Преодолевая возражения руководства
В то время как отдельные методы работы PR просты, клиенты не понимают, как функционирует система в целом. Это непонимание, продиктованное скорее нежеланием вникать в суть, часто связано с финансовой стороной вопроса.
Все PR-агентства отмечают, что заказчик, одобрив приоритеты и содержание кампании, дойдя до утверждения затрат на нужды PR или
PR: полное руководство
Раздел 3. Общественность
рекламы, обязательно проявит неуверенность и сомнение. Несмотря на внушительное число исследований и научных заметок о пользе PR и рекламы и о силе их воздействия на аудиторию, финансирование этих разделов маркетинга утверждается в последнюю очередь, а урезается в первую. Опыт показывает, что почему-то именно те люди, которые не являются ярыми приверженцами рекламы и PR, и принимают окончательные решения по утверждению программы. Слова «я этого не понимаю» служат своеобразной защитой, и нужно много раз обосновать таким людям пользу своей идеи, прежде чем они дадут свое согласие.
Подобным руководителям нужно постоянно напоминать о том, что PR действительно работает на них, рассказывать, как именно будут достигаться цели PR-программы, и объяснять, почему затраты на PR являются выгодным вложением средств. PR-специалистам не раз приходилось отказываться от перспективной PR-программы на самых ранних стадиях из-за того, что со стороны менеджмента компании не оказывалась должная поддержка.
Вместо того чтобы оправдывать отдельные акции вне общего контекста, стоит обратиться к примеру успешных продавцов и взять на вооружение их знаменитый лозунг: «Скажи, что ты собираешься сказать, затем скажи, что ты хочешь сказать, а затем повтори, что ты только что сказал». '
Следует признать, что руководство компании — значимая аудитория, и изложить разумное, логичное обоснование программы в виде плана, а затем своевременно подкреплять его отчетами о текущем положении дел. План по просьбе клиента может быть развернутым и подробным, однако основные его пункты в целом повторяют обычный маркетинговый план.
1. Подготовить анализ ситуации.
2. Определить цели программы.
3. Разработать стратегию для достижения целей.
4. Перечислить тактические приемы для реализации избранной стратегии.
5. Установить сроки завершения программы.
6. Обосновать бюджет программы.
Пункты плана, начиная со второго, должны находиться в полном соответствии друг с другом. То есть если цели не могут быть достигнуты в указанный временной промежуток в рамках выделенного бюджета, необходимо пересмотреть или сроки выполнения, или бюджет, или сами цели.
Помните, что основная задача состоит в том, чтобы донести нужное сообщение до нужной общественности. И хотя затраты на большинство PR-кампаний значительно меньше, чем на рекламу, это не значит, что PR-услуги бесплатны. Стоимость презентационных материалов, затраты на их производство и распространение, расходы на фотоматериалы, поездки и услуги по перевозке, гонорары и зарплаты — вот далеко не полный перечень планируемых расходов.
Хорошее PR-агентство, так же как и солидная юридическая фирма или известный отель, не может быть дешевым, однако цена оправдана высоким профессионализмом сотрудников, уровнем оказываемых услуг и конечным результатом.
Если же компания или клиент хотят в результате усилий PR увидеть свое имя или название в The Wall Street Journal или Forbes, то стоит напомнить, что самые успешные PR-программы никогда не ставили таких целей. И не столько потому, что это сложно, сколько потому, что ориентировались PR-кампании не на громкий успех у широких масс, а на то, чтобы повлиять в рамках бюджета и временного лимита своей кампании на строго определенную часть общественности.
Даже такие известные компании, как McDonald's, Microsoft, Starbucks, General Motors и др., добились всемирного успеха не сразу после первой же публикации. Малоизвестные организации должны ставить реальные цели и понимать, что правильно составленный и осуществленный PR-план, каким бы скромным ни казался, обязательно принесет ощутимые дивиденды. Фейерверки будоражат нас, заполняя ночное небо сверкающими огнями, а через нескольких секунд исчезают и вскоре забываются, свечка же горит гораздо дольше. И хотя фейерверки дарят нам ощущение праздника, для повседневной жизни мы всегда выберем свечу.
Резюме
• Термин «общественность» принято соотносить с неким единым социальным образованием, но в действительности она состоит из множества разнообразных групп.
• Разные виды общественности неодинаково реагируют на одну и ту же новость, эта разница восприятия обусловлена региональными, этническими особенностями, образом жизни и другими факторами.
• Роль PR-профессионала заключается в том, чтобы правильно определять все имеющиеся возможности и тщательно изучать характеристики новых и потенциальных рынков.
PR: полное руководство
Специалисты по маркетингу, заявляющие, что их целевую аудиторию составляют все и каждый, возможно, теоретически правы, однако, чтобы достичь потребителя и повлиять на всех и каждого, понадобились бы чрезмерные усилия и затраты. Кроме того, вряд ли удалось бы привлечь тех, кто действительно принимает решения.
Чтобы избежать досадного вопроса «И зачем мы все это делаем?», держите менеджмент в курсе событий на протяжении всей кампании.
Выбор между PR и рекламой зависит от бюджета компании, ее целей и задач, уже достигнутой степени известности и времени, отведенного на кампанию.
.
Раздел 4
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|