:

1) Лобовая конкуренция (атака) – конкурент бросает вызов лидеру рынка;

2) Фланговые стратегии (прорыв) – лидеру рынка бросают вызов в областях, которые не являются в данный момент объектом конкуренции;

3) Окружение – вызов лидеру рынка на всех фронтах или через краткие промежутки времени;

4) Следование за лидером – копирование действий лидера.

Стратегии избегающих конкуренции:

1) Ниша на рынке – поиск рынков, не интересующих лидера;

2) Обход конкурентов – выход на неконкурентные рынки;

3) Статус-кво – избегание конфронтации.

4. Потребители – реальные и потенциальные покупатели, имеющие финансовые возможности для приобретения товаров фирмы.

5. Контактные аудитории – субъекты, косвенно влияющие на деятельность предприятия.

Контактные аудитории включают:

1) государственные органы;

2) финансовые круги;

3) средства массовой информации;

4) население;

5) работников предприятия.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: