Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации

Наружная реклама и распространение агитационных материалов с исторической точки зрения, пожалуй, самый традиционный и отработанный метод агитации в избирательных кампаниях. Особо сложных проблем в ходе ее разработки и распространения обычно не возникает. Поэтому мы кратко остановимся лишь на некоторых наиболее характерных моментах.

Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелкомасштабных кампаний и для большинства кампаний средних по масштабу; особенно в условиях ограничения возможностей агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в округе; информационная блокада и т.д.). Но и в крупных, в том числе федеральных кампаниях наружная реклама играет весьма важную роль. Её появление показывает избирателям, что где-то рядом живут активные сторонники соответствующей партии или кандидата в президенты, что оказывает убеждающее воздействие не менее, а иногда и более сильное, чем содержание самой рекламы.

В качестве средства завоевания голосов избирателей наружная реклама и агитационные материалы менее эффективны по сравнению с косвенной рекламой в СМИ и мероприятиями оргмассового направления. Создать листовку, после прочтения которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата – это редкостная удача, которой можно добиться далеко не во всякой избирательной кампании. Зато наружная реклама является прекрасным средством обеспечения узнаваемости кандидата и тотальности кампании. К тому же затраты на решение перечисленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях оказываются, как правило, ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения читаться; фотографии на листовках и плакатах должны быть качественными. Но продукция ни в коем случае не должна выглядеть дорогой и шикарной; иначе вместо рекламы получится антиреклама. Не стоит перегружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателя воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимумом усилий.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов.

1. Одной из наиболее эффективных форм являются рекламные щиты (билборды). Билборды – своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламе по ТВ: они обеспечивают постоянное присутствие кандидата в информационном поле кампании при сравнительно небольших затратах. Билборды наиболее широко используются в средних и крупных по масштабу кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь - от количества точек, пригодных для размещения).

2. Почти столь же эффективной формой являются перетяжки над улицами. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то далеко не всегда: местная администрация часто запрещает политическую рекламу в форме перетяжек. Вообще, перед тем, как принимать решение об использовании тех или иных крупных форм наружной рекламы, полезно выяснить, какие ограничения на них действуют в данном округе.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачиваются настоящие военные действия: конкуренты всячески пытаются их портить; местная администрация – запретить или уничтожить, и т.д. Все это является неплохим информационным поводом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно использовать также для различных фоновых сюжетов через их «случайное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты не так эффективны, как крупные формы наружной рекламы. Срываются плакаты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обязательную программу агитации, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

За особым разнообразием плакатов гоняться не стоит. Примерная норма для средней по масштабу кампании:

- один тип плаката формата А2, ориентировочный тираж – 1 экз. на 1000 избирателей;

- два-три типа плакатов формата А3, ориентировочный суммарный тираж: 1 экз. на 50-200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл только как штучную продукцию. Если и выпускать их, то малым тиражом и лишь тогда, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата А3 при той же норме тиража, или же вообще обойтись без плакатов.

Один из хороших видов плакатов – плакат-календарь. Распространяется по учреждениям, может раздаваться избирателям как сувенир. Уличная расклейка таких плакатов нецелесообразна.

4. Листовки формата А3 и А4 - одна из главных форм массирования избирательной кампании. Они дешевы, быстро разрабатываются, выпускаются и распространяются. На неизбежные действия конкурентов по уничтожению ваших листовок всегда можно ответить вбрасыванием все новых и новых тиражей. «Листовочная война», характерная для большинства выборов, придает определенную интригу кампании кандидата и эффектно подчеркивает его присутствие в информационном поле выборов.

Номенклатура листовок может быть самой разнообразной. Приведем некоторые типовые примеры:

- основная листовка кандидата;

- листовка «Основа предвыборной платформы»;

- листовки – афиши (фактически – миниплакат. Предназначены для массирования кампании);

- листовки-призывы в поддержку кандидата от имени известных деятелей и организаций («рукопржатные» листовки, или листовки от политических «слонов»);

- адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

- оперативные листовки-реакции кандидата на текущие события;

- листовки-объявления о встречах с кандидатом и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

- листовки контрпропаганды;

- листовка «последнего дня» - выпускается на финише кампании; и т.д.

Листовки распространяются тремя способами: через расклейку, через прямое распространение (на массовых мероприятиях, встречах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и посредством безадресной (сплошной) рассылки: распространение по почтовым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распространения по 1 экз. каждого вида продукции на 5-10 избирателей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количеством квартир в округе.

Большие листовки формата А3 удобно использовать для «высокой» расклейки, так, чтобы их трудно было сорвать с земли. На штабном жаргоне такие листовки часто называют «табуреточными» (чтобы их приклеить, надо встать на табуретку).

5. Близкая к листовкам продукция - буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка А4, но изготовленная на более качественной бумаге и сложенная в два-три раза.

6. Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямого распространения. Практически в любой кампании (кроме мелкомасштабных) имеет смысл выпустить брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать её на встречах с кандидатом и через общественные приемные. Ориентировочный тираж – 1экз на 25-50 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра - предвыборная платформа кандидата. Здесь, однако, тираж может быть минимален: в избирательной кампании сам факт наличия платформы обычно важнее ее содержания.

Если в кампании исключительную роль играет одна из тем (например, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), имеет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошюры.

Одна практическая рекомендация для разработки брошюр: не экономьте на обложке! Серая и убогая обложка создаст у избирателей соответствующее впечатление о кандидате.

7. Специальные выпуски газет.

Этот вид агитации находится как бы на стыке жанров. По форме его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости подачи материала). По способу распространения это типичный распространяемый материал. Точно также его следует рассматривать и с точки зрения закона: формально это не настоящая газета, а листовка, отпечатанная на газетной бумаге. Поэтому на спецвыпуски не распространяются законодательные ограничения на рекламу в СМИ во время выборов.

Отметим, что часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате (партии), его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом.

Гораздо интереснее и эффективнее острые проблемные выпуски. Кроме того, в условиях информационной блокады они остаются единственно доступной формой агитации в СМИ.

Поэтому серия спецвыпусков газеты является одним из основных мероприятий протестных кампании, ведущихся в условиях информационной блокады. Кроме того, через спецвыпуски часто реализуют критику конкурентов и некоторые спецпроекты избирательной кампании.

8. Мелкие формы агитационных материалов обычно также используются для прямого распространения.

Здесь, прежде всего, следует отметить визиткикандидата. Как ни странно, этой формой часто пренебрегают – и совершенно на­прасно. Типичный случай: избиратель в результате общения с кандидатом и его командой готов проголосовать за него – но не запомнил фамилию кандидата. Во избежание этого необходимо, чтобы при любом контакте с командой кандидата избиратель по­лучал визитку. Конечно, визитка тоже может быть потеряна, но все же вероятность того, что фамилия кандидата не забудется, существенно возрастает. Поэтому мы рекомендуем использовать визитки, причем самые простые и дешевые. В самых мелких по масштабу кампаниях они, наряду с основной листовкой, вообще могут оказаться единственным агитационным материалом. Ещё раз обращаем внимание на то, что визитки, как и любые другие агитационные материалы, распространяемые во время избирательной кампании, должны содержать все необходимые выходные данные и быть оплачены только из официального фонда кандидата.

Традиционной малой формой являются карманные календарики с портретом кандидата или же цветные карточки того же формата, содержащие, помимо портрета, некую интересную информацию: от расписания движения транспорта до астрологических прогнозов. Они играют примерно ту же роль, что и визитки, причем с гораздо большей эффективностью: полезную и красивую вещь избиратель не потеряет. Правда, и стоит такая продукция гораздо дороже визиток.

Очень хорошей формой являются стикеры (наклейки, изготовляются на самоклеющейся бумаге). Они удобны для распространения в транспорте и других местах, где расклейка обычных листовок сопряжена с трудностями. Их также часто используют в интересах контрпропаганды, приклеивая к агитационным материалам конкурентов. Наклейки (и вообще любая продукция, изготовленная на самоклеющейся бумаге) – прекрасный инструмент «листовочной войны»: сорвать их на порядок труднее, чем приклеить.

9. Несколько слов о сувенирной продукции: футболках, бейсболках, значках, целлофановых пакетах, ручках, бланках, брелоках и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют примеры, когда от подобной продукции была заметная прямая отдача в виде голосов. Зато она вдохновляющим образом воздействует на актив кампании и повышает уровень кандидата в общественном мнении. В общем, сувенирная продукция играет примерно ту же роль, что и мундиры, ордена, значки и другие знаки различия в армии: воевать напрямую не помогает, но боевой дух поддерживает, и неплохо. Конечно, выпуск сувенирной продукции нельзя отнести к первоочередным задачам кампании, но, если бюджет позволяет, пренебрегать ею не следует.

О порядке распространения агитационных материалов см. п.3.4.9.

10. Нестандартные формы агитации.

Граффити (надписи на стенах и заборах в жанре «народного творчества») по характеру воздействия близки к билбордам, но, естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды. К жанру «народного творчества» относятся также маленькие листовки-клипы (формат А4/2 и А4/4), используемые в духе партизанских действий, и устный фольклор: распространение всяких слухов, частушек и т.д. Агитация под «народное творчество» далеко не проста: она никоим образом не должна походить на обычные агитки, но выглядеть естественной и идущей от души. Если этого удается добиться, такая агитация может сыграть весьма важную роль в избирательной кампании.

Почему-то в российских кампаниях мало используется такая форма агитации, как люди-бутерброды: двухсторонние плакаты, надетые на агитатора. На наш взгляд, если делать подобные плакаты от руки, создавая впечатление, что человек сам, под влиянием искреннего порыва их изготовил и вышел на улицу, это будет довольно убедительно. Во всяком случае, убедительнее рекламы на автобусах и автомобилях, которая используется гораздо чаще.

Что касается всяких экзотических дорогостоящих акций, типа запуска аэростатов и разбрасывания листовок с вертолетов и самолетов, то мы относимся к ним достаточно скептически. Первое, что в таком случае могут подумать избиратели – кандидат бесится с жиру. Конечно, каждая такая акция обеспечивает информационный повод, но повод, прямо скажем, сомнительный. На наш взгляд, все это может иметь смысл только в условия довольно специфической избирательной кампании, типа рассмотренной нами президентской кампании Б. Ельцина 1996г.

Кроме того, иногда проведение вычурных рекламных акций требует несообразно больших усилий от штаба, не идущих ни в какое сопоставление с возможной отдачей от них.

В одной из федеральных кампаний по выборам в Госдуму, в которой участвовали авторы, под напором «советчиков» было принято решение о не­обычной акции: проецировании на стены домов огромных изоб­ражений лидеров списка. Предполагалось, что помимо прямой отдачи, будет создан мощный информационный повод для засветки списка во всех СМИ, особенно по федераль­ному ТВ. Штабу кампании было поручено проработать детали.

Прежде всего, выяснилось, что для реализации предложен­ной акции требуется специальная аппаратура – лазерная пуш­ка. Ве­сом и размером этот агрегат примерно соответствовал ар­тил­лерийскому орудию среднего калибра, а для его обслужива­ния тре­бовался электрический генератор такого же размера и ве­са. По­скольку в России требуемой лазерной пушки не оказа­лось, ее пришлось выписывать из-за границы вместе со штатом спе­циа­листов, которые умеют с ней работать. К пушке необходи­мо было приставить круглосуточную охрану, а к специалистам – перевод­чиков. Все это хозяйство и обслуживающую его коман­ду надо было молниеносно перебрасывать из одного крупного го­ро­да в другой, чтобы охватить как можно больше избирателей в сжатые сроки кампании.

При этом городские власти, едва ус­лышав о ла­зерной пушке, впадали в ступор. Требовались поисти­не титани­ческие усилия, что­бы убедить их, что никто не со­би­рается устраи­вать на вве­рен­ной им территории что-то вроде звезд­ных войн.

В итоге выяснилось, что для реализации блестящей идеи с ла­зерной пушкой наличными силами штаба придется отказаться от всей остальной избирательной кампании.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Пушка застряла на таможне: оказалось, что среди более чем пол­тораста тысяч разрешенных к ввозу в страну типов товаров и обо­рудования лазерных пушек не значится. В конце концов, руковод­ство списка, забросив все остальные дела и пустив в ход все свои связи, вытащило-таки пушку из таможни – примерно в середине последнего дня, разрешенного законом для агитации. Так что не­многочисленные москвичи, оказавшиеся ближе к полночи на улице, могли наблюдать финал эпопеи: демонстрацию огромных светопортретов лидеров списка на стенах зданий почти что без­люд­ного города.

Думаем, что после этого читателям понятно несколько нерв­ное отношение авторов к чересчур необычным рекламным акциям.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: