Восстанавливаем элементы структуры
Последовательно рассматриваем и анализируем каждый элемент рекламного сообщения, определяя, какой элемент синтагмы (или несколько элементов) он реализует. Фиксируем их выраженность как на уровне формальных составляющих рекламного сообщения (иллюстрация, слоган, хедлайн, основной текст, логотип, фон и т.п.), так и на уровне конкретной реализации формального элемента — состав изображения, лексика, визуальное оформление.
В принципе не существует строгой привязки определенных элементов рекламного сообщения к конкретным синтагматическим позициям. Но для того, чтобы облегчить читателю первые опыты проведения структурного анализа, мы можем выделить наиболее типичные формы, в которых бывают представлены позиции синтагмы.
Объект рекламы
Объектом рекламы является брэндированный продукт. При этом удельный вес продукта или брэнда в этом двуединстве может варьироваться в зависимости от вида рекламы или типа продукта. Так, при выведении на рынок нового продукта с уникальными товарными характеристиками продукт будет находиться на первом плане. В случае рекламы услуг, рекламы неоригинального продукта или хорошо известной марки основным объектом рекламы будет именно брэнд.
Для того чтобы понять, какая из граней объекта рекламы — продуктовая или брэндовая — более выражена, нужно четко представлять себе отличие продукта от брэнда.
Продукт— это материальная составляющая товара, которая производится с помощью вполне реальных средств производства (станки на заводе, компьютеры в банковском офисе), обладающая технологическими характеристиками, более или менее оригинальными по сравнению с соседями по товарной категории.
Брэнд— это известность продукта, отношение к нему и связанные с ним ассоциации.
Говоря образно, если бы объектом рекламы был человек, то продуктом мы называли бы его физическое тело, в брэндом — его характер и поведение.
Позиция объекта рекламы — одна из самых легких для реконструкции. Она практически всегда активно выражена в рекламном сообщении. В рекламе материальных товаров позиция чаще всего оформлена на обоих уровнях — вербальном и визуальном — и представлена обоими ипостасями — продуктом и брэндом. Практически всегда при рекламе таких товаров объект рекламы присутствует в виде пэкшота. Иногда помимо этого отдельно заявлен брэнд — в виде самостоятельно действующего рекламного персонажа (Зеленый Великан, кролик Quicky и т.п.).
Проанализировав форму представления объекта рекламы в отдельных материалах, мы получаем возможность выявить тенденции в области представления объекта рекламы в актуальном рекламном пространстве. Иными словами, мы ищем устойчивые совпадения между различными рекламными кампаниями.
· Какая сторона объекта рекламы — продукт или брэнд — выносится на первый план большинством рекламодателей?
· Какая форма выражения — вербальная или визуальная — преобладает?
· В какой знаковой форме склонны они представлять объект: иконы или символа?
· В какой из своих ипостасей демонстрируется объект рекламы — в виде фабричной упаковки (пэкшот), в процессе использования или через результат потребления?
· Какое место занимает объект рекламы в рекламном пространстве по отношению к другим элементам?
· Каков его удельный вес?
· Какими пространственными, временными и причинно-следственными отношениями он связан с другими объектами в рекламе?
Иногда в рекламном пространстве можно выделить не одну, а несколько типичных форм представления объекта рекламы в исследуемом рекламном пространстве. В этом случае мы должны тщательно изучить их, определив не только фактическую разницу между формальным воплощением синтагматического элемента, но и концептуальные отличия — то есть поняв, что лежит за той или иной устойчивой формой представления.
Адресант
Под адресантом конкретного рекламного сообщения мы имеем в виду не реального рекламодателя (того, кто заказывает и оплачивает рекламу), а ту сущность, которая вступает в рекламную коммуникацию с получателем сообщения.
Позиция адресанта может иметь различные формы представления:
Организационный уровень.Адресант представляется потребителю как некая «организация» — в третьем лице, официально («Фабрика «Красный Октябрь» предлагает вам новый вид шоколадной продукции...»). Визуально присутствие адресанта на организационном уровне может проявляться, к примеру, через его материальные атрибуты — здание, в котором расположена организация, ее флаг, логотип, производственные помещения.
Коллективный уровень.К потребителю обращается коллектив компании или организации — чаще всего в форме первого лица множественного числа («Мы рады представить вам нашу новую разработку»). Визуально такая форма репрезентации может выражаться в групповом портрете коллектива или фотографиях, изображающих производственный процесс, в котором участвуют люди. Важно учитывать реальность/виртуальность изображенных членов коллектива производителя (на групповом портрете коллектива могут быть реальные люди, и тогда под ним есть соответствующая подпись, а могут быть и актеры, изображающие «типичных работников данной сферы»).
Так, в рекламе банка Goldman Sachs адресант представлен коллективным портретом. И, хотя изображение не подписано и вполне возможно, что в рекламе снимались не настоящие служащие банка, а тщательно отобранные рекламные модели, типажи клерков подобраны настолько точно, что любой потребитель воспримет их как настоящих служащих банка-рекламодателя.
Персональный уровень.В этом случае адресант представлен в лице конкретного человека — рекламного героя. Иногда такая позиция усиливается текстом, данным от имени самого персонажа, и тогда это — речь от первого лица («Я давно работаю в нашей компании и знаю, как серьезно она относится к контролю качества»). Здесь, как и в предыдущем случае, важно определить реальность/виртуальность персонажа.
В рекламе финансовой компании JP Morgan адресант представлен галереей портретов реальных сотрудников, которые не только физически присутствуют в рекламе (портрет крупным планом), но и вступают с рекламополучателем в прямой контакт (текст от имени рекламного героя).
Символический уровень.Достаточно часто адресантом выступает брэнд — нематериальная сущность продукта, составляющая его индивидуальность и «характер». Достаточно часто брэнд в буквальном смысле слова одушевляет продукт и, таким образом, выступает в роли активного коммуникатора — адресанта.
Брэнд как адресант реализуется через брэнд-персонаж, который является воплощением индивидуальности и характера объекта рекламы. В роли брэнд-персонажа может фигурировать как одушевленное существо (человек, животное), так и неодушевленный объект (здание, растение, символ). Но для восприятия брэнда как непосредственного адресанта рекламного сообщения брэнд-персонаж должен обладать способностью к общению. Потому неодушевленные брэнд-символы (например, античная колонна, воплощающая образ надежного банка), успешно выполняя роль идентификации брэнда, все же не является адресантом в рекламной коммуникации. Для того чтобы брэнд-пресонаж воспринимался адресантом, он должен реализовывать контакт с потребителем на вербальном (обращение от первого лица, как в рекламных роликах маргарина Delmy) или невербальном (прямой взгляд брэнд-персонажа, направленный «на зрителя») уровне. Такими персонажами могут быть люди, а также фантазийные персонажи — говорящие животные, мультипликационные герои (среди последних могут попадаться и ожившие неодушевленные предметы — наподобие поющей банки в рекламе чипсов «Принглс» или говорящей карамели в рекламе «Чупа-чупс»).
Иногда в роли брэнд-персонажа, воплощающего основные черты его характера, используют не вымышленных существ, а вполне реальных людей. Для того чтобы реальный человек выступил в роли брэнд-персонажа, он должен не только обладать необходимыми чертами характера, но и восприниматься таковым целевой аудиторией. Из чего следует, что это должен быть как минимум известный человек, завоевавший известность широкой общественности, причем именно за те качества, которыми он должен «поделиться» с брэндом. Известные манекенщицы обычно «дарят» брэндам свою безупречную красоту, чувственность и стиль. Актеры — свои амплуа, делающие их воплощенными денди или бродягами. Иногда брэнды сами создают знаменитостей из людей, до этого известных лишь узкому кругу поклонников. В этом случае в качестве рекламного приема используется «легенда»: история человека, избранного на роль рекламного персонажа, в которой ярко проявляются именно те черты характера, которые предстоит обрести брэнду.
В рекламе компании Winterthur, специализирующейся на рисковом менеджменте, в качестве рекламных персонажей использованы известные люди, которые, излагая свое жизненное и профессиональное кредо от первого лица, как бы высказываются и от имени рекламодателя. При этом они не являются клиентами компании или пользователями ее продуктов и услуг. Таким образом, им отводится роль не представителей целевой аудитории, а выразителей основных черт характера брэнда: уверенность, мудрость, оптимизм.
В рекламе виски Dewar's использованы не столь известные личности. Поэтому для того, чтобы сделать их «донорами» характерных особенностей, рекламодателю пришлось сначала рассказать нам их историю.
Вышеперечисленные модели реализации позиции адресанта (равно как и другие модели, реализующие другие синтагматические позиции) не носят взаимоисключающего характера. Иногда в одном персонаже может воплощаться несколько смыслов. Так, в рекламе знаменитой почтовой компании UPS использованы образы знаменитых спортсменов — чемпионов в различных видах спорта, которые являются служащими компании. Так, рекламные персонажи выступают одновременно и в роли символа, являясь воплощением характера брэнда (скорость, рекордные сроки и расстояния), и в роли индекса, представляя собой часть компании.
Как и в случае с объектом рекламы, после изучения отдельных материалов следует обобщение и выявление устойчивых моделей представления адресанта в рекламном пространстве.
· В какой форме адресант обычно предстает перед потребителем: как человек, как символический персонаж или он вообще не показывает потребителю себя, ограничиваясь «закадровым голосом» от третьего лица или изображением продукта без комментариев?
· Каковы конкретные очертания этой формы:
a) если адресант персонифицирован, то представлен ли он отдельным персонажем или группой;
b) если это отдельный персонаж, то является ли он реальным лицом или «типичным представителем» какой-либо референтной группы?
c) если это животное или символическое существо, то насколько реалистично оно изображено?
· Какое место адресант обычно занимает в пространстве рекламного материала, каков его удельный вес?
· Какими видами отношений он связан с другими элементами и какова его роль в этих отношениях?
· Каковы типичные черты характера адресанта, стиль его поведения и общения?
На выходе анализа можно получить как одну главенствующую модель представления адресанта, так и несколько типичных моделей. В последнем случае необходимо определить концептуальные различия между моделями и понять, какие задачи они выполняют.
Адресат
При определении позиции адресата рекламного сообщения мы сталкиваемся с двоякой задачей. С одной стороны, мы должны определить, на какую аудиторию рассчитывал направить свое рекламное сообщение рекламодатель. С другой — нам предстоит реконструировать наиболее вероятную интерпретацию адресации этого же сообщения потребителем.
При реконструкции заявленной адресации мы должны ориентироваться как на логику позиционирования самого продукта (слесарные инструменты вряд ли представляют интерес для женской аудитории), так и на содержание рекламного сообщения. Заявленную адресацию часто удается определить через основной текст, в котором может быть открыто обозначена аудитория (например, текст открывает фраза «Каждый мужчина, если он настоящий хозяин, мечтает о хорошем инструменте», что свидетельствует об ориентации рекламопроизводителя на мужскую аудиторию).
Позиция адресата на визуальном уровне чаще всего бывает выражена несколькими формами.
Конкретный представитель аудитории. Это может быть как рядовой (но реальный) потребитель, приглашенный для участия в рекламной кампании, так и известный человек, представляющий собой не только важную персону, к чьему мнению прислушиваются обыватели, но и пользователя рекламируемого продукта — а значит, представителя целевой аудитории. Кем бы он ни был, «конкретный представитель» всегда имеет вполне определенные координаты: он назван в рекламе по имени, часто от сто имени дается текст или часть текста.
В рекламе отелей Mandarin Oriental центральные персонажи рекламных материалов — знаменитые люди, которые; судя по контексту, стали регулярными постояльцами отеля. Таким образом, они четко обозначают профиль целевой аудитории: солидные, богатые и успешные люди, для которых комфорт и престиж являются важными факторами выбора места отдыха.
Типичный представитель целевой аудитории. В отличие от «конкретного представителя», «типичный представитель» — это архетип определенного социального слоя, и потому он остается безымянным или обладает художественным, вымышленным именем - таким же стереотипным, как и весь его образ. Сам образ «типичного представителя» выбирают по принципу высокой концентрации черт, которыми в массовом сознании обладают члены соответствующего сегмента общества. Часто этот образ несет на себе явные признаки художественного преувеличения, почти гротеска (достаточно вспомнить героев многих отечественных «пивных» рекламных кампаний -добродушных простофиль с пивными животами и вечными улыбками на круглых липах).
Реклама автомобилей Peugeot ориентирована на широкий круг потребителей. Рекламодатели решили сделать автомобиль частью стиля жизни потребителя. Поскольку среди общей целевой аудитории (представители среднего класса с семьей и детьми) были обнаружены разные группы с различными стилями жизни, рекламодатель создал целую галерею «типичных представителей», наделив их узнаваемыми чертами социальных архетипов.
Кроме персонификации адресата, возможно реконструировать его по косвенным признакам.
Стиль жизни целевой аудитории.Даже если в рекламе вообще не присутствует изображение потребителя, установить адресата сообщения можно по контексту. Один из наиболее распространенных приемов косвенного указания на адресата — коллаж из вещей, воссоздающих определенный образ и стиль жизни. Это может быть некий «стол делового человека», где каждый предмет имеет не только иконическое, но и символическое значение — часы (время), органайзер (порядок), телефон (мобильность), ключи от машины (мобильность, престиж).
Так, в рекламе телефонов Samsung предметный план представляет собой набор стильных деловых аксессуаров, характеризующий их обладателя (и, соответственно, адресата рекламного сообщения) как делового, успешного, богатого и стильного человека, определенно — руководителя и скорее всего консерватора (поскольку большинство предметов выполнено в классическом стиле или стиле ретро).
В рекламе Ford Explorer угадывается активный, энергичный адресат. Об этом говорит композиция из принадлежащих ему аксессуаров для активного отдыха: клюшки для гольфа, удочка. При этом адресат явно занимает высокое материальное положение, а по стилю жизни является традиционалистом, поскольку избранные им виды спорта (особенно гольф) относятся к классическим занятиям верхушки общества.
Ценности и стимулы целевой аудитории.Далеко не всегда персонаж, фигурирующий в рекламе, является воплощением адресата. Так же, как и изображенные объекты вовсе не обязательно будут характеризовать привычную для адресата материальную среду. Иногда изображение является стимулом, который связан с истинным адресатом отношениями смежности или противоположности.
Так, изображение женщины в рекламе вполне может быть проявлением адресации мужской аудитории — в том случае, если женщина будет изображена в роли объекта сексуального обладания (таково большинство реклам мужских ночных клубов).
Также широко используется адресация «от противного» — особенно в молодежной рекламе, изображающей неприятных и агрессивных представителей старшего поколения, что реализует типично молодежное представление о «войне поколений».
В рекламе косметики Caboodies адресат (молодая независимая и современная девушка) реализуется не только и не столько через персонификацию протагониста (типичный потребитель), но через изображение антагониста — ханжески настроенных представителей старшего поколения. Открытое противопоставление персонажей, комичный вид антагонистов-стариков, а также цветовые коды (блеклые фигуры антагонистов против ярких, полноцветных изображений протагонистов) обеспечивают концептуальное противопоставление персонажей.
На вербальном уровне реконструкция получателем адресации осуществляется через форму и тон текста. Так, если текст написан в разговорном стиле, с использованием просторечных формулировок и просторечных выражений, его будут воспринимать как направленный на «простую», необразованную и не слишком интеллектуальную аудиторию.
Обращение на «ты» и использование молодежного слэнга (даже без изображения в рекламе тинейджеров) будут сигнализировать об адресации рекламы на молодежную аудиторию (на этом основана адресная реклама на радио, которой, несмотря на отсутствие визуального ряда, часто удается создать четкую адресацию на молодежь через использование слэнга и модной музыки).
Напротив, если тон рекламы официальный, используются обращения на «вы» и лексика «публицистического стиля», сообщение будет восприниматься как нацеленное на взрослую, образованную и социально успешную аудиторию, скорее всего — на бизнесменов.
После индивидуальной обработки каждого рекламного сообщения проводится перекрестный анализ форм представления адресата в различных материалах исследуемого рекламного пространства, который позволяет выявить тенденции в этой области, реконструировав типичные модели представления.
· Кто чаще всего бывает адресатом?
· Каков пол и возраст адресата, явствующий из рекламных сообщений?
· Каков стиль жизни адресата?
· Каковы его ценности, интересы и увлечения?
· В какой форме представлен адресат: реальный представитель, типичный представитель или косвенные формы?
· Каково место адресата по отношению к другим элементам рекламного пространства: удельный вес, типы отношений?
· Каковы типичные черты характера адресата и стиль его поведения?
Дальнейшее изучение самоидентификации реальной аудитории и восприятия ею данного товарного сектора (обычно осуществляется в ходе качественных исследований — например, методом глубинных интервью или фокус-групп), сопоставленное с типичными формами представления того и другого в рекламном пространстве, способно дать четкое понимание того, какие формы наиболее эффективны и эффектны для рекламной коммуникации.
Интерпретация образов людей.Следует отметить, что трактовка образов людей в рекламе — одна из важнейших задач, поскольку именно человеческие персонажи обладают особой вовлекающей силой, способной оказать мощное стимулирующее влияние на рекламополучателя. При этом от всех остальных объектов материального мира люди отличаются прежде всего сложной системой взаимодействий друг с другом, определяемой множеством различных кодов. Это и языковые коды (терминология, жаргон, метаязыки различных социальных групп), и культурные коды (интерпретация предметов и явлений, продиктованная культурной традицией народа, к которому принадлежит интерпретатор), и поведенческие коды (ритуалы общения), и жестикуляция, и стиль одежды, и жанровые коды в искусстве. Так, одни и те же модели поведения могут совершенно по-разному трактоваться носителями разных культур (жесты, обозначающие позитивное отношение в одной стране, могут быть оскорбительными знаками в другой). А одни и те же слова могут означать совсем разные понятия для представителей различных социальных групп внутри одной страны.
Сталкиваясь с другими людьми, человек непременно постарается определить их положение относительно себя самого: чужак или свой; слабее, сильнее или равный; антагонист или протагонист и т.п. Делать это он будет по тем доступным его восприятию и пониманию знакам и кодам, которые демонстрирует интересующий его персонаж.
В рекламе адресат также будет стремиться первым делом определить роль и функцию человеческого персонажа как относительно рекламного контекста, так и относительно себя самого, опираясь на те знаки, которые демонстрирует персонаж. При этом в первую очередь будут учитываться самые привычные коды: одежда, жестикуляция, внешний вид, поведение. Если рекламодатель неаккуратно выстроил образ персонажа, снабдив его ложными кодами, это повышает вероятность ошибочной интерпретации как самого персонажа, так и всего рекламного сообщения.
Проводя структурный анализ, мы должны учитывать все знаки и активируемые ими коды, которые могут повлиять на интерпретацию сообщения адресатом, и таким образом пытаться установить не только и не столько адресацию, которую имел в виду рекламодатель, сколько воспринятую адресацию — ту, которую с большой вероятностью «прочтет» в рекламе потребитель. Для этого необходимо знать актуальные коды, которые знакомы целевой аудитории. Так, если в рекламе используются жанровые коды высокого искусства (аллегорические сюжеты, привязка к персонажам литературных произведений), то данная реклама будет понятна и близка потребителю с высоким уровнем культурного развития, знакомому с данными сюжетами и способному понять скрытые в них смыслы.
В зависимости от того, как именно изображен человеческий персонаж в контексте рекламного сообщения, его функция может быть принципиально различной.
Рекламный макет бытовой техники Whirlpool использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае — символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон).
В рекламе Accor, крайняя реалистичность и высокая степень детализации контекста рекламного макета однозначно свидетельствуют о том, что женщина в данной рекламе — индексальный знак, указывающий на целевую аудиторию: деловые, уверенные в себе женщины-руководители. Это подчеркивается активной позицией центрального персонажа, ее раскованной, свободной позой (поведенческий код), которая явно свидетельствует о том, что она чувствует себя на рабочем месте уверенно и свободно. А стиль одежды — брюки и свободный пиджак (код одежды) — вкупе с традиционно мужской позой создают образ современной эмансипированной женщины.
Реклама Yves Saint Laurent визуально представляет образы мужчины и женщины в равных пропорциях и никоим образом не упоминает в тексте адресата, что не мешает нам четко определить его как мужчину. Это происходит потому, что женский персонаж определенно изображен в «слабой» позиции: женщина обнажена и сидит спиной к зрителю, обратясь к мужчине и демонстрируя свою подчиненность и зависимость от него. В данной рекламе женщина — не адресат, а символ сексуальной власти и привлекательности, которую дает брэнд обладателю фирменной одежды. (Сравните эту рекламу с предыдущей, в которой активное поведение женщины на изображении, ее раскованность и уверенность в сочетании с открытой позой «лицом к зрителю» делают ее однозначным адресатом.)
Основное преимущество
Некоторую сложность при определении данной позиции представляет тот факт, что далеко не всегда основное преимущество или УТП четко формулируется в рекламе. Однако из этого не следует, что, если основное преимущество не было заложено в рекламное сообщение сознательно, оно не будет домыслено интерпретатором самостоятельно. Именно в области реконструкции основного преимущества наиболее вероятны ошибки интерпретации.
Синтагматическая позиция основного преимущества — одна из обязательных при интерпретации получателем любой рекламы. Каждый человек знает, что реклама — это способ продвинуть товар. Следовательно, она должна демонстрировать потребителю все выгоды товара: сообщать информацию, подчеркивать преимущества, описывать характеристики. Поэтому, сталкиваясь с любой рекламой, потребитель прежде всего задается вопросом: «Чем предлагаемый вами товар выгоден именно мне?» — и старается, на основе интерпретации рекламных знаков, получить внятный ответ.
При тестировании восприятия рекламы потребителями в ходе качественных исследований нам часто приходится наблюдать интересную картину: потребители готовы простить рекламе художественное несовершенство, недалекость и банальность, если в ней присутствует четко сформулированное основное преимущество (при условии, конечно, что это преимущество совпадает с их потребностями). Вполне совместимы в целом равнодушное или неодобрительное отношение к рекламе как творческому продукту (реклама не нравится, скучная, глупая, блеклая) и при этом высокая степень убедительности, которую она демонстрирует.
Как обычно люди находят основное преимущество в рекламном сообщении? Очень просто: они логично подразумевают, что та особенность объекта рекламы, которая имеет наибольший удельный вес, как раз и содержит «зашифрованное» основное преимущество, которое хотел донести до аудитории рекламодатель. Иначе зачем бы он стал уделять данному знаку столько недешевого рекламного пространства?
При анализе позиции УТП в рекламном сообщении, как и при анализе позиции адресата, нужно учитывать две стороны: заявленное УТП (если таковое есть) и воспринятое. Последнее может быть выявлено на основании наиболее ярких коннотаций тех знаков в составе рекламного сообщения, которые имеют большой удельный вес. Следует учитывать многозначность использованных знаков, как вербальных, так и визуальных, определить их смысловые валентности и проанализировать степень активизации различных валентностей в рамках конкретного рекламного контекста. Бывают случаи, когда контекст позволяет одинаковую степень активизации нескольких смысловых валентностей (коннотаций). Исходя из всех особенностей контекста — как внутреннего, так и внешнего (среда, в которой размещена реклама), — коннотативные значения можно ранжировать по приоритетности воспроизведения потребителем. Здесь может помочь корреляция с другими рекламными материалами исследуемого рекламного пространства — для выявления рекламных денотатов, которые влияют на приоритетность одних коннотаций перед другими. При подобном подходе к анализу сообщения вполне может оказаться, что заложенное рекламодателем значение окажется в этом ряду отнюдь не первым.
Формы выражения основного преимущества.Рядовым потребителем сформулированное в четком, лаконичном, понятном виде преимущество воспринимается легче, чем зашифрованное в картинке. Картинку еще предстоит «перевести» в понятия, которыми люди привыкли мыслить (то есть интерпретировать), а текст предоставляет нам информацию в готовом виде.
Поэтому потребитель прежде всего будет искать указание на основное преимущество в текстовых элементах с большим удельным весом — слогане или хедлайне. Это вовсе не означает, что в слогане или хедлайне должна непременно содержаться готовая формулировка основного преимущества. Но в них должна быть хотя бы подсказка.
При анализе рекламного сообщения и выявлении позиции УТП необходимо особенно внимательно изучить корреляцию между иллюстрацией и слоганом. В российской рекламной практике до сих пор встречаются примеры, когда слоган явно был придуман отдельно от изображения. Это неизбежно приводит к ошибкам интерпретации, которые исследователь, вооруженный инструментарием семиотики, вполне способен вычислить.
Перед нами — рекламное объявление компании DellSystems, повествующее о настольных компьютерных системах. Поскольку оно помещено в сугубо деловом журнале «Компания», мы изначально воспринимаем его как нацеленное на деловую, энергичную и прагматичную аудиторию. Ищем основное преимущество. Сначала анализируем хедлайн «Предельная высота». Информации явно недостаточно. Возможные варианты: а) наиболее высокий уровень качества из всех возможных в современном мире; б) уровень, выше которого компания сегодня не может подняться; в) уровень, выше которого вы в данный момент не можете подняться; г) сами системы достаточно высокие — занимают много места в высоту. Очевидной трактовки нет. Пытаемся найти разъяснение в картинке, имеющей высокий удельный вес. Мы видим
изображение современных офисных зданий (вероятная интерпретация: реклама рассчитана на крупных корпоративных пользователей). Хедлайн размещен на изображении одного из зданий, которое не кажется самым высоким из представленных на картинке. И, хотя само изображение не обеспечивает однозначной трактовки хедлайн (что уже очень плохо), оно склоняет наше восприятие и интерпретацию в пользу варианта б или в. Но никак не варианта а, который, по всей вероятности, и имел в виду рекламодатель (заложенное основное преимущество).
Визуальная реализация основного преимущества.Хоть мы и считаем, что текстовая формулировка основного преимущества является наиболее четкой и легкой для восприятия, нельзя недооценивать и роль визуальных знаков. Изображение, особенно если оно обладает большим удельным весом, не может не влиять на восприятие потребителем рекламного сообщения в целом. Более того, известно, что иллюстрации человек воспринимает первыми. Поэтому от того впечатления, которое произведет на потребителя изображение, во многом зависит дальнейшая судьба рекламной коммуникации. В изображении, как и в любом рекламном знаке, потребитель ищет не просто эстетическое удовольствие, а прежде всего важную для него информацию об объекте рекламы. И на этом этапе для рекламиста важно не погнаться за красотой формы, уделив основное внимание тому, какую интерпретацию форма получит у потребителя и какую информацию о продукте сообщит.
Следует отметить, что именно на уровне изображения чаще всего возникают досадные нестыковки задуманного и воспринятого преимуществ. Поэтому, анализируя изображение, следует уделить особое внимание каждой детали, по возможности восстановив все коннотации составляющих иллюстрацию элементов и их согласованность как между собой, так и с текстовым выражением УТП.
В рекламе принтеров Epson заявленным преимуществом является их производительность. Реклама размещена в деловом журнале и, судя по тексту, ориентирована на средние и крупные компании (корпоративный пользователь) с большим объемом ежедневных печатных работ. Для подобных потребителей экономичность является одним из важнейших факторов выбора офисной техники. Причем не столько экономичность сама по себе, сколько возможность для компании сократить собственные расходы. На изображении, имеющем большой удельный вес, менеджер крупной (судя по расположению ее офиса в современном небоскребе) компании без тени сомнения выбрасывает десятки качественных цветных распечаток на улицу. Рекламодатель, скорее всего, попытался оживить уснувшую метафору, придав иносказательному выражению «с размахом» вполне прямолинейное воплощение. Но он не учел коннотаций, возникающих у каждого делового человека при взгляде на героя рекламы, который является типичным представителем аудитории и, следовательно, должен идентифицироваться у потребителя с ним самим или с его коллегами. Спросим себя: какой же бизнесмен в здравом уме и твердой памяти способен выбросить в окно множество качественных распечаток? Или распечатки некачественные? В любом случае негативные коннотации уводят рекламополучателя от заявленного основного преимущества и подменяют его воспринятыми ассоциациями с неэффективностью, непрактичностью и неэкономичностью.
По окончании индивидуального анализа материалов следует произвести перекрестный анализ на предмет наличия устойчивых совпадений, формирующих типичные модели представления УТП в рекламном пространстве.
· Каковы наиболее распространенные уникальные преимущества данной группы товаров?
· В какой форме — вербальной или визуальной — они выражены?
· Каким элементом (или несколькими элементами) рекламного сообщения выражено УТП: слоган, текст, иллюстрация?
· В какой форме оно представлено: демонстрируется ли оно само по себе, в процессе потребления продукта или через результат?
· Какими видами знаков оно выражено: иконой, символом или индексом?
· Заявлено ли оно прямо или через иносказание, выражено ли с помощью метафоры или метонимии?
· Насколько оно реалистично, есть ли преувеличение, если да — то какое?
· В каких отношениях находится УТП с другими элементами рекламной синтагмы?
· Каков его удельный вес и место в сообщении?
В результате перекрестного анализа мы получаем одну или несколько моделей представления УТП в исследуемом рекламном пространстве. Если на основе полученного материала провести серию качественных исследований, которые выявят реальные критерии оценки товаров в данной категории потребителями, можно получить действенные рекомендации по созданию собственного УТП и отстройке его от конкурентного окружения.
Аргументация
Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя критерии восприятия и оценки различных товаров, составляющих одну товарную категорию.
Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочитают четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяснения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что потребителю неинтересна или совсем не важна такая информация. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной целью: а) понять, к какой форме аргументации привык потребитель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преимущества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.
Виды рекламной аргументации.Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде всего воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рекламы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:
· Описание принципов действия рекламируемого продукта («инструкция).
· Цифры.
· Графики и диаграммы.
· Свидетельства очевидцев.
· Результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными).
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|