Маркетологи все чаще обращаются к инструментарию конкурентной разведки

По данным исследования компании Cutting Edge Information (www.CuttingEdgeInfo.com), в последнее время специалисты по маркетингу все чаще занимаются сбором и анализом конкурентной информации. Они не считают конкурентную разведку чем-то особым, нечто новым для себя. Некоторые вообще рассматривают КР как разновидность маркетинговых исследований: «если вы собираете информацию о продукции конкурентов, то это есть ни что иное, как конкурентная разведка».

Как отмечает Э. Евангелиста, старший аналитик Cutting Edge Information, интеграция маркетинга и КР для многих компаний – процесс естественный, если принять во внимание эволюцию маркетинговых исследований за последние полстолетия. 50 лет назад маркетинговые службы западных корпораций купались в деньгах, которые им щедро отваливали. Но постепенно инвестиции в отделы маркетинга становились все скуднее, а их штат сокращался до одного-двух специалистов. Такой процесс особенно был характерен для фармацевтической промышленности, где к середине 80-годов прошлого века почти не осталось компаний с собственными маркетинговыми службами. Правктически все перешли к обслуживанию внешними маркетинговыми агентствами («outsourcing»).

Однако в 90-ые годы вновь наблюдается интерес к воссозданию внутренних маркетинговых служб, и эта тенденция сохраняется по настоящее время. Она по времени совпала с появлением и развитием конкурентной разведки как самостоятельного, демонстрирующего свою эффективность направления, подчиненного прежде всего решению стратегических задач. К началу XXI столетия почти все крупные фармацевтические компании обзавелись собственными отделами КР.

Хотя обе службы финансируются по отдельности, их функции нередко перекрещиваются. С целью устранить дублирование, некоторые компании стали сливать обе службы в один отдел маркетинговых исследований.

Сразу обнаружились сторонники и противники этой тенденции. Защитники «чистоты» конкурентной разведки утверждают, что растворение КР в маркетинговых исследованиях убивает способность КР «собирать, анализировать и докладывать объективную, не искаженную информацию о реальной ситуации на рынке», в то время как « маркетологи отбирают информацию, служащую специфическим задачам продвижения продукции, а следовательно допускают высокий риск искажения реальной картины». На это оппоненты возражают в том плане, что «они, маркетологи, как и профессионалы конкурентной разведки, имеют такой же Кодекс этики и неукоснительно следуют ему».

Как полагает Э. Евангелиста (см. его статью в scip.online №40), «нахождение правильных взаимосвязей между КР и маркетингом является ключом к оптимизации их роли в компании. Маркетологи часто игнорируют тот факт, что, собирая конкурентную информацию, они фактически занимают конкурентной информацией. И, напротив, в сфере внимания служб КР нередко оказывается информации, которая могла бы очень даже пригодиться для маркетинговых исследований. Тесно взаимодействуя, КР и маркетинг выигрывают, сохраняя свою эффективность, создавая совместно ценную аналитическую продукцию».

Конкурентная разведка и маркетинг.
Чем они различаются с точки зрения американского эксперта

Это уже не первая в нашем журнале статья, посвященная общим чертам и отличиям между конкурентной разведкой и маркетингом. На этот раз предлагаем вашему вниманию размышления президента компании 78.ZPM, Inc.З.Мидлера (Zoe P.Midler, www.78zpm.com) в онлайновом издании Общества профессионалов конкурентной разведки scip.online, issue 36.

Маркетинг и конкурентная разведка – родственные дисциплины. Их подходы к конкретным вопросам часто не совпадают, но каждая из этих дисциплин вносит свой, особенный вклад в общее дело рыночных исследований.

В чем особенности КР, отличающие ее от маркетинга?

КР:

- обычно обслуживает первых лиц компании, принимающих стратегические решения, долгосрочные планы;

- фокусирует внимание на всей рыночной среде, включая конкурентов, подвергает количественному и качественному анализу информацию;

- идентифицирует риски и возможности в данной конкретной отрасли;

КР отвечает на вопросы:

· Что происходит в отрасли. Каковы изменения в правовой сфере, касающиеся данного бизнеса, в экономической политике властей, в технологии и т.п.

· Что происходит в конкурентной борьбе. Меняются или сохраняются принятые правила «игры».

· Каковы новости в стане конкурентов относительно технологий, приемов, тенденций, способных поколебать позиции на рынке.

· Как следует отвечать на новые вызовы.

Главное для КР – собрать и проанализировать данные, необходимые для принятия решений, уменьшающих риски стратегического планирования.

Маркетинг, в отличие от КР:

- в основном, обслуживает менеджеров среднего уровня и нацелен на коррекцию тактических планов;

- главным образом обрабатывает количественную информацию.

Маркетинг призван отвечать на такие вопросы:

· Как эффективно позиционировать себя для клиентов.

· Что думают клиенты о нашем бренде.

· Как клиенты видят и что думают о конкуренции на данном рынке.

· Какие эмоции, взгляды и подходы влияют на их решения.

· Как поддерживать лояльность своих клиентов.

· Каковы пути (комбинации путей) общения с клиентами (электронный, прямой виды маркетинга, выставки и ярмарки и т.п.)

В конечном счете, аналитик КР собирает и обрабатывает данные по широкому кругу источников, определяя потенциальные риски и возможности в долгосрочном плане. Маркетолог фиксирует внимание на интересах, пристрастиях, предпочтениях клиентов, способствует развитию тактических планов, ориентированных на быстрые результаты.

Конкурентная контрразведка

Объединяя маркетинг и конкурентную разведку

Замечено, что многие задачи и функции классических маркетинговых исследований и конкурентной разведки перекрещиваются. Граница подчас неуловима. Многие профессиональные маркетологи заявляют, что занимаются конкурентной разведкой, поскольку значительная часть собираемой ими информации может быть отнесена к службе КР. И, наоборот, в сети профессионалов КР попадаются данные, которые могут быть полезными маркетологам.

Вопросам объединения усилий тех и других в рамках одной компании посвящена статья ведущего аналитика исследовательской компании Cutting Edge Information Элио Евангелиста. (online, issue # 36). Автор полагает, что объединение, координация служб маркетинга и КР повышает их эффективность, устраняет дублирование. На практике это осуществляется многими компаниями. Особенно в сфере фармакологии. К примеру, одна из крупных американских фармакологических корпораций заставила работников службы маркетинга взять на себя некоторые функции конкурентной разведки, которая сравнительно недавно стала внедряться в исследовательскую работу. Введена должность менеджера по КР - в его обязанности вменяется работа со всей информацией, которая касается конкурентных товаров. Он также отвечает за конкурентный анализ.

Итак, как взаимно дополняют КР и маркетинг?

Маркетологи помогают профессионалам КР, собирая информацию о конкурентах через потребителей и клиентов, партнеров. Они выявляют плюсы и минусы предлагаемых конкурентами товаров, изменения в ценовой стратегии. Информация, полученная в этом сегменте, может помочь понять планы и намерения конкурентов.

В свою очередь, информация, с которой работают службы КР, полезна для маркетологов в их стремлении предусмотреть возможные сдвиги и изменения на рынке, предугадать шаги, реакцию конкурентов на те или иные тенденции. Полученные службами КР данные зачастую ложатся в основу стратегических маркетинговых планов.

Как отмечает Э. Евангелиста, полностью устранить дублирование между обеими службами бывает невозможно без соответствующей организационной перестройки, которая бы предусматривала тесное взаимодействие и координацию между ними.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: