Сделай Сам Свою Работу на 5

Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка





В лингвистике существует также понятие концептуальныхме­тафор, которое подразумевает метафоризацию сложных поня­тий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отобра­жаются в языковой практике составляющие элементы сложно­го понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это вой­на». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардиро­вал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказа­тельств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мне­нию многих лингвистов и психологов, не только отражают от­ношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впиты­вает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описыва­ются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальней­шим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господ­ствующих в языке концептуальных метафор.



В рекламных пространствах товарных категорий также суще­ствуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, кон­цептуальные рекламные метафоры формируют сознание по­требителя и его отношение к определенным товарным катего­риям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявле­нию концептуальных метафор нужно уделять особое внима­ние, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической стру­ктуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое по­ле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, сущест­вующих практически в каждой стране современной запад­ной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая по­стоянно пополняется различными коннотациями и реализу­ет все больше и больше смысловых валентностей, имеющих­ся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется пра­ктически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.



Безусловно, выше мы осветили только самые основные поло­жения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла ско­рее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуаль­ной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практиче­ской части, описывающей процедуру проведения структур­ного анализа и снабженной реальными примерами его осуще­ствления автором и ее уважаемыми коллегами.

Часть вторая

Структурный анализ рекламного пространства

Данная часть книги посвящена практике структурного анали­за рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаго­вым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анали­за рекламного пространства для реально реализованного авто­ром проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную воз­можность оценить долгосрочную ценность структурного ана­лиза и продемонстрировать читателям эффект его примене­ния в практике создания креативных решений для продвиже­ния на рынок самых разных товаров.



Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важно­сти и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикую­щего креатора. Итак, структурный анализ рекламного про­странства позволяет нам:

· Четко и зримо представлять себе рекламное измерение оп­ределенной товарной категории, переведя ее из абстрактно­го понятия во вполне конкретный формат.

· Классифицировать и типизировать существующие реклам­ные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:

a) понять, как потребитель привык видеть товарную кате­горию в ее рекламном измерении;

b) определить существующие ниши рекламного позици­онирования, оценить плотность их «заселения» конку­рентами и определить перспективы нового позициониро­вания.

· Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру реклам­ного сообщения и узнать, каковы их концепции позициони­рования.

· Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интен­ция рекламодателя потребительской интерпретации. Проа­нализировать ошибки предшественников и:

a) избегать их в своей работе

b) использовать их в своих целях.

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» ре­кламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторе­ны и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — и в сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уни­кального подхода. Но еще лучше — использовать их как фун­дамент, заложивший в сознании аудитории основные родо­вые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.

Понятие и определение рекламного пространства

Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразуме­вает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных ха­рактеристик: размеров и границ. Начиная структурный ана­лиз, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой разме­щены рекламные материалы различных рекламодателей.

Можно говорить о рекламном макропространстве товарной категории, в которое входят все рекламные сообщения, ко­гда-либо появлявшиеся в ее границах с момента ее возникно­вения в поле зрения потребителей. Более того, с теоретиче­ской точки зрения интересно было бы рассмотреть и фено­мен единого рекламного пространства, в котором рекламные пространства самых разных товарных категорий взаимодей­ствуют друг с другом, влияя на формирование и восприятие друг друга (скорее всего, так оно и есть). Но, памятуя о том, что мы все-таки хотим остаться в данной работе в рамках чи­сто практических методик и рекомендаций, мы сузим рас­сматриваемый вопрос до границ актуального рекламного пространства.

Под актуальным мы имеем в виду то рекламное пространство, которое с наибольшей вероятностью и наиболее активно уча­ствует в формировании существующих взглядов на товарную категорию рассматриваемой нами потребительской аудито­рии. Это подразумевает введение нескольких ограничений.

Временные границы

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.

Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом пла­не затруднений. Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товар­ной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными кате­гориями, бытующими на рынке не один десяток лет (напри­мер, популярные продукты питания — такие, как кофе, моло­ко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и про­дукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим не­сколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам де­тям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми по­требителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».

С такими товарными категориями необходимо работать бо­лее тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального реклам­ного пространства для этих категорий нужно на основе ис­следований целевой аудитории, дающих представление о за­поминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.

Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное ис­следование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналити­ки, медиапланировщики) того промежутка времени, на про­тяжении которого могли сформироваться или серьезно изме­ниться по сравнению с более ранними отношения и предста­вления целевых потребителей о товарной категории.

Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позициони­рования. И здесь отечественная история коммерческой рек­ламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макро­пространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэн­дов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном по­нимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мо­тивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владель­цев старых советских марок, большинство из которых являет­ся крупными международными концернами, ни шагу не дела­ющими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однознач­ной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.

Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, опреде­ляя временные границы рекламного пространства для прове­дения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной ка­тегории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целе­вой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).

Ограничение по объему

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рек­ламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внима­ния смежные товарные категории.

Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть при­сутствует на нем давно, представлена значительным коли­чеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, ре­кламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой от­носится рекламируемый продукт (так, при работе с продук­том «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материн­скую» категорию кисломолочных продуктов, ограничив­шись четко очерченной и понятной для потребителя кате­горией «йогурты»).

Если же товарная категория возникла недавно, то целесооб­разно включить в рекламное пространство родственные то­варные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломо­лочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия по­требителем новой товарной категории. Впервые столкнув­шись е новым видом продукта, потребитель стремится встро­ить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо опре­делить для себя основные функции и параметры нового про­дукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описы­ваться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фрукто­вый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом за­кваски» и т.п.).

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.