Средство от простуды «TheraFlu»

Брэнд «TheraFlu» представлял собой лекарственный препарат в по­рошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, на­сморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов, уже известных российскому потребителю.

Препарат уже рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории требовалось нечто большее, нежели просто адапта­ция: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция. Рекламная кампания предусматривала использование самоклеящихся плакатов в метро и аптеках, а также — роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея.

Я записала все идеи. Часть из них пришлось сразу же отбросить, по­скольку они слишком напоминали традиционные подходы, используемые в рекламе конкурирующих препаратов (например — идею противопостав­ления различных средств для лечения отдельных симптомов гриппа и одного единственного рекламируемого средства). В результате обработки и отбора родилось несколько идей, показавшихся интересными.

• Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это
изображение, кстати, было использовано в оригинальном англоязыч­ном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской сферой применения прямой дорогой вел к ассоциации с машиной скорой помощи, с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крышке, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.

• Отработка образов, связанных с ситуацией применения препара­та привела к мысли связать его действие с различными «составляющи­ми» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которым так стремится больной человек и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.

• Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) наве­ли на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один их
симптомов (кто-то — с носовым платком, кто-то держится за повязанное
шарфом горло, кто-то чихает, кто-то держит градусник по мышкой и т.
п.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сей­
час помогает им: подает чашку с горячим «TheraFlu». Здесь тема пересе­кается с уютом и домашней заботой.

ШАГ5 СОСТАВЛЕНИЕ АКТИВНОГО СЛОВАРЯ

Теперь, после того, как фундамент будущего слогана заложен, на­ступает время максимально расширить круг слов, которыми можно вы­разить значимые рекламные единицы: создать активный словарь.

Я делаю это, отталкиваясь от ключевых слов, обозначающих значи­мые рекламные единицы.

Слова, выбираемые для активного словаря, составляют так называ­емое семантическое поле рекламируемого объекта, по своей структуре схожее с описанным выше ассоциативным полем. Это своего рода ма­ленькая вселенная, где в центре находится объект рекламы. Вокруг не­го, повинуясь его притяжению, вращаются понятия, определяющие основные параметры объекта — это Значимые Рекламные Единицы (ЗРЕ), которые, в свою очередь, окружены словами — «спутниками», обозначающими всевозможные характеристики и параметры каждой из единиц. Какие-то «планеты» — ЗРЕ и их слова — «спутники» нахо­дятся ближе к центру, какие-то — дальше. Но все они связаны с объек­том рекламы прочными взаимоотношениями, которые определяются значимостью этих слов для восприятия и понимания сути рекламируе­мого продукта.

Начните с ключевых слов, которые прямо называют ЗРЕ и попы­тайтесь максимально расширить круг близких им слов.

Для удобства я разработала для себя форму, которую постепенно за­полняю в процессе работы над заданием. Привожу ее полностью. Воз­можно, вы сочтете такую форму удобной и воспользуетесь ею (целиком или изменив по своему вкусу) в своей собственной работе.

На данном этапе нам предстоит заполнить графу «слова». Сосредо­точьтесь на поиске нужных слов, максимально расширив их круг.

Чем больше слов вы подберете для обозначения каждой значи­мой рекламной единицы, тем больше материала будет у вас при со­здании слогана.

Чтобы не утонуть в море слов и не сбиться с верного пути, предла­гаю вам воспользоваться проверочным листом, следование которому поможет вам подобрать максимальное количество нужных слов.

ПРОВЕРОЧНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО СЛОВАРЯ СЛОГАНА

Ккаждому слову, обозначающему значимую рекламную еди­ницу, попробуйте подобрать:

• синонимы (см. словарь синонимов);

• антонимы (см. словарь антонимов);

• однокоренные слова из других частей речи (существитель­ное, прилагательное, глагол, наречие);

формы множественного числа (проверьте, не отличается ли оно от формы единственного числа).

ШАГ6 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

Когда набралось достаточно слов и образов для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.

Все, что можно посоветовать — это отдаться на волю своей фанта­зии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему слова­рю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, по­вторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.

Для процесса поиска художественных решений вам пригодятся со­зданные на предыдущих этапах ассоциативное поле и активный словарь. Записывайте все, что приходит в голову. Не гнушайтесь ничем. Не­которые находки могут показаться вам неудачными и не стоящими внимания. Но вполне возможно, что при более подробном рассмотре­нии и доработке из этих непривлекательных «гусениц» выпорхнет, как прекрасная бабочка, удачная фраза.

В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыс­кать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.

Чтобы поиск был более осмысленным и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь), а также перечнем художественных приемов, о которых шла речь в первой части. Привожу их список, который можно использовать в качестве компаса при поиске творческих решений. Положите список перед собой и проверяйте по нему все слова.

СПИСОК ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОПРОБОВАТЬ

К ключевым словам, обозначающим значимые рекламные единицы, подберите:

• созвучные слова (как полные омонимы, так и частичные созвучия),

• рифмы,

другие смыслы (многозначность), • фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы,

Отдельно попробуйте «поиграть» с именем брэнда:

• найдите созвучные ему слова,

• попробуйте найти в нем самом различные смыслы и выразить их,

• если имя брэнда иноязычное — попробуйте перевести его на рус­ский язык,

• если имя брэнда значимое (слово из активной лексики) попробуй­
те обыграть его значение (найти к нему синонимы, антонимы, другие
значения того же слова).

Обратите внимание на товарный знак

• Если он представляет собой предметный символ (изображение
конкретного узнаваемого объекта), попробуйте использовать его каче­ства и свойства как строительный материал для слогана.

Пример 1. Средство от насморка. Брэнд «А» (продолжение)

Созданное мною ассоциативное поле и активный словарь при­вели к составлению следующего семантического поля слогана: (см. таблица 1).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: