Сделай Сам Свою Работу на 5

ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ НЛП.





Первооткрыватели НЛП в рекламе взяли на вооружение самое подходящее из методологии для наиболее успешного воздействия на получателей рекламной информации. В настоящее время стратегии НЛП доминируют в рекламе. В этом легко убедиться, обратившись к рекламной продукции.

Надо отметить, что реклама прошла несколько этапов увлечения различными психологическими методами. Это было связано с изменением представлений о сущности рекламного сообщения. Уже в начале века в рекламе активно использовались манипулятивные приемы. Но особенное воздействие психологии реклама испытала в 20-30 гг, когда З.Фрейд выдвинул свою гениальную концепцию псиоанализа. Психоалнализ внес два важных момента в рекламу. Рекламисты поняли, что в основе рекламы должна быть: 1. Установка на то, что рекламируемый товар обязательно должен быть привлекателен на уровне ПОДСОЗНАНИЯ; 2. В основу этой привлекательности должен быть положен сексуальный мотив. Так, на рекламном снимке автомобиля размещалось до 10 полуголых девиц. Это якобы показывало вместимость автомобиля. В 60-70 гг в период так называемой «сексуальной революции» на западе эта установка приобрела гипертрофированный размах. Сексуальная эротика сменилась порнографией, что не только не привлекало, но вызывало протест потребителей. Постепенно, осознав это, творцы рекламы обратились к мягкой эротике, к намекам на сексуальность. Например, в рекламе соуса «Анкл Бенс» расположение овощей и фруктов на столе имитировало половые органы. В рекламе «Пепси» из льдинок внутри стакана складывалось слово «sex».



70-80 г. появился новый НЛП подход к рекламе. Главное открытие состояло в том, что не только сексуальный подсознательный мотив делает товар привлекательным. Товар привлекателен тогда, когда получателя информации заставляют о нем думать как о привлекательном. Для этого необходимо моделировать словесное воздействие. Причем, в модели должна соблюдаться правильная поведенческая последовательность. В рекламе стали применяться приемы «гипноза без гипноза», стали создаваться тексты суггестивного характера. Иначе говоря, тексты, мешающие реципиенту «включать» сознательную рефлексию, анализ услышанного/увиденного, заставляющие его совершить диктуемое действие (выбор или покупку). Эти приемы обычно использовались психотерапевнтами для наведения транса при работе с пациентами.



Ср. Речь терапевта.

Прежде, чем вы впадете в гипнотическое состояние, глубоко вздохните.

Реклама.

Прежде чем, вы купите товар, обратите внимание на его низкую цену. (пресуппозиция).

Надо помнить, что изменение последовательности слов легко может привести к обратному эффекту (Например, нельзя сказать: «Прежде чем обратитесь к нашим конкурентам, позвоните к нам»)

НЛП воздействие (в рекламе, как и в психотерапии) исключает обращение к негативным переживаниям. Тексты с негативом легко запоминаются, ноне вовлекают потребителя.

Так, для страховой кампании слоган «Чтобы вас не мучил страх, обращайтесь в РОСГОССТРАХ» нежелателен. Лучше обратиться к положительным эмоциям. Например, «Сила, смягчающая удары « («Спасские ворота»)

Для удачного воздействия создатели НЛП выделили в процессе мышления простые составляющие – репрезентативные системы (т.е. те пути, по которым мы получаем информацию и определили последовательность их задействования. Но, как выяснилось, люди имеют разные предпочтения: одни больше доверяют тому, что видят, другие – что слышат, третьи – тому, что чувствуют. В рекламе используются наиболее общие, способные воздействовать на широкую аудиторию стратегии.

1 «Стратегия импульсивной покупки «вижу-чувствую»

Она касается приобретения мелких и не очень дорогих вещей. (По такой стратегии автомобиль не купишь) - косметики, гигиенических и моющих средств, кондитерских изделий.. Стратегия не случайно имеет второе название «вижу-чувствую». Рекламное обращение строится как чередование зрительных образов (или описаний) и ощущений . Например, мужчина представляет, как он намазывает пену для бритья, и как он отлично себя чувствует.



Пример. Посмотрите, какая нежная кожа у моего малыша» (реклама подгузников)

Хорошо, если есть возможность провести эту стратегию и посредством слов, и образов. При этом надо показывать динамику (переход от актуального состояния к желаемому»- «Велла. (показ) Вы великолепны». «Жилетт»- слоган «Вы будите выглядеть и чувствовать себя превосходно». Далее следует основной текст «Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше »Желательно, чтобы актуальное состояние показывало проблему, которая есть у потребителя. Но эта проблема должна обнаруживаться при помощи тщательных маркетинговых исследований. Так, сначала фирма «Дюпон», продававшая тефлоновые скоовродки за основу взяла экономию масла, однако исследования показали, что актуальнее для покупатля было то, что эти скоовродки легко отмывались.

2.Статегия «перехода от диссоциированного образа к ассоциированному»

Этот подход позволяет перевести получателя информации с позиции простого на-блюдателч к позиции участника рекламного обращения. Например, реклама «Тимотей» (шампунь). Показ красивой девушки, вымывшей волосы, заставляет покупательниц ассо­циировать себя с этой девушкой и поверить, что то же будет с ними. Поэтому даже в ре-ламе кондитерских изделий прибегают к образу легких балерин, а не радостных толсту­шек («Рафаелло»)

З.Одна из часто используемы стратегий может быть условно названа «Стратегия здравого смысла». Суть этой стратегии ~ применять те средства воздействия (образы, слова и их последовательность), которые продуктивны для рекламы в данном случае и не использовать те, которые непродуктивны или вредны. Так, фирмы, которые по ТВ рекла­мируют автомобили, часто любят использовать интересный монтажный прием - разби­вающийся кадр(изображение разбивается в осколки). Однако здравый смысл и знание психологического воздействия подсказывает, что этот кадр по отношению к автомоби­лям будет вызывать негативные посттравматические ассоциации. Лучше такой прием не употреблять.

Точно также уместная и приветствуемая в слоганах торговой рекламе рифма («Не­грусти похрусти») абсолютно противопоказана в политической рекламе, где имимдж по­литика будет восприниматься как несолидный и не стоящий доверия. («Чтоб хороший был закон в Думе нужен Казаков»).

5. Стратегия «Апелляция к авторитету».

Использует специфическую особенность людей доверять слову и поведению из­вестного человека. В психологии такой подход в основу кладет использование так назы­ваемых «терапевтических метафор» (показ знаменитого человека, как он есть, одевается, принимает лекарства ит.п. заставляет реципиента захотеть все это перенести на себя) . Когда известная певица (Наташа Королева) рекламирует ипотечное строительство (дома) в Геленджике (Слоган «Соседями будем!») или актер (Калныньш) кофе «Гранд», «Екатеринодар-тур» рекламирует Догилева или политики, избираясь в Законодательное собра­ние Краснодарского края, сплошь создают листовки, где на фото им пожимает руку дру­гой популярный политик более высокого рейтинга (Путин, Шойгу, ранее Кондратенко) - это есть применение стратегии «апелляция к авторитету»

6. Стратегия обманутого ожидания (разрыв шаблонов) Прекрасно воздействует реклама, которая в основе своей содержит так называемый в психотерапии прием «разрыв шаблонов». При предъявлении какого-то текста (или в ка­кой-то ситуации) человек до последнего момента не понимает, к чему это приведет (в рекламе - что рекламируют). Тогда рождается напряженное ожидание, в ходе которого реципиент делает несколько ложных выводов. В конце-концов, когда он уже начинает уставать и получает ПОНЯТНУЮ инструкцию-вывод, он воспринимает ее с огромным облегчением и благодарностью.

Так построена реклама холодильника «Электролюкс». Девушка на экране ТВ мечтатель­но говорит: «Он швед. Отлично сложен. Характер нордический...». Потребитель думает, что речь идет о молодом человеке. На самом деле рекламируется холодильник. (Также строится реклама супчика с вермишелью «Он создан для меня...») Иногда разрыв шаблонов проявляется как неожиданное разрешение напряженной ситуа­ции. Например, реклама моющих и отбеливающих средств «АС», «Комет», «Мистер Проппер». Когда рвется скатерь, или не выводится пятно, или не убирается грязь, нопо-является кто-то (тетя Ася.соседка) или что-то (мистическое существо -алегория товара) и моментально решает проблему.

7. Стратегия «возрастная регрессия»

Суть этой стратегии базируется на обращении к существующим в обществе стереотипам ролевого (социального) поведения - в семье, на службе. Бабушка должна быть в идеале заботлива, мама ~ ласкова, дети- умильны и послушны. Показ идеального поведения при употреблении товара всегда рождает приятные ассоциации, которые прочно связываются именно с товаром. Например «Домик в деревне» (дети и бабушка). Печенье «Юбилей-ное»(слоган «Вкус вашего детства»). Чай «Беседа» (вся семья за столом и все так загово­рились, что забыли о времени, гномик крадет часы), «Ленор»( средство для смягчения одежды при стирке) - «Ласковый, как мама». Иногда для создания комического эффекта, можно, наоборот, показать (как использование полярных реакций) - показ несимпатично­го героя, неадекватного поведения или неожиданной реакции на него. Например, реклама «Рондо»(суровый начальник заставляет работать без выходных, а подчиненные гово­рят: »Ну, надо, так надо. Он такой душка», пиво «Толстяк»- рекламирует смешной персо­наж, Леня Голубков (странный эффект в рекламе МММ)

8. Стратегия «показ естественных трансовых состояний».

Если товар связать с показом или описанием естественных ситуаций, когда человек наиболее подвержен внушению, расслаблен и блаженствует, то он будет вызывать ассо­циации именно с этими состояниями. Например, реклама шоколада «Баунти», где посто­янно показывается состояние отдыха под солнцем на беорегу океана, реклама ока «Я»-прелестная девушка просыпается и пьет сок. Реклама кофе «Якобе»- описывает и показы­вает момент пробуждения

Утро. Пора вставать

Тебя тянет еще поспать.

Кофе «Якобс» аромат

Разбудит вас в начале дня

Восхитительно любое утро

С ароматом кофе «Якобс»

Крепкое разбудит вас кофе в ранний час.

Не менее действенна реклама «Кока-колы», где показано предновогоднее видение мальчика и дедушки перед засыпанием (Санта-Клаус, везущий на машине огромную бутылку)

Рекламные стратегии НЛП очень популярны и действенны.

ЛЕКЦИЯ 3.ОРИГИНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ. ТИЗЕР В РЕКЛАМЕ.

Тизерв переводе с английского означает «загадка», «дразнилка».

В западной рекламе в последнее время – это очень модная стратегия. Наиболее часто тизер используется в ТВ-рекламе, но встречается и в наружной рекламе, а также в печатной рекламе.

Тизерная стратегия представляет собой много- (или хотя бы двухступенчатую) рекламную кампанию. Ее основная цель – заинтриговать получателя рекламного сообщения, выдавая рекламную информацию медленно, по частям. Чаще всего тизер применяется для презентации бренда на рынке.

В тизерной рекламе должнабыть ИНТРИГА (Интригующая тема)

Не должно быть сразу понятно, какая марка рекламируется. Но должно быть что-то, что обязательно будет потом связано с рекламируемым брендом. Например, логотип.

Например. Тизером рекламировались сигареты «Кэмел»:

1 ступень –давалось изображение верблюда и слово «верблюды».

2ступень - фраза расширялась до «верблюды идут».

3 ступень предлагала текст «завтра в городе верблюдов в городе станет больше, чем во всей Азии и Африке вместе взятых».

На 4-ой ступени (последней) выдавалась разгадка в виде слогана «Сигареты. «Camel» уже здесь!»

Примером не очень удачной тизерной стратегии может служить рекламная кампания пива «Солодов» (ТВ-реклама).

1 ступень. На асфальте кто-то пишет слово «Солодов»

2. ступень содержит надпись «Солодов, я люблю тебя!»

3 – продолжает интригу надписью «Солодов, я хочу тебя!»

На 4 ступени пишется «Солодов, я жду тебя!»

5 ступень разрешает интригу слоганом «Солодов. За качество отвечаю!»

Неудача обусловлена разочарованием реципиентов от «сильного замаха» и банального результата (последняя ступень)

Тизер не должен быть слишком вычурным, непонятным для аудитории. Так, в политической рекламе (на выборах в губернаторы Красноярского края копирайторы решили противопоставить 2-ух политиков, написав их фамилии с Ъ и Ь - ЗУБОВЪ – ЛЕБЕДЬ –Это, по их мнению, должно было ассоциироваться в твердым характером Зубова не в пример «мягкотелому» Лебедю. Однако аудитория не усмотрела никакого смысла (тем более, ожидаемого копирайтерами) в заявленном вначале кампании тексте.

Тизер можно осуществлять с помощью иконических символов (картинки) Например, в журнальной рекламе часто страницу пеергибают пополам, закрывая изображение и текст. На перегибе пишут что-то интригующее («hot here»)

Можно, применять графическую игру на нескольких идущих подряд или не подряд картинках (в листовках).

Самая большая ошибка тизерной стратегии – слабый, совсем неинтригующий тизер.

Не менее оригинальной делает рекламу стихотворная стратегия. Однако ее применение не всегда оправдано и уместно. Психологи не рекомендуют использовать стихи в имиджевой рекламе и политической рекламе. Очевидно, стихи невольно ассоциируются у получателей информации с чем-то несерьезным и легким. Поэтому текст «Не валяй дурака, голосуй за земляка!» вряд ли вызовет адекватные реакции у электората, тем более, что рифма выдвигает на первый план рифмующиеся слова, выстраивая между ними тесную ассоциативную связь. Понятно, что в сознание аудитории буде зафиксировано соотношение слов «дурак» - «земляк».

Наиболее продуктивна стихотворная реклама, положенная на музыку. В радиорекламе всегда приветствуются короткие песенки, получившие название джингл». Стихотворная форма повышает ритмичность текста и, соответственно, делает рекламу более запоминающейся.

Для того, чтобы создавать стихотворные тексты в рекламе, необходимо не только быть творчески одаренным, но и теоретически грамотным в области поэтики и психологии. Рекламист всегда четко ставит перед собой сугубо прагматическую задачу, понимая, что вербальное воздействие в рекламном обращении должно выполнять прагматическую задачу и быть маркетингово обусловлено. Стихотворный размер, тип рифмы, рифмующиеся слова обязательно соотносятся с поставленной в рекламной кампании задачей. При анализе стихотворной рекламы именно с этих позиций надо выявлять удачность выбранного типа рифмы и размера. Рифма представляет собой звуковой повтор преимущественно в конце двух или нескольких стихов, чаще начиная с последнего ударного слога в рифмуемых словахю. В русском стихосложении выделяют в зависимости от формы и положения в стихе следующие типы рифм.

1. По слоговому объему бывают рифмы мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем от конца слоге), дактилические (ударение на третьем от конца слоге) и гипердактилические (ударение на четвертом от конца слоге). Понятно, что последние являются наиболее редкими, поэтому в рекламе они особенно привлекут внимание. Такие рифмы использовал при работе в рекламе В.Маяковский. («Нигде кроме, как в МОссельпроме»).

2. По характеру звучание различают рифмы точные и приблизительные, богатые и бедные. Причем, в рекламном тексте неточная рифма может быть более продуктивной, чем богатая и точная, поскольку сильнее привлекает внимание к рифмующимся единицам и заставляет их лучше запомнить. Такова, например рифма «иду-Элидуэ» в рекламе колготок («Колготки Элидуэ надеваю и иду»).

По мнению рекламистов (Морозова,2001), в стихотворном тексте должны рифмоваться только рекламно значимые единицы, т.е. слова, несущие маркетинговую нагрузку и прямо называющие товар или подчеркивающие его преимущества.

Вряд ли «вовлечет» потребителя и будет уместна стихотворная реклама фирмы, выпускающей колготки:

С вашим знаком Зодиака

Всегда рядом фирма Нака.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.