Благотворительные маркетинговые программы

Традиционно к компаниям обращаются за спонсорской или иной финансовой поддержкой по самым разным поводам. Причины таких просьб — и проблемы мирового масштаба (борьба с голодом, СПИД, рак, другие неизлечимые болезни, экологические программы по охране лесных массивов и рек планеты), и менее глобальные вопросы, например покупка автобуса для местной школы, организация доставки продуктов питания для престарелых или программы помощи для детей-инвалидов. Для компании существует масса возможностей, с одной стороны, по­мочь нуждающимся, с другой — проявить себя в важном и благородном деле.

Хотя принято считать, что лучше хоть что-то, чем ничего, этот процесс ко многому обязывает. Разумнее с самого начала продумать, как использовать программу с максимальной пользой, чем профи­нансировать однодневную акцию и на следующий день обнаружить, что при всех потраченных усилиях программа по большей части до­стойна того, чтобы ее, выражаясь компьютерным языком, «отправить в корзину».

Программа помощи неимущим или нуждающимся — прекрасное PR-решение, не требующее использования СМИ. Это тот самый слу­чай, когда о благотворительном маркетинге говорят: «Помогая людям, помогаешь себе».

Компания может разработать план участия в благотворительных ме­роприятиях самостоятельно или совместно с какой-нибудь обществен­ной организацией. В настоящее время многие фирмы осознают, что финансирование социально значимых программ приносит ощутимые дивиденды в виде общественного признания, приверженности потре­бителей и благосклонности большей части нужной общественности.

Оппозиция к благотворительному маркетингу

Казалось бы, маркетинговый подход под девизом «совершения доб­ра» — относительно бесспорная тактика бизнеса. Однако у благотвори­тельного маркетинга есть и свои противники. С точки зрения некоторых из них, бизнес должен строиться на рыночных законах, товары или услуги должны продаваться по рыночным ценам, обеспечивая прибыль

акционерам компании. Те, кто подписываются под этим мнением, счи­тают, что их «долг перед обществом» явно преувеличен и что само это понятие устарело.

Они считают, что нет весомых аргументов в пользу того, чтобы ис­пользовать деньги компании (или инвесторов) на некие «добрые дела» вместо того, чтобы вкладывать средства в развитие бизнеса. Это мнение, равно как и отношение, достойное диккенсовского бессердечного скряги Скруджа, не так давно могло быть освистано и высмеяно.

Но времена изменились.

Сегодня, когда социальный, экономический и политический климат допускают самые полярные мнения, такая точка зрения тоже получила право на существование и даже обрела сторонников. Понятие политиче­ская корректность высмеивается и уже само по себе становится политиче­ски некорректным, поскольку является мнением меньшинства и активно поддерживается лишь радикальными либералами. Разве суть маркетинга не заключается в том, «чтобы прислушиваться к мнению рынка и чутко реагировать на желания, заявленные общественностью»?

Это верно. Но опытные маркетологи без труда увидят попытку мани­пуляции статистикой и эмоциями. Диктор, приводящий статистические выкладки о том, что «95 % людей написали в адрес программы», забывает добавить, что если даже каждый поклонник этой программы разделяет взгляды ведущего, это более чем скромный процент относительно всего общества.

Излюбленный политиками и религиозными лидерами подход по прин­ципу «всем известно, что» создает обманчивое впечатление того, что с ними единодушно согласна вся страна. На самом же деле эта фраза долж­на звучать так: «всем, кто меня выбрал, чтобы заявить о своем согласии со мной, известно, что», а это уже совсем иные цифры по сравнению с тем, что кажется поначалу.

Благотворительность и благотворительный маркетинг уже долгое время являются предметом жарких споров. Скажем только, что ког­да оппоненты благотворительного маркетинга доказывают, что все больше людей выступают против него, ссылаясь на результаты иссле­дования, они не говорят о том, что рост с 9 до 10 % из числа опрошен­ных едва ли представляют собой значительный сдвиг в общественном сознании.

Что стоит за «благодеяниями»

На самом деле у «благодетелей» весьма солидные позиции, и это до­казывают исследования. Например, опрос общественного мнения, про-

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга

PR: полное руководство

веденный Research International в 1996 году, показал, что 86 % покупате­лей охотнее покупают товары, ассоциирующиеся с благотворительной социальной акцией. Кроме того, согласно данным этого исследования 86 % опрошенных ответили, что участие в добрых начинаниях значи­тельно улучшает имидж компании в их глазах.

По результатам еще одного исследования этой организации, проведен­ного в 1998 году, 75 % компаний считают, что благотворительный марке­тинг способствует улучшению корпоративного и бренд-менеджмента.

Укрепление репутации и позитивного имиджа может проявляться по-разному, например в стабильной цене акций, уменьшении затрат на поиск персонала, уменьшении текучести кадров, улучшении трудовой дисциплины, уменьшении количества несчастных случаев на рабочем месте и в возросшей потребительской приверженности.

Все программы компании должны учитывать настроение рынка. Когда PR-специалист представляет общественности миссию компании (вне зависимости от того, созвучна ли она большинству или же представляет противоположное мнение), будь то уникальное торговое предложение или заявление о системе ценностей, он должен убедительно аргументировать позицию фирмы.

В случае с благотворительным маркетингом позиция организации должна быть не менее убедительна. Общественность должна верить, что компания действительно искренне ратует за успех благотворительных начинаний. Откровенно своекорыстная акция ради упоминания фирмы в контексте какого-то полезного или популярного мероприятия не только не добавит организации общественных симпатий, но и вызовет неприя­тие и отторжение, существенно подпортив ее имидж и репутацию.

Кроме того, важно, чтобы сами руководители компании или иные ответственные за программу лица проявляли искренний интерес к своей акции. Если лицо, выступающее от имени предприятия, лишь произно­сит дежурные фразы, за которыми нет настоящего человеческого участия, общественность обязательно почувствует это и в дальнейшем не будет питать особого доверия и к другим проектам компании.

PR-профессионал должен периодически (эксперты рекомендуют еже­квартально) просматривать и обновлять PR-план и при необходимости вносить в него необходимые изменения. На решение PR-задач нужно время, и редко одной успешной PR-акцией можно мгновенно добиться долговременного эффекта, ведь рыночные условия постоянно изме­няются. Пересмотр плана не означает, что документ обязательно будет забракован, просто три месяца — достаточный срок для того, чтобы определить, работает ли программа, на верном она пути или нет.

Кроме того, нужно внимательно следить за любыми колебаниями в настроениях важнейших значимых групп общественности (потреби­телей, акционеров, работников, регулятивных органов, общественных лидеров, СМИ) и поддерживать с ними отношения. Иногда новость или экономическое событие могут коренным образом изменить отношение людей к предмету кампании.

Человеческий фактор

Роль PR, помимо влияния на общественное мнение потому или иному вопросу, заключается и в умении «держать руку на пульсе» общества, и понимать факторы, которые влияют на человеческие чувства. Даже в современном мире высоких технологий профессионалы, принимающие важные решения в бизнесе, предпочитают иметь дело слюдьми, которые разделяют их ценности и приоритеты. Это не значит, что PR-специалист должен жертвовать своими ценностями, стремясь заполучить выгодную работу или клиента. Но если ценности далеко не одинаковы, профессио­нализм должен брать верх над возможными разногласиями и уровень оказываемых клиенту услуг не должен страдать. Не все доктора разделяют взгляды своих пациентов, но врачебный долг призывает медицинских работников оказывать посильную помощь любым больным. В идеале так должны строиться все профессиональные отношения. Хорошее отношение к общественности — залог успешного развития бизнеса.

Нельзя считать доказанным тот факт, что все компании-клиенты и их руководство понимают, что есть PR и почему он важен. Эксперт в области связей с общественностью Кеннет Дж. Трантовски (Kenneth G.Trantowski) отмечал следующее: «Одна из самых больших сложностей для тех, кто работает в области PR, — объяснить общественности, не говоря уже о руководстве, чем именно они занимаются и как их дея­тельность поможет компании в решении важных деловых вопросов... Чтобы стать полноправным членом команды своей организации, быть активно вовлеченным во все ее управленческие процессы, PR-профес­сионал должен четко понимать чаяния топ-менеджмента организации, изменения в политике компании и уметь объяснить все это на языке PR. Одна из основных форм проявления заинтересованности руководст-ва — потребность в подтверждении и объяснении всего и вся, от самого факта существования компании до каждой из процедур».

В последнее время все чаще пишут о случаях злоупотребления долж­ностными обязанностями, но есть и еще одна серьезная проблема — в начале XXI века менеджеры погрязли в рутине документов (и элект-

PR: полное руководство

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга

ронных, и бумажных), в которых каждый департамент подробно отчи­тывается о том, как и какая работа была проведена и каковы причины ее проведения.

Процессу движения отчетных документов между подразделениями компании или от организаций к вышестоящим ведомствам уделяется самое пристальное внимание. Поэтому как никогда важно обладать «прикрывающим тыл» документом, который послужит оправданием в спорной ситуации.

Исполнители на всех уровнях отмечают, что слишком сложно стало проявлять смелость или деловую инициативу в условиях, когда практи­чески все силы и время уходят на написание отчетов по уже проведенной работе; тем не менее такова жизнь.

Руководитель, который не понимает всей важности PR для маркетин­га, вряд ли сможет объяснить и доказать ценность PR-программы совету директоров или собранию акционеров. Именно поэтому PR-профес­сионал должен посвящать в детали своей работы не только коллег, но и тех должностных лиц, которые имеют отношение к запуску и контролю программы, и чье недопонимание может снизить ее эффективность.

Комплекс маркетинга включает в себя рекламу и PR в самых разных формах — это могут быть мероприятия, публикации, почтовые рассылки, постеры, сетевое общение, благотворительные и социально орентирован-ные программы, а также другие методы достижения поставленных целей. Несмотря на то что бизнес все больше зависит от технических и техно­логических решений, не следует отказываться от старых форм общения с людьми. Связь посредством личного контакта самая надежная.

Резюме

• Реализация PR-плана вкупе с другими маркетинговыми дисцип­линами намного повысит эффективность, глубину воздействия и рентабельность программы.

• Опытные PR-специалисты знают, что нужно представить как «но­вость», а что больше подходит для тематической статьи или пере­дачи (Filler).

• PR-профессионалы во избежание возможных рисков для репута­ции клиента предпочитают не иметь дела с представителями СМИ, склонными приукрашивать или передергивать факты.

• PR-профессионалы должны планировать освещение события в СМИ и использовать по максимуму каждый контакт с представителями ме-диакругов.

• Необходимо убедиться, что у руководителя компании или другого должностного лица, контролирующего PR-программу, достаточно четкое понимание сущности и роли PR в комплексе маркетинга, иначе эти люди не смогут оказать вам должную поддержку при рас­смотрении вопроса советом директоров или собранием акционеров.

• PR-специалист должен держать в курсе событий всех тех, кто име­ет отношение к реализации PR-программы.

• Комплекс маркетинга включает в себя рекламу и PR в самых раз­ных формах: это могут быть мероприятия, публикации, почтовые рассылки, постеры, сетевое общение, благотворительные и соци­ально орентированные программы, а также другие методы дости­жения поставленных целей.

Библиография

1. Thomas L. Harris, Marketer's Guide to Public Relations. — New York: John Wiley & Son, 1991.

2. Judith Rich, Public Relations and Marketing, in Philip Lesly, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communications, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.

3. Kenneth G. Trantowski, Positioning Public Relations with Management, Robert L. Dilenschneider, ed. Dartnell's Public Relations Handbook, fourth edition. — Chicago: The Dartnell Corporations, 1996.

Раздел 5. Создание сообщения

Раздел 5

Создание сообщения

Каким должно быть сообщение, транслируемое общественности?

Как сделать так, чтобы его заметили на рынке при всем изобилии альтернативных приемов и средств массовых коммуникаций?

И почему при обилии транслируемой информации общественность должна заинтересоваться именно этим сообщением?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: