Сделай Сам Свою Работу на 5

Поиск подходящих медиаканалов для связи с общественностью





Сообщение должно быть лаконичным, убедительным и веским. Что­бы СМИ обратили на него внимание, выделили среди новостей других компаний, наперебой предлагающих свои материалы, сообщение должно быть особенно интересным

Ощущение известности — всего лишь ощущение. PR-профессионал должен хорошо понимать, что известность — это лишь аспект потре­бительской осведомленности, хотя и весьма важный. Для того чтобы влиять на целевую аудиторию, PR-специалисту не обязательно рекла­мировать предмет своей кампании в традиционных средствах массовой информации.



PR: полное руководство


Раздел 5. Создание сообщения____________________________________ 67


 


Говоря о СМИ, важно отметить, что в течение полувека этот термин обозначал газеты, журналы, телевидение и радио. Времена изменились. Сегодня некоторые люди считают, что в будущем основным медиасред-ством, а также формой коммуникации станет Интернет. Это уже стало реальностью для многих миллионов людей; другие же считают, что бурно развивающийся Интернет, окончательно сформировавшись, станет од­ним из, а не единственным средством информации и коммуникации.



Некоторые исследователи поддерживают идею, что термин «медиа» при­меним к любой форме коммуникации. Они считают, что диалог людей также можно подвести под это понятие, поскольку это тоже коммуникативный акт. Еще в 1990 году такую точку зрения сочли бы абсурдной, однако всего десятилетие спустя люди, у которых есть персональный компьютер и модем, не выходя из дома, утверждают, что они — журналисты или издатели.

Весь медиамир стал менять свои формы. Многие ведущие газеты с мировым именем и вещательные компании, такие как журналы Time, Newsweek, The Journal of the American Medical Association и Harvard Busi­ness Review, ссылаются на новостные интернет-сайты, признавая тем самым равноправие всех медиаисточников. Исследователи оценивают их успешность тиражами.

В этом контексте человека, выступающего публично, можно рассмат­ривать как медиаисточник. Конечно, некоторые скажут, что если вы­ступление проходит в помещении, где проводятся обеды Национального пресс-клуба (National Press Club), то это будет одним из значительных медиасобытий: общение с целой комнатой именитых репортеров, ре­дакторов, издателей и дикторов.



Все становится относительным и эклектичным; и форма, и форум, буду­чи разрозненными, не поддаются измерению в отношении эффективности того или иного сообщения в каждом конкретном случае. Не так давно этому явлению было дано определение «живое слово» (word-of-moth).

Живое слово давно считается высокоэффективным средством в арсе­нале PR и рекламы, и можно долго говорить о том, что речь министра, выступающего на собрании, окажет на общественность гораздо больший эффект, чем статья на полный разворот в утренней газете.

Подобные примеры говорят в пользу теории Маршала Маклюэна. Совершенно очевидно, что поле коммуникационной деятельности в настоящее время значительно расширилось и продолжает расползаться, расставляя на пути самые неожиданные ловушки.

Сегодня обязанности PR-специалистов шире, чем просто передача сообщения редакторам и продюсерам или разработка стратегического плана для сотрудничества с некогда предсказуемыми СМИ. Конечно,


никто не станет нанимать PR-специалиста, чтобы провести акцию для десятка человек в чьей-нибудь гостиной. Игра стоит свеч только при большом охвате аудитории, а потому ценятся те медиасредства, которые могут его обеспечить. Значимы только крупные СМИ: большие тиражи дают масштабные результаты.

Тем не менее, несмотря на то что основная схема не претерпела зна­чительных изменений, нельзя не заметить новые веяния. Вот некоторые примеры.

Фирма Sturbucks чуть более чем за 10 лет успешно вывела на рынок новую кон­цепцию: изысканный кофе для широких масс, а не в традиционных ресторанах, кафе или булочных.



Avon products, Amway, Shaklee, Mary Kay Cosmetics и другие успешные пред­ставители многоуровневого маркетинга создали компании, которые по размеру и доходности сравнимы с рыночными гигантами.

Менее чем за десять лет Христианская Коалиция (Christian Coalition) преврати­лась в один из мощных и влиятельных институтов по привлечению средств на благотворительные нужды, решению и регулированию социальных вопросов и обеспечению весомой электоральной поддержкой.

Фирма The Onion создала успешный интернет-сайт, основала газету и издательский дом, выпустивший несколько книг-бестселлеров.

Все эти компании достигли успеха без помощи рекламы, посредством умеренного и строго контролируемого применения медиа-средств, обыч­но радио и почтовой рассылки.

Успех этих компаний заключался в эффективности их сообщений, которые находили отклик в нужной целевой аудитории. Люди распро­страняли новость в личном общении в малых группах, и результат был

потрясающим.

Задача воздействия на массовую аудиторию становится все сложнее, поскольку общественность эпохи инноваций и высоких технологий становится все более искушенной, циничной и разнородной. Но и се­годня ключом к любой аудитории остается сообщение, которое обещает, перечисляет достоинства и заявляет уникальность продукта, услуги или иного объекта PR-кампании. Даже фокусники, признающие, что все их чудеса основаны на искусных трюках с зеркалами, нуждаются в том, чтобы их работа была оценена.

Резюме

• Сообщение — это описание ценных качеств предмета PR-програм­мы, привлекающее к этому предмету интерес общественности.



PR: полное руководство


 


• Многие компании и частные клиенты вместо того, чтобы сосре­
доточиться на формулировании своего основного сообщения и
последующего формирования нужного имиджа и продвижения на
рынке, предпочитают создать для массовой аудитории яркую рек­
ламу, которая не всегда доходит до целевой группы потребителей.

• Частные клиенты, руководители и представители компаний час­то требуют от PR-агентств размещения сообщений в крупнейших СМИ, что нереалистично с точки зрения значимости предмета для этих СМИ.

• «Средство сообщения само является сообщением», то есть сред­ства коммуникации оказывают на общественность большее вли­яние по сравнению с тем, что и о чем они говорят.

Как и что говорится, почему люди должны откликнуться на сооб­щение — вот основные элементы успеха PR-программы.

• Чтобы привлечь внимание СМИ и в конечном итоге внимание ауди­тории, сообщение компании должно быть лаконичным, убеди­тельным и веским.

• Несмотря на широкий спектр СМИ, сотни самых разных сообще­ний круглый год в любой день недели претендуют на одно и то же медиавремя и пространство. Поэтому, чтобы затронуть редактора, продюсера и общественность, новость должна быть особенно ин­тересна.

Библиография

1. Joe Cappo, The Future of Advertising. — Chicago: McGraw-Hill, 2003.


Раздел 6 Создание имиджа

Сообщение — это определение сути предмета PR-программы, раскрыва­ющее его выгодные стороны, привлекающее внимание общественности и пробуждающее ее интерес. Это изложение неких ценностных ориентиров компании, в котором заявлена или подразумевается ценность предмета PR-программы для потребителей.

Имидж — это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в созна­нии общественности). Изучая восприятие компании общественностью, PR-консультанты привлекают самые разнообразные источники: данные дискуссий и комментариев, рекламные материалы, прямую почтовую рассылку, рекламу в местах продаж, личные отзывы людей (положитель­ные и отрицательные) и многое другое.

Принимая все это во внимание, PR становится основным фактором того, какой именно имидж окажется в поле зрения общественности, и четкость, яркость, цвет и контрастность восприятия этого образа во многом весьма субъективны.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.