Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
В лингвистике существует также понятие концептуальныхметафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отображаются в языковой практике составляющие элементы сложного понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это война». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардировал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказательств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мнению многих лингвистов и психологов, не только отражают отношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впитывает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описываются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальнейшим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господствующих в языке концептуальных метафор.
В рекламных пространствах товарных категорий также существуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, концептуальные рекламные метафоры формируют сознание потребителя и его отношение к определенным товарным категориям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).
При структурном анализе рекламных пространств выявлению концептуальных метафор нужно уделять особое внимание, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической структуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое поле вокруг понятия или явления.
Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, существующих практически в каждой стране современной западной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая постоянно пополняется различными коннотациями и реализует все больше и больше смысловых валентностей, имеющихся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется практически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.
Безусловно, выше мы осветили только самые основные положения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель — создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла скорее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуальной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.
Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практической части, описывающей процедуру проведения структурного анализа и снабженной реальными примерами его осуществления автором и ее уважаемыми коллегами.
Часть вторая
Структурный анализ рекламного пространства
Данная часть книги посвящена практике структурного анализа рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаговым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анализа рекламного пространства для реально реализованного автором проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную возможность оценить долгосрочную ценность структурного анализа и продемонстрировать читателям эффект его применения в практике создания креативных решений для продвижения на рынок самых разных товаров.
Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важности и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикующего креатора. Итак, структурный анализ рекламного пространства позволяет нам:
· Четко и зримо представлять себе рекламное измерение определенной товарной категории, переведя ее из абстрактного понятия во вполне конкретный формат.
· Классифицировать и типизировать существующие рекламные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:
a) понять, как потребитель привык видеть товарную категорию в ее рекламном измерении;
b) определить существующие ниши рекламного позиционирования, оценить плотность их «заселения» конкурентами и определить перспективы нового позиционирования.
· Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру рекламного сообщения и узнать, каковы их концепции позиционирования.
· Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интенция рекламодателя потребительской интерпретации. Проанализировать ошибки предшественников и:
a) избегать их в своей работе
b) использовать их в своих целях.
По завершении анализа мы получаем подробную «карту» рекламного пространства, в котором нам предстоит работать.
Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторены и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.
Мы знаем существующие па рынке (а значит — и в сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уникального подхода. Но еще лучше — использовать их как фундамент, заложивший в сознании аудитории основные родовые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.
Понятие и определение рекламного пространства
Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразумевает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных характеристик: размеров и границ. Начиная структурный анализ, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой размещены рекламные материалы различных рекламодателей.
Можно говорить о рекламном макропространстве товарной категории, в которое входят все рекламные сообщения, когда-либо появлявшиеся в ее границах с момента ее возникновения в поле зрения потребителей. Более того, с теоретической точки зрения интересно было бы рассмотреть и феномен единого рекламного пространства, в котором рекламные пространства самых разных товарных категорий взаимодействуют друг с другом, влияя на формирование и восприятие друг друга (скорее всего, так оно и есть). Но, памятуя о том, что мы все-таки хотим остаться в данной работе в рамках чисто практических методик и рекомендаций, мы сузим рассматриваемый вопрос до границ актуального рекламного пространства.
Под актуальным мы имеем в виду то рекламное пространство, которое с наибольшей вероятностью и наиболее активно участвует в формировании существующих взглядов на товарную категорию рассматриваемой нами потребительской аудитории. Это подразумевает введение нескольких ограничений.
Временные границы
Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.
Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом плане затруднений. Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товарной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.
Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными категориями, бытующими на рынке не один десяток лет (например, популярные продукты питания — такие, как кофе, молоко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и продукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим несколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам детям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми потребителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».
С такими товарными категориями необходимо работать более тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального рекламного пространства для этих категорий нужно на основе исследований целевой аудитории, дающих представление о запоминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.
Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное исследование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналитики, медиапланировщики) того промежутка времени, на протяжении которого могли сформироваться или серьезно измениться по сравнению с более ранними отношения и представления целевых потребителей о товарной категории.
Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позиционирования. И здесь отечественная история коммерческой рекламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макропространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэндов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном понимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мотивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владельцев старых советских марок, большинство из которых является крупными международными концернами, ни шагу не делающими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однозначной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.
Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, определяя временные границы рекламного пространства для проведения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной категории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целевой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).
Ограничение по объему
Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рекламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внимания смежные товарные категории.
Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть присутствует на нем давно, представлена значительным количеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, рекламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой относится рекламируемый продукт (так, при работе с продуктом «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материнскую» категорию кисломолочных продуктов, ограничившись четко очерченной и понятной для потребителя категорией «йогурты»).
Если же товарная категория возникла недавно, то целесообразно включить в рекламное пространство родственные товарные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломолочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия потребителем новой товарной категории. Впервые столкнувшись е новым видом продукта, потребитель стремится встроить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо определить для себя основные функции и параметры нового продукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описываться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фруктовый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом закваски» и т.п.).
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|