Сделай Сам Свою Работу на 5

ТЕСТ, ПРОВЕДЕННЫЙ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ





Тестировать слоганы имеет смысл только после того, как вы прове­ли «первый отборочный тур» среди созданных вами фраз по схеме, описанной в предыдущем параграфе.

Оставшиеся после авторской сортировки слоганы поместите на от­дельные карточки. Это даст участнику теста возможность всецело сосре­доточиться на одном-единственном слогане и позволит избежать эффек­та наложения влияния соседних рекламных фраз.

В каком виде подавать фразы? Лучше всего напечатать их в центре карточки черным цветом и максимально простым шрифтом (подойдут «Гельветика» или «Ариал»). Не пытайтесь за счет использования ком­бинации различных шрифтов или выделений улучшить вид слогана. Это будет лишь отвлекать участника теста от смысла слогана и может не в лучшую сторону повлиять на его эмоциональное восприятие. Ис­ключение составляют случаи, когда выделение слова или части слова несет смысловую нагрузку (например, слова — матрешки).

Тестирование должно происходить в спокойной обстановке — не на бегу. Посадите участников теста за стол и позаботьтесь о том, чтобы ничто не мешало им сосредоточиться на задании.



Участники должны чувствовать себя свободно, но не забывать, что они выполняют серьезную и нужную работу. Привлечение друзей к те­стированию слоганов всегда чревато тем, что приятельские отношения не позволят участнику с должной серьезностью отнестись к заданию. Предупредите друзей сразу, чтобы они не отвлекались на дружеские разговоры, не делали шутливых комментариев и не давали советов, как лучше было бы выразить ту или иную идею. Обычно в таких случаях я говорю, что слоганы придуманы не мной, а одним из моих коллег, с ко­торым присутствующие вряд ли знакомы. Это позволяет участникам теста избавиться от влияния личного отношения к автору — боязни обидеть низкой оценкой или, напротив, желания подшутить.

Тестируем восприятие

По одной давайте карточки со слоганами участникам. Просите один раз причитать их, после чего высказать свои ощущения: понравилось ли, какие образы рождает, какие ассоциации вызывает. Отбирайте те слоганы, которые при общем положительном эмоциональном воздей­ствии рождают ассоциации и образы, близкие к объекту рекламы.



Тестируем запоминание

При тестировании восприятия участники по одному разу прочли сло­ганы. Теперь им предстоит воспроизвести их в памяти.

После того, как прочитаны все слоганы, участники должны на 15-20 минут переключить внимание с рекламных девизов на какой-нибудь нейтральный предмет. Лучший способ заставить их абсолютно не ду­мать о прочитанных слоганах — дать им какое-либо промежуточное за­дание, которое займет их целиком: это может быть кроссворд, который они должны отгадывать или арифметические примеры, решаемые без помощи калькулятора.

По истечении установленного времени положите перед участника­ми чистый лист бумаги и попросите воспроизвести запомнившиеся слоганы. При этом вы убиваете сразу двух зайцев: выясняете, какие слоганы запоминаются лучше других, и автоматически получаете рей­тинг запоминаемости. Слоган, воспроизведенный первым, стоит в этом рейтинге на первом месте, второй — на втором и т. д.

Наиболее удачными с точки зрения запоминаемости являются слога­ны, которые были воспроизведены точно после первого же контакта. Но так бывает далеко не всегда. Часто слоган запоминается не полностью, а частично. При отсутствии явного лидера со стопроцентной запоминае­мостью, приходится брать в расчет те рекламные девизы, которые запом­нились не полностью.

Во время многочисленных экспериментов по тестированию запо­минаемости слоганов в различных товарных категориях мы наиболее часто сталкивались с двумя ситуациями неполного запоминания.

Запомнилось ключевое слово — не запомнилась общая структураи идея слогана.Так, банковский слоган «Для тех, кто ценит надежность» несколькими участниками теста воспроизводился как «Что-то про на­дежность», «Надежный банк» и т. п. Таким образом, потенциальные рекламополучатели запомнили лишь ключевое слово «надежность», но практически не запомнили слоган как рекламную единицу.



Однозначно утверждать, насколько хорошо или плохо для запоми­наемости такое выделение ключевого слова, невозможно. В приведен­ном примере слово «надежность», вероятнее всего, отложилось в со­знании потребителя лишь в силу своей клишированное, ожидаемое — именно это слово наиболее часто фигурирует в реклам­ных девизах финансовых и банковских структур. Его частотность и привычность для данной товарной категории может привести к тому, что слоган и содержащееся в нем рекламное предложение не будет идентифицирован с рекламируемым банком, а будет приписываться каждому банку, декларирующему надежность в своей рекламе. С дру­гой стороны, если запомнившееся слово или часть слогана достаточно оригинальны и вряд ли встретятся потребителю в рекламе других пред­ставителей той же товарной категории, такое частичное запоминание можно признать успешным. Оригинальная словесная привязка будет всплывать в памяти потребителя каждый раз, когда он будет сталки­ваться с тем или иным упоминанием о рекламодателе и, в конце кон­цов, имеет все шансы привести к полному запоминанию слогана и за­креплению его в потребительском сознании как рекламной единицы.

Что означает для слоганиста запоминание отдельного слова или словосочетания в отрыве от слогана в целом? Прежде всего — что не­достаточно продумана и отработана содержательная часть фразы. По­требителю показалось невнятным или неинтересным рекламное пред­ложение, содержащееся в слогане.

Что нужно делать с таким слоганом? Нужно, взяв за основу запом­нившуюся часть, постараться переписать весь слоган так, чтобы он был более цельным, самобытным и ярким. Скорее всего, в исходном вариан­те отсутствовали те художественные «крючки», на которые так хорошо ловится память потребителя: фразеология, игра слов, ритм и созвучие, симметрия. Постарайтесь добавить художественной выразительности и оригинальности.

Запомнилась общая идея — не запомнились слова. Вэтом варианте по­требитель, напротив, смог воспроизвести общую идею, содержание слогана. Но сделал это «своими словами». Иногда даже случается, что при воспроизведении слогана не воспроизводится ни одно (!) из исход­ных слов. Так, слоган инвестиционной компании «...чтобы деньги зара­ботали» был воспроизведен как «Чтобы средства заработали», «Деньги должны делать деньги», «деньги должны крутиться». Видно, что тести­руемые хорошо восприняли идею слогана о том, что деньги должны ра­ботать и зарабатывать новые деньги. Но при этом форма выражения этой идеи оказалась трудной для запоминания и воспроизведения.

Что означает такая форма запоминания? В принципе, для слоганис­та вариант, где запомнилась идея, является более предпочтительным и обнадеживающим, нежели ситуация с запоминанием отдельного слова. Здесь мы хотя бы можем быть уверены, что сформулировали правиль­ную «платформу» слогана. Не хватает же точных и выразительных слов.

Что делать? В принципе, подсказать пути к переделке слогана могут те же участники теста, которые своими попытками переформулировать запомнившуюся идею, подсказывают слоганисту варианты более при­вычной и легкой в восприятии реализации слогана. Нужно, оставив в

качестве фундамента удачную идею, попробовать выразить ее по-дру­гому, используя более точные и конкретные слова и яркие художест­венные приемы.

Тестируем вовлечение

В углу каждой карточки со слоганом поставьте условное обозначе­ние брэнда для данного слогана — например, букву латинского алфа­вита. Участникам сообщите, что все слоганы относятся к разным брэн­дам одной и той же товарной категории. Их задача — прочитать слоганы (при этом, в отличие от предыдущего теста, их можно перечи­тывать по нескольку раз) и потом на основании этих рекламных деви­зов выбрать брэнд, который они наиболее склонны купить.

На чистом листе бумаги участники должны указать условное обо­значение брэнда под цифрой 1.

Теперь попросите их отложить выбранную карточку и сообщите им, что, к сожалению, именно этого брэнда в магазине сейчас нет. Зато присутствуют все остальные. И им предстоит выбрать покупку из ос­тавшихся. Обозначение брэнда с выбранной карточки попросите ука­зать под номером 2.

Процедуру продолжите до тех пор, пока не останется один слоган — последний и самый слабый с точки зрения вовлечения.

Этот последний тест наиболее важен, поскольку именно он выявля­ет маркетинговую ценность слогана — основной параметр, по которо­му рекламная фраза признается удачной.

Конечно, критерии и методы оценки слоганов, предложенные нами в данной работе, представляют собой общую схему, которая призвана служить не слепым орудием в руках оценщика, а гибким мерилом, ко­торое поможет более объективно отнестись к результатам творческого процесса. Вы сами, как автор и профессионал, должны учесть особен­ности конкретного случая и скорректировать результаты.

В конце первой части мы говорили о различных типах слоганов и их особенностях. Если ваш слоган разрабатывался для печатной рекламы и в ходе рекламной кампании ни разу не будет озвучен, то имеющиеся в нем созвучия теряют большую часть своей силы. Если же, напротив, слоган разработан исключительно для радио и потребитель не увидит его в письменной форме, то удачно составленное «слово — матрешка» имеет весьма скромные шансы быть распознанным и оцененным.

Описанные выше результаты тестирования слоганов, выявившие преимущественное влияние художественных приемов на запоминание с нейтральным или отрицательным воздействием на вовлечение, также должны дать копираитеру подсказку, какие параметры вносить в слоган в зависимости от типа и формата рекламной кампании. Если предсто­ит создать слоган широкого назначения, то необходимо, чтобы он со­держал сбалансированное сочетание Ъриемов, обеспечивающих какзапоминаемость (художественная ценность), так и вовлечение (марке­тинговая ценность).

Если же слоган планируется применять более узко, то копирайтер должен выбрать те из параметров, которые дадут оптимальный эффект в заданном формате рекламного сообщения. Так, если рекламная кампа­ния предусматривает преимущественно прямое воздействие (размеще­ние материалов непосредственно в пунктах продажи рекламируемого продукта, презентации, сэмплинги и другие акции прямого маркетин­га), то следует избегать излишней словесной цветистости слогана и де­лать его максимально информативным и прямолинейным (помните: для всех вышеупомянутых форматов актуален этап вовлечения — часто без предварительного запоминания — для которого большинство «явных» художественных приемов являются лишь помехой).

И наоборот, если задача копирайтера — создать слоган для «имидже­вой» кампании, ориентированной на достижение известности имени и образа брэнда, то здесь на первом месте должно стоять запоминание и со­пряженные с ним художественные приемы.

Одной из техник, которые могут разрешить противоречия между дей­ствием маркетинговых и художественных параметров на различные сто­роны общей эффективности слогана может стать создание двух или даже нескольких модификаций одного и того же слогана. При сохранении уз­наваемой канвы, можно сделать один вариант более прямым, избавив его от излишней художественной нагрузки. Другой же — оснастить всеми не­обходимыми художественными атрибутами для успешного запоминания. Такие модификации должны фигурировать в соответствующих форма­тах. «Простой» слоган без художественных изысков может использовать­ся в материалах прямого маркетинга, «художественный» вариант — в тра­диционных формах рекламы, использующих средства массовой информации и ориентированных преимущественно на запоминание.

Особого подхода требуют и корпоративные слоганы. Объектом рек­ламы в этом случае выступает организация, у которой отсутствуют мно­гие параметры, наличествующие у потребительских товаров. Организа­цию трудно представить себе в виде конкретного предмета. У нее отсутствуют форма, цвет, объем. К тому же цель корпоративной рекла­мы — не продать рекламируемый объект, а «всего лишь» создать ему по­зитивную известность. Поэтому, в корпоративных слоганах более, неже­ли во всех остальных, оправдано наличие абстрактных слов (обусловленных абстрактностью самого объекта). В них также, как пра­вило, не содержится имени брэнда. Чаще всего имя вовсе не фигурирует в слогане — даже в форме «свободного радикала».

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.