Например, политический слоган

Я не левый, я не правый, я русский.

1 2 3 4 5 6 7 8

создает подтекстовый каркас «Я не левый. Не русский»

Для того чтобы содержание достигло потребителя, необходимо, чтобы вербальное и образное содержание текста адекватно отражало значительные свойства продукции. Художественная ценность рекламной фразы создается стилистическими приемами. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

При создании слогана, как и рекламного текста в целом, учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптоп: «Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто и никогда до меня этого не говорил» (Кромптон, с.138).

Привлечение внимания покупателя осуществляются разными средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические средства.

Стопперы слогана можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями:

Фонетическим

Лексическим

Грамматическим

Как представляется, именно стопперы становятся выразителями национально-культурной специфики восприятия определенной аудитории и позволяют судить о ментальности данной социальной группы. Их изучение на местном материале дает возможность выявить языковые параметры, отражающие ментальность потребителя рекламы.

На фонетическом уровне стопперами могут служить разнообразные звуковые повторы.

Смыслом обладают не только слова, но и самые малые единицы языка – звуки. (об этом говорилось в предыдущей лекции) Фоносемантические исследования позволяют утверждать, что для носителя русского языка звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Эти свойства звуков часто применяются в качестве рекламных стопперов: «Мебель «Оризон»… Покупать резон!»; «Кубань Лада – то, что надо!».

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки, коннатирующие с общим смыслом передаваемого сообщения.

Поиски фонетической адекватности во многом сводятся к поиску «нужных слов», точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.

В кубанской рекламе наиболее часто используются аллитерации и ассонансы, обращенные к словам «Кубань» и «Краснодар» (обыгрываются фонетически повторы «Куб», «КрасН»), поскольку наблюдается естественное стремление копирайтеров обозначить региональную специфику брэнда. Например: «Кубань GSM»; «Кубань Лада»; «Кубтелеком» - южная телефонная компания; «Краснодарье – кетчуп»; «Кубань химпласт»; «Печенье «Кубаночка»; «Кубанец» (автобусы»); Банк «Кубанькредит»; «Кубанские вина; «Кубнет».

В рекламе редко, но обнаруживаются суррогатные слоганы, в которые включены элементы междометного, звукоподражательного характера: «Кондиционеры Gree. О – О – ОЧЕНЬ большой выбор». Однако достаточно часто встречается прием тавтологии: «Самый провансальный провансаль»; «Новинка! NEW! Новинка!» ;«IDAEL» - Идеальное качество. Идеальная защита. Идеальные формы», «Сроки действия – больше не действуют».

Одним из эффективных способов облегчения восприятия слогана является созвучие.Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Фонетическое сходство между несколькими словами сразу привлекает внимание адресата. Однако созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. В слоганах рекламы самым продуктивным созвучием является рифма. (см. выше). Созвучие создает те формальные зацепки, которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в случае необходимости.

Среди стопперов фонетического уровня используется прием сознательной речевой ошибки. При языковой игре слова-участники художественного приема -отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная орфографическая ошибка. Обычно рекламисты предпочитают обнажать неполноту совпадения, специально выделяя ее. Таким образом, даже без озвучивания слоган привлекает к себе внимание необычной формой.

К примеру, этот прием использован в слоганах: «БИСПЛАТНО – БИЛАЙН»; «Наши рубильники надежнее их автоматики … потому что свет вырубают веерно»; «Покажут класс комбайны «Клаас».

На лексическом уровне умышленные ошибки могут приводить к неологизмам. Ср.: «Шуб-туры в Грецию!» («шуб» вместо привычного «шоп»). Однако, применяя этот прием, надо быть остарожным, поскольку при растущей в последнее время безграмотности населения прием может быть не замечен, а реклама станет насаждать ошибку.

В связи с развитием наружной и печатной рекламы в Краснодаре копирайтеры часто прибегают к графическим приемам. Активно используются графические символы. Символ играет большую роль в рекламе: «Обращайтесь в ООО ПКП «Пульсар!»; «ВВС – Бизнес.кампони»; ООО «А.М.А. – DELTA». В данных примерах буквы алфавита являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «О» олицетворяет конец цикла, что-то заверщающее. Психологи не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква «А» или «а» символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская «S» передает.

Графика помогает конструировать так называемые слова-матрешки (термин И. Морозовой). Их можно встретить в слоганах, где часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным именем: «Вкус? Все по максимУМУ»; «ЛистОТПАДные цены».

Слово-матрешка должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы – быть значимой рекламной единицей. Только в этом случае прием будет иметь ценность практическую – способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана.

Стопперы лексического уровняв рекламе часто бывают обращены к разговорному стилю. Это объясняется их апелляцией к широкой потребительской аудитории. В них нередко используется и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: «Северские пельмени». Кушайте на здоровье!»; «Akaqem - Тур. Дешевле только на даче с комарами». Довольно часто в тексте объединяются русская просторечная и заимствованная лексика.

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: «Масло Кубаночка»; «Кубаночка» - печенье; магазин для малышей «Баю-бай»; конфеты «Красно солнышко»; «Лимончики»; «Верблюжонок»; ООО «Семушка»; «Изумительные колбаски к пиву», «Яблочко – к яблочку». В рекламных текстах, ориентированных на подростков приветствуется употребление жаргонизмов. Они позволяют имитировать сленг, который используется как форма самоутверждения и противопоставления идеологии старшего поколения: «Типа как для одиноких» (цитата высказывания консультанта фирмы «Цель»)

В кубанской рекламе нередко применяется диалектная и просторечная лексика, свойственная Кубанскому региону: «Кубанская буренка»; Ярмарка «Гарант» - прикупиться каждый рад; Овощная икра «Станичник»; рынок «Казачья ярмарка». Это объясняется стремлением копирайтеров найти в душе потребителя отклик и стимулировать формирование определенного имиджа рекламируемого товара. При создании современных рекламных слоганов используются различные средства художественной выразительности, такие как: метафора, каламбур, гипербола, обыгрывание фразеологизмов.

Основой рекламных слоганов Краснодара часто становятся метафоры и метонимии.(Это приемы смыслового переноса по сходству и смежности). Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», новости «съедобными» («Съедобные новости»), а «масло-Кубаночку» - королевой («Масло Кубаночка – королева на вашей кухне»), он реализует метафорический принцип.

В слогане часто обнаруживаются эпитеты. Эпитет позволяет выделить абстрактное слово, которое не удается совсем исключить из слогана. Например, «Масло «Аведовъ» избранное – не только масло высокого качества, но и с «подлинными традициями», «МТС тариф для экономных. Мода на джинс. Мода на общение».

Иногда слоганы, характеризующие продукцию, содержат гиперболу(преувеличение): «Гигантская шоколадная конфета на выставке «Еврошоколад»; «Королевские метры». Реже встречается литота(преуменьшение):«Желудок у котенка не больше наперстка..»

Некоторые слоганы строятся по принципу каламбура. Каламбур предполагает использование омомнимии (или многозначности) в словах. Это прием, когда значение слова может трактоваться во фразе в нескольких вариантах. (Крем «КИВИ» -«блестящая защита для вашей обуви», «Святой источник» – ключ к процветанию»). В этих случаях использование двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности.

Нередко обнаруживается обыгрывание фразеологизмов.На Кубани-привычных для южно-российской ментальности.

Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах:

1) Аллюзия. Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное. Аллюзия строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Курорты Краснодарского края» - пора лететь на юг»; «Здесь живут низкие цены!»; «Минздрав предупреждает: отдых необходим для вашего здоровья»; «Любимый город может пить спокойно».

2) Чистый фразеологизм.Слоган просто использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению: «Точно в десятку» –реклама ВАЗа, «Колдрекс» – «Семь бед –один ответ», «За качество отвечаю» Солодов.(пиво)

Далеко не каждый парафраз устойчивого выражения способен передать необходимую потребительскую информацию так, чтобы она выглядела более живо и выпукло. В противном случае слоган становится своего рода «потемкинской деревней», где за красивым фанерным фасадом не скрывается ровным счетом ничего.

Награмматическом уровнеможно рассмотреть те синтаксические и морфологическиесредства, которые делают рекламную информацию наиболее продуктивной. Как показывают наши исследования, синтаксическаяформа способна усиливать воздействие слогана. Синтаксическими стопперами региональной рекламы становятся побудительныеконструкции с глаголами в форме повелительного наклонения.

Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается чаще, чем форма множественного числа: «Выбери то, что тебе нужно – выбери оптимальное»; «Начни свое лето с «ЮГРЕ»; «Не мерзни, купи ОБОГРЕВАТЕЛЬ!»; «Приди и получи ДЕНЬГИ!!!»; «Выбери свой fly’s»; «Славянский стиль – выбери себе подарок!»

Множественное число повелительного наклонения часто присутствует в слоганах, выражающих приглашение к совместному действию: «Стройте с нами!»; «Сообразим на троих?»; «Сделайте Ваш город – красивым вместе с нами!»

В качестве «команды» в рекламе может употребляться вежливое обращение Вы: «Он учится говорить! А вы?» (Центр обучения «Юнона»); «INDESIT- Мы работаем. Вы отдыхаете»; «Вы платите за треть! Получаете всю и сразу!».

Однако если адресатом рекламы является молодежь, лучше использовать «ты»: «А ты подожди другую» (гоночный автомобиль).

В Кубанской рекламе приоритетно употребление притяжательного местоимения «наш»: «Сравните наши цены»; «Нас рекомендуют друзьям. Наш лозунг: Цена = Качество = Конечный результат»; «Красдор – наш общий дом»; «Наш принцип – никому не отказывать в помощи»; «Наш девиз – строить добротные дома!».

Гораздо реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы: «Я помогу Вам похудеть!»; «Я всегда приду на помощь».

Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: «Нужны деньги? Мы поможем!!!»; «КРЭЙ. Да! Мы продаем компьютеры в кредит»; «Покупайте технику у нас: мы занимаемся этим 35 лет»; «Помогите нам! Мы поможем!»; «Мы прошли сквозь шторм и дым».

Преобладание глагольных форм повелительного наклонения объясняет изобилие восклицательныхи вопросительных конструкций в текстах.

Например: «Все, что монтажнику нужно для дела!»; «Интерсофт. Учим быстро и дешево, но НАДОЛГО!»; «Есть не только розетки!», «Что? Где? Почем? Телефонная справочная служба»; «Хотите сменить двери? Давно пора!!!»

Часто в качестве слоганов используются эмоциональные призывы назидательного характера: «Не парься – купи ДЖАКС!», «Начните жить хорошо уже сегодня»; «Вы можете вселиться в новую квартиру уже через 4 месяца!»

Одним из наиболее популярных художественных приемов в русскоязычной рекламе является симметричнаяконструкция предложения.

Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели. Поспорить с симметрией по силе запоминаемости может только рифма.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, иногда соединенных тире или двоеточием. Встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трех и более частей:

Очень по-русски.

Очень вкусно.

Очень Провансаль.

Оргтехника: «Больше! Не надо! Ждать!

Пришел!

Увидел!

Купил!»

Электротехника?

Провод?

Кабель?

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или одинаковыми словами представляют собой достаточно сильную запоминаемости форму слогана. Например: «Максимум жизни! Максимум энергии! Витамакс».

Обнаруживаются незаконченныепредложения или предложения, у которых отсутствует начальная или конечная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием: «…и ты победитель» (ВАГОН ВИЛЗ –печенье), «Сколько вы тратите на … А у нас все равно дешевле»; «Фруктовый конвейер … »; «Помогите! Инсульт … »; «Закон диктует партиям … ».

При определенных условиях подобная форма может быть весьма эффективной. Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность (Морозова, с.84).

Параллельно с открытой конструкцией в кубанской рекламе в предложении встречаются эллипсы, т.е. пропуски слов и целых фраз в тексте. Эллиптическиеконструкции отражают разговорный стиль речи и приближают текст к потребителю, они же порождают импликатуры: «Нурофен. И боль прошла».

Лекция 8 РЕЧЕВЫЕ СТРАТЕГИИ В ОСНОВНОМ ТЕКСТОВОМ БЛОКЕ

Основной текстовый блок включает в себя главную информирующую часть рекламного сообщения.

В пресс-рекламе основной текстовый блок предваряется заголовочным комплексом, в который входят заголовок и лид.

В качестве базисной функции заголовка можно определить его способность «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст». (Имшинецкая, 2002)

Исходя из этого, он можно классифицировать заголовки следующим образом:

Как показывает анализ, в пресс-рекламе стопперами становятся заголовки, представляющие какую-либо апеллятивную стратегию. Они нашли отражение в классификации Х. Кафтанджиева.

Вслед за ним нами выделяются следующие типы заголовков-стопперов:

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-показание;

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголок-решение проблемы;

7. Заголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках;

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот.

Заголовок-вопрос - это прием одной из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса может найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение:

«Как убрать дилетантов с дороги?»

«Как вывести бензин на чистую воду?»

«Как работает в Краснодаре программа защиты свидетелей?»

«Почему гламур для народа?» (о фотовыставке)

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему».

Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков.

Заголовок-отрицание.

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание:

«Стабильность в нестабильном мире».«

Заголовок-демонстрацияпредставляет собой фразу, которая акцентирует демонстрацию товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения:

«EPSON. Это цветные лазерные принтеры и проекторы».

«Домашняя мини-пивоварня – не миф, а реальность. Ваша персональная Пивная Машина».

Заголовок-парадокс создан по модели коммуникативной стратегии, близкой к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:

«XEROX. Мир меняется. Мы в компании XEROX стремимся применять наш опыт и знания так, чтобы многое в этом мире изменилось к лучшему. Не меняются лишь наши принципы: персональный холод, персональная ответственность».

Заголовок-суперутверждение предельно лаконично утверждает пользу товара или услуги. Его используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве предлагаемой продукции. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной компании:

«Бизнес-регион. Юг России – это: новые деловые партнеры, выгодные контакты, новые цифры успеха».

«Строить, значит с профессионалами».

«Бороться с амброзией – значит бороться за здоровье людей».

«Кубань с хлебом – значит, и Россия будет с хлебом».

Заголовок – решение проблемы представляет собой компрессированный текст, где предлагается мгновенное избавление от возникших трудностей:

«Если Вы хотите сделать Ваше объявление более заметным на страницах газеты...», «Где спорт – там здоровье!», «Вы можете умножить эффект вашей модульной рекламы!».

 

Предыдущая12345678Следующая

---

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:

©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.