|
Рекламное сообщение как сложный знак
Важность многозначности для интерпретации рекламного сообщения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде интерпретационных валентностей) в общей структуре рекламного сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Таким образом, формулируя окончательную рабочую схему структуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как системы связей различной степени прочности между как составляющими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:
· Альтернативные интерпретанты(которые возникают из ассоциаций, рождаемых данной формой) обязательно нужно учитывать при создании рекламного сообщения. И здесь для креатора существуют две возможности. Либо он делает все, чтобы направить интерпретатора-потребителя в сторону задуманной им интерпретации и отсечь его от формирования альтернативных интерпретаций. Либо, что является «высшим пилотажем» рекламного мастерства, заставляет альтернативные интерпретации работать на основной референт (концепцию), дополняя и расцвечивая ее дополнительными нюансами.
Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возможные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рассматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «референт», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, помимо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, понятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтернативные интерпретанты названий. Победившее название — «Коломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, также оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия альтернативных интерпретантов основному. Так, те из тестируемых, кто не мог дословно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.
· Альтернативные знаковые формы— еще одна важная область для работы при создании рекламного сообщения. Среди них могут оказаться гораздо более сильные данного референта. Продумав, как еще может быть представлен на формальном уровне референт, мы значительно расширяем палитру креативных приемов и образов. Альтернативные формы являются также областью формирования метафорических образов, которые, при наличии благоприятных условий, могут сыграть очень важную роль в успехе всей рекламной кампании.
Виды знаков
Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту.
В современной семиотике выделяют три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).
Символы(символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта (например — слово «любовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).
Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».
В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кролик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.
В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персонаж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлежность к данному брэнду, его появление в поле нашего зрения никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.
Иконы(иконические знаки). В них форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диаграммы, звукоподражательные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.
В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.
Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. Для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними — они и так очевидны любому человеку.
Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.
Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сращивания этого иконического знака с символическим знаком «pacific» — интернациональным символом мира и спокойствия.
Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отличие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодателю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символический знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.
Индексы(индексальные знаки) — это знаки, у которых форма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями — причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.
Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо передает их суть: форма указывает на наличие определенного референта. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.
В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для соотнесения формы и референта требуются определенные базовые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и референта у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).
Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека подразумевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание. В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию, человек будет стремиться разрешить диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.
В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).
В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально указывает на участие в нем компании, маркирует его.
В рекламной кампании велосипедов марки GT основным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном формате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на рекламных персонажей.
Другим примером использования индексов является изображение в рекламе «типичных представителей целевой аудитории». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая деталь «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характеристики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйственность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.
Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесменов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|