ПОДВЕРГАТЬ ЛИ АБСТРАКЦИЮ ОБСТРУКЦИИ?

Как ни странно, будучи убеждены в полной непригодности любой абстракции в слоганистике, мы в процессе проведения наших исследо­ваний столкнулись с тем, что иногда немного обобщения идет слогану только на пользу.

При анализе влияния соотношения конкретных/абстрактных слов в слогане на его (слогана) эффективность, мы ввели понятие Коэффици­ент Конкретности (КК), который представляет собой отношение коли­чества конкретных слов к общему числу слов в слогане. Как показали результаты, большое количество абстрактных слов приводит к ухудше­нию характеристик эффективности слогана, в особенности — запоми­наемости.

Но и абсолютная конкретность, когда слоган состоит сплошь из конкретных слов, дает далеко не оптимальный результат.

Оптимальным является КК равный 0,8 (когда примерно два из деся­ти слов обладают абстрактным значением).

Объяснить это можно стремлением каждого человека к завершенности. Слоган, как любое рекламное сообщение, вносит в сознание человека нестабильность, требует от него обработки полученной инфор­мации, классификации ее при принятия решения по сделанному рекламному предложению. Как известно, мы обрабатываем информа-даю, делая умозаключения, то есть — приводя конкретные частные ведения к определенной обобщенной форме. Внося в слоган слова с обстрактным (особенно — обобщающим или собирательным значением), мы практически делаем рекламный девиз «полуфабрикатом» умозаключения, которое человек должен сделать на основании содержа­щейся в слогане потребительски важной информации.

Кроме того, не всегда удается избежать абстрактных слов и по причинам отсутствия адекватной со смысловой точки зрения «конкретной» замены. Достаточно часто такие собирательные слова означают ля потребителя нечто большее, нежели сумма смыслов составляющих

Но более подробно об этом написано в Приложениях 1 и 2, где приведены графики видимости эффективности слогана от коэффициента конкретности. их предметов. Так, слово «комфорт» или «уют» достаточно сложно раз­ложить на составляющие. Во-первых, таких составляющих много, во-вторых, для разных людей набор таких составляющих может быть раз­личным. Например, для одних уют — это просторная комната с небольшим количеством мебели и простором движений. Для других то же понятие рождает образ маленькой комнаты, где все, что нужно — журнальный стол, телевизор, музыкальный центр, находится на рас­стоянии вытянутой руки от мягкого дивана.

Конкретизация такого собирательного понятия неизбежно уводит нас в сторону сужения круга составляющих его элементов. И здесь нас подсте­регает опасность выбрать ту из составляющих, которая не будет созвучна нашему потенциальному потребителю.

К тому же абстрактные понятия, при всей их размытости, как ни стран­но, являются индикаторами принадлежности слогана к той или иной то­варной группе. При первом восприятии наличие типичного слова (типа пресловутых «вкуса», «уюта» или «чистоты») сигнализирует потребителю, о какой группе товаров идет речь. Кроме того, оно сразу же вызывает из па­мяти другие слоганы с этим же словом, чем включает в сознании человека процесс сопоставления рекламного предложения вновь встреченного сло­гана с предложениями, содержащимися в слоганах, воспринятых им ранее.

Можно справедливо заметить, что в результате мы получаем замк­нутый круг: абстракция ухудшает вовлекающую силу слогана. Но ее от­сутствие ухудшает восприятие. На самом деле выход существует. Во-первых, далеко не всегда конкретизация абстрактного понятия влечет за собой сужение смысла. Во-вторых, иногда достаточно заменить аб­страктное существительное на глагол сходного значения, чтобы полу­чить более конкретную картину (например «чистота» — «чистить»).

Но, даже если ни первое, ни второе невозможно, все же можно по­вернуть ситуацию в свою пользу.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ АБСТРАКЦИЮ НА БЛАГО...

Если использования обобщающих или собирательных слов избе­жать не удается, можно попробовать конкретизировать абстрактное понятие с помощью конкретного «расширителя», сопроводив его до­полнением или определением с конкретным, предметным значением.

Слова «чистота» и «свежесть» являются одними из наиболее попу­лярных клише в рекламе средств бытовой химии (стиральные порош­ки, мыло, чистящие средства для дома), а также средств личной гигие­ны (зубные пасты, освежающие жевачки или пастилки и т. п.). Сами по себе «чистота» и «свежесть» обладают слишком общим, неконкретным значением, чтобы быть в состоянии создать в воображении потребите­ля сколько-нибудь яркий образ. Но в числе однотипных «чистых и свежих» (а по сути дела — стерильных с точки зрения эмоциональноговоздействия) слоганов можно найти несколько, которым удалось все же выйти за рамки абстракции и приблизиться к реальному миру за счет конкретизации обобщающего понятия.

Так, в слогане «Чистота и свежесть морозного утра» яркое дополне­ние «морозное утро» компенсирует вялые и невыразительные абстракт­ные показатели потребительского преимущества («чистота и све­жесть»). «Морозное утро» содержит и белизну, вечную спутницу чистоты, и хруст снега под ногами, похожий на хруст снимаемого с ве­ревки чистого белья, и самое начало дня, когда свежевыпавший снег еще не испещрен следами ног и не покрыт копотью. А слоган «Солнеч­ная чистота Санлайт» окрашивает бестелесную «чистоту» в яркие цвета солнечного дня, с сиянием лучей и игрой солнечных зайчиков.

Могу предложить хороший способ определить, насколько конкрет­ным является слово. Он, конечно, не представляет собой великого от­крытия. Но я пользуюсь им постоянно и, к своему удивлению, посто­янно встречаю людей, работающих с рекламными текстами, для которых такой вид тестирования является откровением.

Если вы сомневаетесь в конкретности слова, просто произнесите его про себя (если вы один в комнате) или, еще лучше, вслух, если рядом есть посторонний, который готов помочь вам в вашем нехитром эксперимен­те. Сконцентрируйтесь на своих ощущениях и образах, возникших при произнесении слова (или попросите сделать это вашего оппонента). Что рождает в вас или в нем произнесенное слово? Чем конкретнее картина, возникающая в сознании, тем конкретнее слово, ее породившее. Слово должно включать чувственную память человека. Весь свой опыт пости­жения мира мы храним в словах. Если слово конкретно, оно должно ак­тивизировать один из органов чувств, ответственный за восприятие обо­значаемого явления или предмета. В свою очередь орган чувств отсылает нас к памяти, где заложены картины обозначаемого.

Конкретное слово вызовет в памяти конкретные предметные карти­ны, где произнесенному слову соответствует один вполне определенный зрительный образ. Чем абстрактнее слово, тем более расплывчатой будет картина и тем труднее будет вам или вашему визави определить, какой же из предметов в этой картине соответствует произнесенному слову.

Произнесите про себя слово «вкус». Какова возникшая картина? Лично у меня она достаточно неопределенная, чтобы не сказать не­внятная. А теперь закройте глаза и скажите: «кислый». Видите лимон? Чувствуете, как сводит скулы от терпкого вкуса лимонного сока?

Опыт собственного рекламного творчества, равно как и анализ ра­бот других авторов рекламных фраз, вылился в созданную мной свое­образную «памятку копирайтеру»: список наиболее распространенных и часто употребляемых в русской слоганистике абстрактных слов. Та­кие слова необходимо обходить стороной хотя бы потому, что они

повторяются в каждом втором слогане, появляющемся на российском рынке. То есть являются своеобразными профессиональными слова­ми-паразитами. Чего стоит одно только слово «вкус» столь любимое почему-то отечественными авторами рекламных текстов:

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)

Совершенный, удивительно стойкий вкус

(Wrig ley's)

Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit)

Праздник вкуса (Elite)

Вкус здоровой жизни (J7)

Вкус для людей со вкусом (Heinz)

Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve)

Живи со вкусом (Элис)

Упоительный вкус (Minute Maid)

Круглосуточно вкусно (Русский продукт)

Весело и вкусно! (McDonald's)

Знак хорошего вкуса (Lipton)

Вам по вкусу (Dahli)

Превосходный вкус (масло Rama)

Заманчивый вкус (чипсы Estrella)

Я уже не говорю о полчищах слоганов с неизменным обещанием че­го-либо «на любой вкус»! Этот список можно продолжать до бесконеч­ности. Но мало просто подмечать ошибки других. Нужно уметь делать из них выводы и учитывать в собственной практике.

СЛОВАРЬ

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Мы знаем, что лексика делится на общеупотребительную и специализированную. К последней относятся всякого рода термины, жаргонные и профессио­нальные слова, социальный жаргон.

Преимущество использования того или иного пласта лексики зави­сит от характеристик аудитории, на которую слоган направлен. Если аудитория обширна и разнородна, то пользоваться нужно исключи­тельно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении.

Если вы не уверены в том, что ваша целевая аудитория однородна, лучше не использовать слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Внимательно проверяйте все слова, вкчюченные в слоган на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. К примеру, в слогане колготок «Velur» марки «OMSA»: Хочешь всегда щеголять «от кутюр» — новая серия Омса — «Велюр»! налицо явный конфликт стилистических коннотаций. Выражение «от кутюр», являясь заимствованным французским словом, относится к изы­сканному, «высокому» стилю, ассоциативно связано с утонченностью, элегантностью, вкусом. Что же касается русского слова «щеголять», то оно, напротив, является разговорным и в значении своем содержит отри­цательные коннотации, отсылающие нас к безвкусному стилю одежды гоголевских купчих и мещанок. Соседство двух столь противоположных по стилю и смыслу слов явно не прибавляет слогану гармоничности.

Но в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на уз­кую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профес­сиональный метаязык, использование жаргонных слов и профессиона­лизмов не только не возбраняется, но и приветствуется. Такие слова для использующей их узкой социальной группы являются символом собственной избранности, заградительной линией, отделяющей их от всех остальных представителей общества. Особенно это характерно для молодежи, находящейся в стадии активного самоутверждения. Встре­тив в слогане специальное слово — «пароль», они скорее «впустят» рек­ламу в свой мир и примут ее как руководство если не к действию, то, по крайней мере, к размышлению.

Замечательная с творческой точки зрения реклама бытовых фильтров:

Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь? в силу использованного молодежного сленга — слова «фильтровать» (в значении «понимать»), представляется ориентированной на аудиторию не старше 30-и лет. Если планировщики этой рекламы действительно рассчитывали на данную аудиторию, то автор слогана попал в цель. Ес­ли же, к примеру, продукт рассчитан на людей среднего возраста, для которых столь «фамильярное» обращение не слишком приятно, можно усомниться в том, что слоган произведет именно тот эффект, которого от него ждут авторы и заказчики.

Удачнее всего работает жаргон в рекламе, ориентированной на под­ростков с их метаязыком, используемым как одна из основных форм самоутверждения, проявления свойственного юности «чувства проти­воречия» со старшим поколением. В этом контексте удачен слоган на­питка RC — Cola:

Кто не знает — тот отдыхает!

Несколько других примеров.

В слоганах водки «Династия» используется просторечное слово «слабо», что, учитывая контекст употребления продукта (мужская ком­пания) и само значение продукта для российского потребителя (пока­затель зрелости, мужественности), выглядит уместным:

Слабо опрокинуть?

Слабо посидеть, по-царски?

Слабо потерять голову?СЛОВОТВОРЧЕСТВО

В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и ода­ренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состо­ят из частей известных слов, представляют собой искаженные или пе­ределанные слова активной лексики русского или иностранных языков.

Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хоро­шую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкури­рующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Главное, чтобы попытка понять словотворческий изыск копирайтера не затмила понимание потреби­телем всего сообщения в целом.

Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциа­тивно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с товарной категорией, либо с УТП.

Удачен слоган рекламной кампании лимонада «Краш»: КРАШные апельсины: узнай сам!

Новая лексема была создана на основе имени брэнда — «Краш» пу­тем уподобления слова существующей в русском языке модели образо­вания прилагательных и причастий от существительных (слово похоже на «крашеные» и «страшные»). Учитывая молодежную аудиторию и не­сколько агрессивный тон всей рекламной кампании «страшные» ана­логии не кажутся неуместными.

Здесь мы подходим ко второму нюансу создания новых слов. Каки­ми бы они ни были, новые слова должны соответствовать характерис­тикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам), образование (люди более обра­зованные лучше способны понять новое слово и прочесть сйрятанные в нем ассоциации), социальная принадлежность (слово может использо­вать словообразовательные модели, используемые социальными груп­пами для формирования жаргонных и профессиональных слов).

Рекламная кампания «Пепси-Колы», традиционно ориентирован­ная на тинэйджеров, удачно использовала в слогане иностранное сло­во NEXT вместо традиционно звучавшего ранее русского эквивалента «новое». Появившееся в результате

Поколение NEXT

гораздо ярче, чем его русскоязычный предшественник, передает идею новизны поколения еще и потому, что активная адаптация неперевод­ных англоязычных слов стала языковым стилем именно сегодняшних 16-летних. Слоган удачно подчеркивает космополитизм мироощуще­ния русских тинэйджеров, их существование в мире без границ (в том числе — и языковых).

Аналогичное удачное «попадание» оригинальной лексемы в целе­вую аудиторию демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall» «Ночь. Party. РАИТУзаны.

Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон (непереводное слово Party для обозначения праздника у предста­вителей так называемой «клубной молодежи») в специально сконструи­рованную из 2-х слов новую лексему («РАЛТУзаны» от английского «Party» и русских «партизан»). Получилось ярко, забавно и запоминаемо.

ИГРА СЛОВ: ДВА ЗВЕРЯ В ОДНОМ

Игра слов — один из самых распространенных приемов в русско­язычной слоганистике. Правда, более корректным названием для это­го приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз.

Систематизируя методы и приемы игры со смыслом слова или слово­сочетания, можно выделить несколько базовых техник:

• каламбур

• слова-«матрешки»

• использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

КАЛАМБУР

Каламбур как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И мно­гие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и явля­ются авторами своих собственных удачных выражений, подхватывае­мых собеседниками. Вряд ли при этом обыкновенный человек задумывается, как именно получилась у него та или иная фраза. Но, по­скольку задача копирайтера — не спонтанное творчество, а работа в рамках жесткого заказа, он должен знать механизм того или иного при­ема, чтобы иметь возможность воспользоваться им в любой ситуации.

Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы — слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Чаще все­го омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексе­мы. Так возникли «лук» (оружие) и «лук» (овощ), «среда» (окружение) и «среда» (день недели), «ключ» (источник) и «ключ» (инструмент для открывания замка).

В отличие от омонимов, которые являются разными словами, мно­гозначность — это наличие нескольких значений у одного и того же

слова. При этом между различными значениями слова явно прослежи­вается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко до­гадаться, какое значение было первичным и каким образом образова­лись от него переносные смыслы (Например — «горячая» каша и «горячая» поддержка и «горячий» скакун; при этом нетрудно догадать­ся, что второе и третье значения произошли от первого).

И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источни­ком словесных «трюков» в повседневной речи. Достаточно вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про Штирлица, целиком основанную на этом приеме: «Штирлиц сел в раскоряку», «стрелял вслепую», «из окна дуло... окно закрылось и дуло исчезло» и прочее, и прочее, и прочее...

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечи­вающих оправданность и функциональность использования приема.

• Первое: игра слов должна включать в себя слово, обозначающее
значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художествен­ный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

• Второе: полученный в результате игры производный смысл ка­ламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно
это касается использования омонимов, которые не содержат общих
компонентов смысла. Не следует, найдя слово — омоним, пользовать­ся им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл со­
держащегося в слогане уникального торгового предложения (оправ­
данность).

• Третье: игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

Что дает этот прием слоганисту? Прежде всего — возможность изящ­но упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче вос­примет и быстрее запомнит рекламное сообщение. А если фраза будет особенно удачной, то рекламный каламбур может заркить и собственной жизнью, войдя в современную практику общения потребителей в виде пословицы или поговорки.

Как и все художественные приемы, используемые в рекламном твор­честве, игра слов стоит на страже коммерческих интересов рекламода­теля: помогает рекламному сообщению как можно ближе и быстрее по­добраться к душе потребителя и вызвать столь желанную реакцию — покупку рекламируемого товара. Игра со значениями представляет со­бой словесную шараду, разгадав которую, потребитель не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный уровень, позволивший ему разгадать загадку хитрого рекламиста. Единственное условие: он действительно должен ее разгадать. Иначе он в лучшем случае не пой­мет слоган, в худшем — почувствует обиду и раздражение.

На игре слов основано достаточно большое количество существую­щих сегодня на российском рекламном рынке более или менее удачных слоганов.

Например — слоган минеральной воды «Святой источник»:

Ключ к процветанию

использует в качестве объекта словесной игры слово «ключ» — контек­стуальный показатель товарной категории (происхождение продукта). В контексте объекта рекламы «ключ» понимается как синоним слова «источник» — место выхода на поверхность грунтовых вод, из которых и производится минеральная вода. Но в слогане этот смысл, подверга­ется омонимии и меняется на «ключ» в значении «инструмент для до­стижения цели» (в данном случае, жизненного успеха). Нужно сказать, что для потребителя расшифровка этой сложной игры слов достаточно трудна, поскольку требует значительных усилий (неспособность мно­гих людей считать игру слов выявилась в качестве побочного наблюде­ния в ходе проводимого нами тестирования восприятия и запоминае­мости слоганов). Это можно объяснить тем, что, во-первых, полученное в результате игры слов значение лексемы «ключ» не имеет прямого отношения к объекту рекламы (вряд ли минеральную воду кто-то всерьез считает реальным фактором, способным повлиять на жизненный успех). Во-вторых, «ключ» — источник и «ключ» — инстру­мент являются омонимами, и, следовательно, не имеют общих элемен­тов смысла. В-третьих, «ключ» в значении «инструмент» в свою очередь является одним из переносных значений для своей лексемы. Таким об­разом, игра слов, использованная автором, в целом трудна для дешиф­ровки. Возможно, отдельные пытливые потребители и готовы идти по этому лабиринту до конца, чтобы расшифровать игру слов. Но боль­шинство, вероятно, все же предпочтут сэкономить собственные силы.

Выходом из этой ситуации для автора слогана могло бы стать вопло­щение той же идеи не через омонимию, а с помощью многозначности, использовав вместо «ключ» слово «источник» («Источник процвета­ния»), как сделали это авторы другого слогана также для брэнда мине­ральной воды VTTEL:

Источник бодрости

А вот другой пример игры слов с участием «ключа» (в значении «ин­струмент»), основанной на многозначности — слоган автомобиля Швероле «Blazer»

Все в одном ключе

использует художественный прием достаточно удачно, комбинируя прямое значение («ключ от автомобиля») и переносное («в одном клю­че» — значит, гармонично, взаимосвязанно). Как и в случае с использованием других художественных приемов, использование игры слов должно быть функционально и оправдано.

Выше мы уже приводили пример игры слов, основанной на много­значности слова «масло», в слогане компании «British Petroleum». Еще один «масляный» пример — слоган растительного масла «Ideal»:

Живопись маслом

Здесь вместо первичного значения многозначной лексемы «масло» («пищевой продукт») использовано производное значение («масляные краски для живописи»). Ход мысли автора прозрачен и на первый взгляд слоган звучит эффектно. Но если попробовать проникнуть за вербальную оболочку, то налицо определенная неоправданность ис­пользования игры слов. Сравнение готовки с живописью представля­ется надуманным: вряд ли кто-то всерьез воспринимает готовку как ис­кусство, тем более — искусство живописи. И сами аллюзии в область искусства при разговоре о столь прозаичном продукте, как раститель­ное масло, слишком натянуты, чтобы вызвать у потребителя живое же­лание немедленно попробовать рекламируемый продукт. И главное: этот слоган не скрывает за игрой слов актуального маркетингового со­держания: чем выгодно отличается данный вид масла от других, какие преимущества получает потребитель, покупая данную марку?

Современная слоганистика, на наш взгляд, несколько переоцени­вает роль каламбура в рекламном творчестве. Как и рифма, он являет­ся явным художественным приемом, который легко распознается лю­бым носителем языка. А следовательно, он склонен перетягивать на себя внимание, которое должно быть сосредоточено на содержании (УТП). Кроме того, каламбур традиционно считается оружием анекдо­тов. И использование его в рекламе солидных брэндов, требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не улуч­шает, но и снижает желание купить рекламируемый товар (вовлечение) примерно в 1,2 раза при повышении запоминаемости всего на не­сколько процентов (см. Приложения 1,2).

Это вовсе не значит, что каламбур нужно вовсе выкинуть из арсенала копирайтера. Данные, приводимые нами в Приложениях, имеют стати­стический характер и являются обобщением результатов, полученных в результате работы с самыми разными брэндами и товарными категория­ми. В отдельных случаях эти цифры могут быть и выше. Зависит это прежде всего от качества самого каламбура, который, как мы уже гово­рили, редко бывает удачным и функциональным одновременно.

К тому же, как и в случае с рифмой, многое зависит от рекламного кон­текста (общая творческая концепция) и характеристик самого рекламиру­емого продукта. Если стилистика рекламной кампании, которую обслу­живает слоган, подразумевает настроение веселья, легкомыслия, юмора, и если сам продукт воспринимается обществом как атрибут отдыха, несерьезного времяпрепровождения, праздника — то почему бы не ис­пользовать каламбур, который подчеркнет эти характеристики, которые в данном случае являются потребительски важными (то есть представляют собой УТП). В этом случае каламбур будет, безусловно, оказывать гораздо большее положительное воздействие — в основном, на запоминаемость.

В качестве удачного примера использования игры слов можно приве­сти рекламную фразу коллекции модной одежды марки «Штайльманн»:

Сидит и идет

которой на рекламном макете сопутствует изображение сидящей мод­но одетой девушки. Игра смыслов здесь прозрачна. А в качестве объек­та словесной игры здесь используется обозначение основного потребительского преимущества — одежда хорошо смотрится и подхо­дит всем представителям целевой группы.

Несколько дополнительных примеров использования игры слов, основанной на каламбуре:

Средства для ухода за обувью «Киви»:

Блестящая защита вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»:

Свежее решение

Апельсиновый сок Minute Maid:

Упоительный вкус

СЛОВА - МАТРЕШКИ

Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример — сло­во «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Я называю такой прием «слово-матрешка», поскольку, подобно зна­менитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По су­ти дела это — игра слов, отраженная не только в звучании, но и в напи­сании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.

Рискуя показаться педантом, все же упомяну о том, что использова­ние «слов-матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для всех художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере один из его элемен­тов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы — 5ыть значимой рекламной единицей. Только в этом случае, помимо худо­жественной ценности, прием будет иметь ценность практическую — спо­собствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана. И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при вы­делении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.

Приемом слова-матрешки активно пользовался широко реклами­ровавшийся в недавнем прошлом торговый дом «Абсолют»:

АБСОЛЮТное качество

Одним из самых удачных слоганов с использованием «слова-мат­решки», встреченных мною в последнее время, является слоган компа­нии, предлагающей услуги транспортировки грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки Можно привести и ряд других примеров:

Пиво «Клинское» (здесь слово-вкладыш даже обыграно восклица­тельным знаком):

Живи приПИВА!ючи Торговый дом «На Смольной»:

АВТОритетные автомобили Компьютерная фирма «MonLine»:

Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам Компания «Эдил» (товары для дома):

Устройте себе ЭДИЛию! Пишущие машинки «Оптима»

ОПТИМАльный вариант Автомобили «VOLVO»:

Безопасное удоУОЬУствие Моторные масла «Mobil»:

Зимняя МОБИЛизация Компания «Фокус» (канцтовары):

сФОКУСируйте внимание! «Фанта»:

Новая ФАНТАстическая бутылка Торговый дом «ОТОН»:

вОТ ОН какой! Пейджинговая компания «Вессо Линк»:

ВЕССОмые скидки!

Экспериментальные данные по исследованию влияния слов-матре­шек как художественного параметра слогана на эффективность показа­ли, что прием практически не влияет на вовлечение (что, по сравнению с большинством других «явных» приемов не так уж и плохо) и, что ра­дует, существенно - примерно в 2 раза — увеличивает запоминаемость. СОЗНАТЕЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная (орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделить ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает : себе внимание необычной формой.

К примеру, этот прием использован в слогане жевательных конфет Chewits»:

Жевать — не пережЕвать

де удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляет-я исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой».

ФРАЗЕОЛОГИЯ

Фразеологизмы (или идиомы) — это устойчивые сочетания слов, со-тавляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют со-ой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления. пользуемся фразеологией постоянно: «Оставить с носом», «Жить при-еваючи», «Ходить по краю» — все это фразеологизмы русского языка.

Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов — рактика, широко распространенная не только в русскоязычной, но и

зарубежной рекламе. Это вполне понятно: фразеологизмы ярки, расочны и, вместе с тем, составляют часть активной лексики носителей языка. По сути дела, это — полуфабрикат заведомо удачного и чегко узнаваемого художественного приема, в который копирайтер только добавляет по вкусу несколько щепоток необходимой реклам­ой информации.

Преимущество фразеологизма — в его привычности, узнаваемости. •дно из слов автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость пред-казуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм стано-ятся бесплатным рекламоносителем. Употребляя его в повседневной ре-а, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выра-евдга. Часто исходный фразеологизм и его рекламный «близнец» даже и вуг параллельно, пользуясь равным вниманием в повседневной речи.

Кроме того, фразеологизмы, как правило, конкретны. Они выража-тсаожно представимые абстрактные понятия (чаще всего из области Миологии человеческого поведения или взаимоотношений) с помощь зримых предметных картин.

К о человеке «надежный», мы не воздействуем на эмоции слух. Но сказав «За ним — как за каменной стеной», мы сразу же вызываем из воображения яркий и сильный с эмоциональной точки зрения визуальный образ несокрушимой крепости.

Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах.

• Первый вариант: парафраз. Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное:

Автомобили «Volvo»:

Вольному — Вольво

Йогурты «Fruttis»:

Молочные реки, фруктовые берега

Сантехника IDO:

Главное- комфорт. Остальное — дело сантехники

• Второй вариант: чистый фразеологизм. Слоган просто исполь­зует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практи­чески не подвергая его формальному изменению. Я не случайно го­ворю об отсутствии именно формальных изменений, поскольку на уровне общего смысла конструкции происходит определенное раз­рушение единого значения фразеологизма:

Лекарство от простуды «Coldrex»:

Семь бед — один ответ!

Процессоры Intel Pentium:

Сказано — сделано

Средство от комаров «Autan»:

Комар носу не подточит Компания «Dial Electronics» (торговля бытовой техникой):

В жизни всегда есть место технике. При всей привлекательности использования фразеологизмов для создания рекламных слоганов, необходимо применять к ним основные критерии целесообразности использования художественных приемов: оправданность и функциональность.

Фразеологизм должен передавать важную потребительскую информа­цию о товаре. Облеченная в образную форму, такая информация значи­тельно легче и прочнее запоминается потребителем.

К сожалению, достаточно часто авторы рекламных слоганов подда­ются искушению использовать для своих целей фразеологизмы, кото­рые, казалось бы, удачно совпадают с объектом рекламы на уровне формы (содержат слова, являющиеся значимыми рекламными едини­цами), забывая о маркетинговом содержании. Используя фразеоло­гизм в качестве основы для слогана, спросите себя: а не выхолащивает ли удачная форма маркетинговое содержание рекламного девиза? Да­леко не каждый парафраз устойчивого выражения способен передать необходимую потребительскую информацию, причем — так, чтобы она не только не потерялась, но и выглядела более живо и выпукло. В противном случае слоган будет являться своего рода «потемкинской деревней», где за красивым фанерным фасадом не скрывается ровным счетом ничего, кроме пустоты.

В качестве примера поверхностного использования фразеологизма в слогане можно привести слоган автомобиля ВАЗ 2110:

Точно в десятку!

удачная игра слов (десятка в значении «центр мишени» и «Десятка» как эбиходное название рекламируемой модели ВАЗ), к сожалению, не со­держит в себе важной потребительской информации о достоинствах автомобиля.

Обрабатывая экспериментальные данные по влиянию фразеологии на эффективность слогана, мы получили результаты, схожие с данными по каламбурам. То есть, не существенно влияя на запоминаемость, фра­зеология существенно (в среднем — в 1,5 раза) ухудшает вовлечение.

Опять же, не следует считать, что фразеологизмы не следует приме­нять вовсе. Просто, как и каламбур, этот прием обладает узкой сферой успешного применения и должен быть стилистически и контекстуаль­но обусловлен.

В целом, отсутствие положительного влияния фразеологизмов на общую эффективность слогана можно объяснить тем, что они являют­ся элементами определенного — разговорного стиля речи. Многие но­сят явный или латентный дидактический тон. Их используют, как правило, в назидательных речах, иллюстрируя расхожие истины. Кроме того, существует стилистическая привязка фразелолгии к «народной» системе образов. Поэтому, если рекламная концепция основана на ТП, подразумевающем народные традиции, идущие из глубины ве­сов, или педалирование национальной тематики (например, продукт, «приготовленный по старинным русским рецептам), то фразеология удачно вплетется в канву рекламной стилистики и даст более положительный результат.

Также надо отметить, что в целом использование фразеологизмов, нe подвергшихся переделке, менее эффективно, нежели парафразов, перекраивающих расхожую идиому, которые, по сути дела, являются сочетанием фразеологизма и каламбура.

Фразеология наизнанку

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: