ТВОРЧЕСТВО ПРОТИВ РЕМЕСЛА

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — брэнде или организа­ции. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем — информацию актуаль­ную. Известно, что среди многих характеристик каждого товара потре­битель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепен­ные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характерис­тик, которые имеют для него первоочередное значение.

В большинстве случаев самостоятельно, «на глазок», определить ос­новные потребительские характеристики товара невозможно. Слишком велика вероятность того, что субъективное восприятие рекламиста за­ставит¹ его подсознательно выбрать не наиболее функциональное, а наи­более художественно выигрышное преимущество. Поэтому определени­ем важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка пред­шествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.

Но наличие «правильной» маркетинговой информации еще не дает стопроцентной гарантии того, что слоган «сработает» в нужный мо­мент — при принятии потребителем решения о том, на каком из пред­ложенных ему брэндов остановить свой выбор. Для того, чтобы содер­жание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать — в образы и слова, кото­рые и составляют вторую часть ценности слогана.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех ху­дожественных приемов, которые автор применил при ее создании.

Предположим, что каждый из конкурирующих брэндов имеет свой слоган. Допустим также, что все они содержат важную потребительскую информацию. Что же тогда, при прочих равных, определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить одну фразу первой, другую — второй, а третью не вспомнить вовсе? Ответ — формальные характеристики сло­гана, составляющие его художественную ценность. Удачное художест­венное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспро­изведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

Выделив две составляющие ценности слогана, мы тут же сталкиваем­ся с вопросом: что важнее? Вечный спор между физиками и лириками, поклонниками пользы и красоты, творчества и ремесла нашел благодат­ную почву в рекламном бизнесе. Исходя из личного опыта, могу все же предложить свое видение компромисса, которое представляется мне вполне логичным, не оскорбляющим ни одну из точек зрения. А главное — оно основано на реальном опыте: моем собственном и моих коллег.

ТВОРЧЕСТВО ПРОТИВ РЕМЕСЛА

Один из основных вопросов в рекламном деле, вокруг которого еще долго, наверное, будут вестись жаркие бои — это соотношение творче­ского и ремесленного начал в создании рекламных продуктов вообще и рекламных текстов в частности.

Американская школа рекламного текста традиционно является апо­логетом практичности рекламного сообщения. Результаты этого под­хода мы можем ежедневно лицезреть в многочисленных рекламных кампаниях крупных зарубежных производителей товаров массового потребления. Почти неразличимые «Великолепный вкус и защита от кариеса», «Неповторимый устойчивый вкус», «Совершенный, удиви­тельно стойкий вкус», «Свежее дыхание и защита от кариеса» — все это печальный результат работы рекламного инкубатора, считающего творческий подход необязательным дополнением к маркетинговой ценности.

Вместе с тем, российские свободные художники от рекламы часто впадают в противоположную крайность, создавая высокохудожествен­ные рекламные продукты, которые достойны восхищения как произ­ведения искусства, но не стоят ни гроша с точки зрения пользы, при­носимой заказчику.

Между тем, конфликт этот во многом надуманный. Решение кроет­ся в соединении творческого и аналитического начал. С тем только ус­ловием, что между этими двумя компонентами рекламного сообщения должна быть установлена четкая взаимосвязь и субординация.

Ключом к справедливому и объективному урегулированию взаимо­отношений между творческим и практическим аспектами в создании и оценке слогана является описанный выше принцип воздействия рек­ламной фразы в процессе рекламной коммуникации, сформулирован­ный нами как «восприятие — запоминание — вовлечение».

Мы не, можем пренебречь ни одной из составляющих, не разрушив всю стройную систему воздействия рекламной фразы.

Рекламная коммуникация строится по тем же канонам, что и ком­муникация обычная, бытовая. Правда заключается в том, что мы с на­шими «уникальными», «превосходными», «непревзойденными» това­рами нужны потребителю гораздо меньше, чем он — простой обыватель — нужен нам. У него есть выбор между нами и нашими кон­курентами. У нас же выбора нет: никто кроме него не купит предлага­емый нами продукт, окупив тем самым как производственные, так и рекламные затраты.

Таким образом, рекламист оказывается в роли ничем не выдающе­гося воздыхателя, стремящегося завоевать сердце гордой и избалован­ной вниманием красавицы. Он-то знает, что лучше него ей не найти, вот только она никак не хочет этого замечать и бросаться к нему в объ­ятья. Нужно набраться смелости и подойти к ней, заговорить, увлечь. Но как это сделать, как выделиться из плотной толпы соперников?

Бесспорно, личностные качества человека определяют его взаимо­отношения с окружающими. Но они проявляются только со временем. И вряд ли наша недотрога будет проводить долгие дни с каждым кан­дидатом на ее руку, чтобы выявить его душевные достоинства. Поэто­му при первом знакомстве решающее значение имеет внешность. Если мы сумеем заинтересовать ее, привлечем ее взгляд к собственной пер­соне, то полдела, считай, уже сделано. Вместе с тем, на одной внешности далеко не уедешь. Разочарование от горькой конфеты будет тем сильнее, чем ярче была обертка. Поэтому на смену интересной форме должно прийти не менее интересное содержание.

Так же и рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внут­ренним содержанием. Так и только так мы достигнем цели, стоящей перед рекламным сообщением: продать рекламируемый товар.

Возвращаясь в мир рекламных коммуникаций, подведем итог.

Художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого на­чала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации — при восприятии слогана и частично при запомина­нии, когда задача рекламной фразы — привлечь потребительское вни­мание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе

— при решении о покупке товара (вовлечение).

Как ни обидно это звучит для поклонников творческого подхода (к коим, в частности, отношусь и я), но слоган может работать (хотя и не так эффективно) в отсутствие художественной ценности. В отсутствие же ценности маркетинговой его не спасают никакие, пусть даже самые гениальные, лингвистические и литературные решения. Но удачным можно считать лишь тот слоган, в котором присутствуют две стороны общей ценности, причем — в нужных пропорциях.

Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную цен­ность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важ­ной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбо­ру рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рек­ламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

В последующих главах мы подробно рассмотрим обе стороны цен­ности художественного слогана. И даже попробуем предложить прак­тическую модель оценки готового слогана на предмет наличия у него маркетинговой и художественной ценности и их правильного взаимо­отношения.

ИЗ ЧЕГО ТОЛЬКО СДЕЛАНЫ СЛОГАНЫ!

ПАРАМЕТРЫ ЦЕННОСТИ СЛОГАНА

Поскольку реклама — это прежде всего ремесло, и только потом

— свободное творчество, копирайтеру часто приходится творить в
сжатые сроки и в рамках строго оговоренной концепции. Для того чтобы получившийся слоган был эффективен и смог бы оправдать возложенные на него надежды, необходимо, чтобы процесс создания слогана зависел не только от наития и вдохновения (к сожалению, эти качества не поддаются контролю), но и от точного расчета и про­думанного содержания.

Поэтому мы задались целью выделить и сформулировать параметры, которые являются непременной составляющей частью хорошего (то есть — действенного и эффективного) слогана и присутствие которых заведо­мо влияет на производимый им эффект.

Параметры были выделены нами на основе множества проведенных нами тестирований слоганов — как уже существующих на рынке, так и только что разработанных и находящихся в процессе утверждения заказ­чиком. Большое количество и разнообразие материала (мы тестировали слоганы различных групп товаров, принадлежащих к разным товарным категориям, произведенных в разных странах и позиционированных на различные группы населения) и достаточно яркие и однозначные ре­зультаты позволяют нам с большой долей уверенности утверждать, что сделанные нами выводы и наблюдения можно смело экстраполировать на практически любой товар и любой брэнд.

Параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, представляют собой две большие группы:

• маркетинговые параметры(далее мы будем называть их значимыми рекламными единицами), определяющие его маркетинговую ценность

• и художественные параметры(упоминаемые далее в тексте как художественные приемы), определяющие художественную ценность.

Ниже мы подробно опишем каждую из групп параметров.

Помимо деления параметров на маркетинговые (функциональная сторона) и художественные (эмоциональная сторона), мы выделили и другой уровень классификации, согласно которому параметры можно поделить на:

• внутренние,

• внешние.

Это деление обусловлено направлением действия параметра на по­требителя. Если внутренние параметрызаложены в слоган автором и представляют собой информационные и лексические единицы (сведе­ния о товаре, слова и фразы, звуки и синтаксические конструкты), то внешние параметры,напротив, представляют собой влияние окружаю­щей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами того же брэнда/продукта, фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями активно рекламирующихся конкурентов и пр.). На внешних параметрах мы также остановимся подробнее в од­ной и последующих глав.

ЧАСТЬ I МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рек­ламным текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики товара), его потребителях (целевая ауди­тория) и преимуществах, которые отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя (уникальное торговое предло­жение). Мы не будем подробно рассматривать здесь эти базовые пара­метры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними, может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на прилавках российских книжных магазинов.

Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающим слоган — это отбор информации о товаре, ко­торую следует включить в слоган. Что нужно включить в слоган обяза­тельно? Без чего можно обойтись? Эти вопросы должен задать себе каждый слоганист, прежде чем приниматься за разработку формы сло­гана, его конкретного воплощения.

Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе представленной в рекламе, может быть разбит на едини­цы, байты, в каждом из которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах и характеристиках товара. Эти бай­ты рекламной информации мы будем в дальнейшем называть значи­мыми рекламными единицами (ЗРЕ).

Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентриро­ванным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, что­бы как можно более полно отразить все потребительски важные сведе­ния. С другой стороны, краткость и афористичность слогана наклады­вают на нас определенные ограничения, прежде всего — в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о това­ре включать в слоган, а какую — оставлять за скобками. Поэтому, мы предлагаем классификацию информационных единиц, которая при­звана расставить их в порядке приоритетности и помочь копирайтеру сориентироваться и разобраться в том количестве информации, кото­рое он, будем надеяться, получит об объекте рекламы.

ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ

Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) мы понимаем те эле­менты информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать по­требителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конст­рукция сломается и рассыплется.

К основным значимым единицам мы относим:

• Уникальное торговое предложение (УТП)

• Имя брэнда

Это — необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы на­чать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как ми­нимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП).

ИМЯ БРЭНДА

Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выво­дится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол­жен знать его потребитель. Именем брэнда может быть и название ма­газина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной реклам­ной кампании, цель которой — создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.

Что в имени тебе моем?

Сравнивая практику зарубежного (к примеру — американского) со­здания коммерческих имен с российской, можно легко заметить одно принципиальное отличие: американцы делают свои имена максималь­но простыми, конкретными и понятными, россияне же, кажется, при­лагают все усилия, чтобы как можно больше затемнить смысл имени.

В американской практике большинство имен брэндов товаров мас­сового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение. К сожалению, перевод значащего названия на языки зарубежных рын­ков в мировой практике не принят. Поэтому удачные, полные смысла и привлекательности названия многих зарубежных продуктов и марок ничего не значат для большинства российских потребителей. Кто, к

Далее мы будем пользоваться международным термином «брэнд» для обозначения объекта рекламы как представителя определенного класса товаров, имеющего формальные отличия от других представителей того же класса (форма, цвет, производитель) и термином «имя брэнда» при обозначении названия брэнда, используемого при выдвижении последнего на рынок. примеру, оценит замечательное имя серии чистящих и моющих средств «Санлайт», в переводе означающее «солнечный свет». Или значимое ими американского шампуня «Vidal Sassoon. Wash & Go» (в дословном переводе — «вымыл и пошел»), которое для англо-говорящего человека является одновременно и именем, и слоганом.

Русское же образование коммерческих имен пошло по пути заимст­вования иноязычных слов (в основном — из латыни или английского). Причем часто эти слова никоим образом не связаны с содержанием де­ятельности компании или сферой применения продукта. Банки дан­ных и справочники коммерческих организаций любых сфер и направ­лений деятельности пестрят названиями типа «Тотус», «Бонус», «Комус», «Бест» и тому подобными чужеродными именами, не способ­ными дать стороннему человеку хоть какое-нибудь представление о специфике и особенностях компании, скрывающейся за названием.

Все это приводит нас к неутешительному выводу. Если для зарубежных рекламистов имя брэнда служит дополнительным выразительным средст­вом и носителем информации, то для отечественного автора рекламного продукта оно становится тормозом, мешающим продукту легко и быстро войти в сознание потребителя.

Но, каково бы ни было имя, реклама должна создавать узнавание брэнда. И слоган может сыграть в этом не последнюю роль.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: