ТЕСТ, ПРОВЕДЕННЫЙ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ
Тестировать слоганы имеет смысл только после того, как вы провели «первый отборочный тур» среди созданных вами фраз по схеме, описанной в предыдущем параграфе.
Оставшиеся после авторской сортировки слоганы поместите на отдельные карточки. Это даст участнику теста возможность всецело сосредоточиться на одном-единственном слогане и позволит избежать эффекта наложения влияния соседних рекламных фраз.
В каком виде подавать фразы? Лучше всего напечатать их в центре карточки черным цветом и максимально простым шрифтом (подойдут «Гельветика» или «Ариал»). Не пытайтесь за счет использования комбинации различных шрифтов или выделений улучшить вид слогана. Это будет лишь отвлекать участника теста от смысла слогана и может не в лучшую сторону повлиять на его эмоциональное восприятие. Исключение составляют случаи, когда выделение слова или части слова несет смысловую нагрузку (например, слова — матрешки).
Тестирование должно происходить в спокойной обстановке — не на бегу. Посадите участников теста за стол и позаботьтесь о том, чтобы ничто не мешало им сосредоточиться на задании.
Участники должны чувствовать себя свободно, но не забывать, что они выполняют серьезную и нужную работу. Привлечение друзей к тестированию слоганов всегда чревато тем, что приятельские отношения не позволят участнику с должной серьезностью отнестись к заданию. Предупредите друзей сразу, чтобы они не отвлекались на дружеские разговоры, не делали шутливых комментариев и не давали советов, как лучше было бы выразить ту или иную идею. Обычно в таких случаях я говорю, что слоганы придуманы не мной, а одним из моих коллег, с которым присутствующие вряд ли знакомы. Это позволяет участникам теста избавиться от влияния личного отношения к автору — боязни обидеть низкой оценкой или, напротив, желания подшутить.
Тестируем восприятие
По одной давайте карточки со слоганами участникам. Просите один раз причитать их, после чего высказать свои ощущения: понравилось ли, какие образы рождает, какие ассоциации вызывает. Отбирайте те слоганы, которые при общем положительном эмоциональном воздействии рождают ассоциации и образы, близкие к объекту рекламы.
Тестируем запоминание
При тестировании восприятия участники по одному разу прочли слоганы. Теперь им предстоит воспроизвести их в памяти.
После того, как прочитаны все слоганы, участники должны на 15-20 минут переключить внимание с рекламных девизов на какой-нибудь нейтральный предмет. Лучший способ заставить их абсолютно не думать о прочитанных слоганах — дать им какое-либо промежуточное задание, которое займет их целиком: это может быть кроссворд, который они должны отгадывать или арифметические примеры, решаемые без помощи калькулятора.
По истечении установленного времени положите перед участниками чистый лист бумаги и попросите воспроизвести запомнившиеся слоганы. При этом вы убиваете сразу двух зайцев: выясняете, какие слоганы запоминаются лучше других, и автоматически получаете рейтинг запоминаемости. Слоган, воспроизведенный первым, стоит в этом рейтинге на первом месте, второй — на втором и т. д.
Наиболее удачными с точки зрения запоминаемости являются слоганы, которые были воспроизведены точно после первого же контакта. Но так бывает далеко не всегда. Часто слоган запоминается не полностью, а частично. При отсутствии явного лидера со стопроцентной запоминаемостью, приходится брать в расчет те рекламные девизы, которые запомнились не полностью.
Во время многочисленных экспериментов по тестированию запоминаемости слоганов в различных товарных категориях мы наиболее часто сталкивались с двумя ситуациями неполного запоминания.
Запомнилось ключевое слово — не запомнилась общая структураи идея слогана.Так, банковский слоган «Для тех, кто ценит надежность» несколькими участниками теста воспроизводился как «Что-то про надежность», «Надежный банк» и т. п. Таким образом, потенциальные рекламополучатели запомнили лишь ключевое слово «надежность», но практически не запомнили слоган как рекламную единицу.
Однозначно утверждать, насколько хорошо или плохо для запоминаемости такое выделение ключевого слова, невозможно. В приведенном примере слово «надежность», вероятнее всего, отложилось в сознании потребителя лишь в силу своей клишированное, ожидаемое — именно это слово наиболее часто фигурирует в рекламных девизах финансовых и банковских структур. Его частотность и привычность для данной товарной категории может привести к тому, что слоган и содержащееся в нем рекламное предложение не будет идентифицирован с рекламируемым банком, а будет приписываться каждому банку, декларирующему надежность в своей рекламе. С другой стороны, если запомнившееся слово или часть слогана достаточно оригинальны и вряд ли встретятся потребителю в рекламе других представителей той же товарной категории, такое частичное запоминание можно признать успешным. Оригинальная словесная привязка будет всплывать в памяти потребителя каждый раз, когда он будет сталкиваться с тем или иным упоминанием о рекламодателе и, в конце концов, имеет все шансы привести к полному запоминанию слогана и закреплению его в потребительском сознании как рекламной единицы.
Что означает для слоганиста запоминание отдельного слова или словосочетания в отрыве от слогана в целом? Прежде всего — что недостаточно продумана и отработана содержательная часть фразы. Потребителю показалось невнятным или неинтересным рекламное предложение, содержащееся в слогане.
Что нужно делать с таким слоганом? Нужно, взяв за основу запомнившуюся часть, постараться переписать весь слоган так, чтобы он был более цельным, самобытным и ярким. Скорее всего, в исходном варианте отсутствовали те художественные «крючки», на которые так хорошо ловится память потребителя: фразеология, игра слов, ритм и созвучие, симметрия. Постарайтесь добавить художественной выразительности и оригинальности.
Запомнилась общая идея — не запомнились слова. Вэтом варианте потребитель, напротив, смог воспроизвести общую идею, содержание слогана. Но сделал это «своими словами». Иногда даже случается, что при воспроизведении слогана не воспроизводится ни одно (!) из исходных слов. Так, слоган инвестиционной компании «...чтобы деньги заработали» был воспроизведен как «Чтобы средства заработали», «Деньги должны делать деньги», «деньги должны крутиться». Видно, что тестируемые хорошо восприняли идею слогана о том, что деньги должны работать и зарабатывать новые деньги. Но при этом форма выражения этой идеи оказалась трудной для запоминания и воспроизведения.
Что означает такая форма запоминания? В принципе, для слоганиста вариант, где запомнилась идея, является более предпочтительным и обнадеживающим, нежели ситуация с запоминанием отдельного слова. Здесь мы хотя бы можем быть уверены, что сформулировали правильную «платформу» слогана. Не хватает же точных и выразительных слов.
Что делать? В принципе, подсказать пути к переделке слогана могут те же участники теста, которые своими попытками переформулировать запомнившуюся идею, подсказывают слоганисту варианты более привычной и легкой в восприятии реализации слогана. Нужно, оставив в
качестве фундамента удачную идею, попробовать выразить ее по-другому, используя более точные и конкретные слова и яркие художественные приемы.
Тестируем вовлечение
В углу каждой карточки со слоганом поставьте условное обозначение брэнда для данного слогана — например, букву латинского алфавита. Участникам сообщите, что все слоганы относятся к разным брэндам одной и той же товарной категории. Их задача — прочитать слоганы (при этом, в отличие от предыдущего теста, их можно перечитывать по нескольку раз) и потом на основании этих рекламных девизов выбрать брэнд, который они наиболее склонны купить.
На чистом листе бумаги участники должны указать условное обозначение брэнда под цифрой 1.
Теперь попросите их отложить выбранную карточку и сообщите им, что, к сожалению, именно этого брэнда в магазине сейчас нет. Зато присутствуют все остальные. И им предстоит выбрать покупку из оставшихся. Обозначение брэнда с выбранной карточки попросите указать под номером 2.
Процедуру продолжите до тех пор, пока не останется один слоган — последний и самый слабый с точки зрения вовлечения.
Этот последний тест наиболее важен, поскольку именно он выявляет маркетинговую ценность слогана — основной параметр, по которому рекламная фраза признается удачной.
Конечно, критерии и методы оценки слоганов, предложенные нами в данной работе, представляют собой общую схему, которая призвана служить не слепым орудием в руках оценщика, а гибким мерилом, которое поможет более объективно отнестись к результатам творческого процесса. Вы сами, как автор и профессионал, должны учесть особенности конкретного случая и скорректировать результаты.
В конце первой части мы говорили о различных типах слоганов и их особенностях. Если ваш слоган разрабатывался для печатной рекламы и в ходе рекламной кампании ни разу не будет озвучен, то имеющиеся в нем созвучия теряют большую часть своей силы. Если же, напротив, слоган разработан исключительно для радио и потребитель не увидит его в письменной форме, то удачно составленное «слово — матрешка» имеет весьма скромные шансы быть распознанным и оцененным.
Описанные выше результаты тестирования слоганов, выявившие преимущественное влияние художественных приемов на запоминание с нейтральным или отрицательным воздействием на вовлечение, также должны дать копираитеру подсказку, какие параметры вносить в слоган в зависимости от типа и формата рекламной кампании. Если предстоит создать слоган широкого назначения, то необходимо, чтобы он содержал сбалансированное сочетание Ъриемов, обеспечивающих какзапоминаемость (художественная ценность), так и вовлечение (маркетинговая ценность).
Если же слоган планируется применять более узко, то копирайтер должен выбрать те из параметров, которые дадут оптимальный эффект в заданном формате рекламного сообщения. Так, если рекламная кампания предусматривает преимущественно прямое воздействие (размещение материалов непосредственно в пунктах продажи рекламируемого продукта, презентации, сэмплинги и другие акции прямого маркетинга), то следует избегать излишней словесной цветистости слогана и делать его максимально информативным и прямолинейным (помните: для всех вышеупомянутых форматов актуален этап вовлечения — часто без предварительного запоминания — для которого большинство «явных» художественных приемов являются лишь помехой).
И наоборот, если задача копирайтера — создать слоган для «имиджевой» кампании, ориентированной на достижение известности имени и образа брэнда, то здесь на первом месте должно стоять запоминание и сопряженные с ним художественные приемы.
Одной из техник, которые могут разрешить противоречия между действием маркетинговых и художественных параметров на различные стороны общей эффективности слогана может стать создание двух или даже нескольких модификаций одного и того же слогана. При сохранении узнаваемой канвы, можно сделать один вариант более прямым, избавив его от излишней художественной нагрузки. Другой же — оснастить всеми необходимыми художественными атрибутами для успешного запоминания. Такие модификации должны фигурировать в соответствующих форматах. «Простой» слоган без художественных изысков может использоваться в материалах прямого маркетинга, «художественный» вариант — в традиционных формах рекламы, использующих средства массовой информации и ориентированных преимущественно на запоминание.
Особого подхода требуют и корпоративные слоганы. Объектом рекламы в этом случае выступает организация, у которой отсутствуют многие параметры, наличествующие у потребительских товаров. Организацию трудно представить себе в виде конкретного предмета. У нее отсутствуют форма, цвет, объем. К тому же цель корпоративной рекламы — не продать рекламируемый объект, а «всего лишь» создать ему позитивную известность. Поэтому, в корпоративных слоганах более, нежели во всех остальных, оправдано наличие абстрактных слов (обусловленных абстрактностью самого объекта). В них также, как правило, не содержится имени брэнда. Чаще всего имя вовсе не фигурирует в слогане — даже в форме «свободного радикала».
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|