Поиск подходящих медиаканалов для связи с общественностью
Сообщение должно быть лаконичным, убедительным и веским. Чтобы СМИ обратили на него внимание, выделили среди новостей других компаний, наперебой предлагающих свои материалы, сообщение должно быть особенно интересным
Ощущение известности — всего лишь ощущение. PR-профессионал должен хорошо понимать, что известность — это лишь аспект потребительской осведомленности, хотя и весьма важный. Для того чтобы влиять на целевую аудиторию, PR-специалисту не обязательно рекламировать предмет своей кампании в традиционных средствах массовой информации.
PR: полное руководство
Раздел 5. Создание сообщения____________________________________ 67
Говоря о СМИ, важно отметить, что в течение полувека этот термин обозначал газеты, журналы, телевидение и радио. Времена изменились. Сегодня некоторые люди считают, что в будущем основным медиасред-ством, а также формой коммуникации станет Интернет. Это уже стало реальностью для многих миллионов людей; другие же считают, что бурно развивающийся Интернет, окончательно сформировавшись, станет одним из, а не единственным средством информации и коммуникации.
Некоторые исследователи поддерживают идею, что термин «медиа» применим к любой форме коммуникации. Они считают, что диалог людей также можно подвести под это понятие, поскольку это тоже коммуникативный акт. Еще в 1990 году такую точку зрения сочли бы абсурдной, однако всего десятилетие спустя люди, у которых есть персональный компьютер и модем, не выходя из дома, утверждают, что они — журналисты или издатели.
Весь медиамир стал менять свои формы. Многие ведущие газеты с мировым именем и вещательные компании, такие как журналы Time, Newsweek, The Journal of the American Medical Association и Harvard Business Review, ссылаются на новостные интернет-сайты, признавая тем самым равноправие всех медиаисточников. Исследователи оценивают их успешность тиражами.
В этом контексте человека, выступающего публично, можно рассматривать как медиаисточник. Конечно, некоторые скажут, что если выступление проходит в помещении, где проводятся обеды Национального пресс-клуба (National Press Club), то это будет одним из значительных медиасобытий: общение с целой комнатой именитых репортеров, редакторов, издателей и дикторов.
Все становится относительным и эклектичным; и форма, и форум, будучи разрозненными, не поддаются измерению в отношении эффективности того или иного сообщения в каждом конкретном случае. Не так давно этому явлению было дано определение «живое слово» (word-of-moth).
Живое слово давно считается высокоэффективным средством в арсенале PR и рекламы, и можно долго говорить о том, что речь министра, выступающего на собрании, окажет на общественность гораздо больший эффект, чем статья на полный разворот в утренней газете.
Подобные примеры говорят в пользу теории Маршала Маклюэна. Совершенно очевидно, что поле коммуникационной деятельности в настоящее время значительно расширилось и продолжает расползаться, расставляя на пути самые неожиданные ловушки.
Сегодня обязанности PR-специалистов шире, чем просто передача сообщения редакторам и продюсерам или разработка стратегического плана для сотрудничества с некогда предсказуемыми СМИ. Конечно,
никто не станет нанимать PR-специалиста, чтобы провести акцию для десятка человек в чьей-нибудь гостиной. Игра стоит свеч только при большом охвате аудитории, а потому ценятся те медиасредства, которые могут его обеспечить. Значимы только крупные СМИ: большие тиражи дают масштабные результаты.
Тем не менее, несмотря на то что основная схема не претерпела значительных изменений, нельзя не заметить новые веяния. Вот некоторые примеры.
Фирма Sturbucks чуть более чем за 10 лет успешно вывела на рынок новую концепцию: изысканный кофе для широких масс, а не в традиционных ресторанах, кафе или булочных.
Avon products, Amway, Shaklee, Mary Kay Cosmetics и другие успешные представители многоуровневого маркетинга создали компании, которые по размеру и доходности сравнимы с рыночными гигантами.
Менее чем за десять лет Христианская Коалиция (Christian Coalition) превратилась в один из мощных и влиятельных институтов по привлечению средств на благотворительные нужды, решению и регулированию социальных вопросов и обеспечению весомой электоральной поддержкой.
Фирма The Onion создала успешный интернет-сайт, основала газету и издательский дом, выпустивший несколько книг-бестселлеров.
Все эти компании достигли успеха без помощи рекламы, посредством умеренного и строго контролируемого применения медиа-средств, обычно радио и почтовой рассылки.
Успех этих компаний заключался в эффективности их сообщений, которые находили отклик в нужной целевой аудитории. Люди распространяли новость в личном общении в малых группах, и результат был
потрясающим.
Задача воздействия на массовую аудиторию становится все сложнее, поскольку общественность эпохи инноваций и высоких технологий становится все более искушенной, циничной и разнородной. Но и сегодня ключом к любой аудитории остается сообщение, которое обещает, перечисляет достоинства и заявляет уникальность продукта, услуги или иного объекта PR-кампании. Даже фокусники, признающие, что все их чудеса основаны на искусных трюках с зеркалами, нуждаются в том, чтобы их работа была оценена.
Резюме
• Сообщение — это описание ценных качеств предмета PR-программы, привлекающее к этому предмету интерес общественности.
PR: полное руководство
• Многие компании и частные клиенты вместо того, чтобы сосре доточиться на формулировании своего основного сообщения и последующего формирования нужного имиджа и продвижения на рынке, предпочитают создать для массовой аудитории яркую рек ламу, которая не всегда доходит до целевой группы потребителей.
• Частные клиенты, руководители и представители компаний часто требуют от PR-агентств размещения сообщений в крупнейших СМИ, что нереалистично с точки зрения значимости предмета для этих СМИ.
• «Средство сообщения само является сообщением», то есть средства коммуникации оказывают на общественность большее влияние по сравнению с тем, что и о чем они говорят.
• Как и что говорится, почему люди должны откликнуться на сообщение — вот основные элементы успеха PR-программы.
• Чтобы привлечь внимание СМИ и в конечном итоге внимание аудитории, сообщение компании должно быть лаконичным, убедительным и веским.
• Несмотря на широкий спектр СМИ, сотни самых разных сообщений круглый год в любой день недели претендуют на одно и то же медиавремя и пространство. Поэтому, чтобы затронуть редактора, продюсера и общественность, новость должна быть особенно интересна.
Библиография
1. Joe Cappo, The Future of Advertising. — Chicago: McGraw-Hill, 2003.
Раздел 6 Создание имиджа
Сообщение — это определение сути предмета PR-программы, раскрывающее его выгодные стороны, привлекающее внимание общественности и пробуждающее ее интерес. Это изложение неких ценностных ориентиров компании, в котором заявлена или подразумевается ценность предмета PR-программы для потребителей.
Имидж — это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности). Изучая восприятие компании общественностью, PR-консультанты привлекают самые разнообразные источники: данные дискуссий и комментариев, рекламные материалы, прямую почтовую рассылку, рекламу в местах продаж, личные отзывы людей (положительные и отрицательные) и многое другое.
Принимая все это во внимание, PR становится основным фактором того, какой именно имидж окажется в поле зрения общественности, и четкость, яркость, цвет и контрастность восприятия этого образа во многом весьма субъективны.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|