Речевые манипулятивные техники в рекламе

Когда недостаточно обычного крема от морщин.Крем ПЛЕНИТЮД стал единственным стоящим кремом.

Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа, средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца так же эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства стали неэффективными.

4. Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что-то вроде нового знакомства с предметом.

Примером, иллюстрирующим прием, может быть цитата из рассказа А.Грина "Земля и вода": "Разумеется, я пил молоко, - жалобно сказал Вуич, - но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе." Здесь мы получили совершенно новый взгляд на молоко.

Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы снимает напряжение благодаря переосмыслению ситуации.

Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений относительно своего происхождения.

Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

6. Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того, как", "перед тем, как", "после того, как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества." Собеседник наверняка согласится с этим. тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели - не упустите возможности посетить Лондон. Тем более, что BRITISH AIRWAYS может предложить вам любой полет через британскую столицу. Что даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще.Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

7. Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К. Пироговой "Имплицитная информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11-16). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций (Ю.К. Пирогова).

Примеры из рекламы:

Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сделаетвас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необходимо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.

Колготки СОВRА - в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования "ложный выбор". Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?" Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА. либо НЕТ. будет подразумеваться, что грех за ней есть, или. во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же, что, в принципе, детали.

Импликатуры часто порождаются, благодаря склонности человека к поспешным выводам. Например, в рекламе «Бленд-а-мед» говорится «Я рекомендую его с его системой fluoristat – лучшей защитой от кариеса». Обычно делается поспешный вывод: «Бленд-а-мед» – лучшая защита от кариеса, хотя речь шла о системе fluoristat. Иногда импликатуры порождаются существующими языковыми стереотипами. Так, импликатура может порождаться нашей привычкой воспринимать смысл текста в соответствии с делением на фразы (синтагмы). Поэтому в сообщении «Все для чистоты и свежести в вашем доме. Высокоэффективные средства с красным треугольником…» красный треугольник воспринимается как символ особого эффективного вещества, содержащегося в рекламируемом товаре.. А это просто логотип.

Примеры. ФИЛИПС. (телевизоры). «Чтобы глаз смотрел не уставая» (импликатура –от других глаза устают)

8. Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как оно гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь? Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее. (реклама туши МАRGARET ASTOR).

Напоследок можно привести пример рекламного буклета "Ридерз Дайджест", пришедшего по почте. На первом листе написано: «Только для подписчиков изданий "Ридерз дайджест», то есть для Вас! (Использован прием "подмена понятий".) Далее, развернув, видим надпись: «Скажите "ДА" возможности выиграть этот великолепный приз!» (Использован прием "Риторический вопрос"). Развернув фразу, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте "ДА". (Прием "Импликатура").

ЛЕКЦИЯ 2. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ТЕХНИКИ НЛП

Методы нейро - лингвистического программирования все больше входят в нашу жи нь, в том числе и в рекламу.

«Люди выигрывают!»

«Вы можете заплатить наличными или кредитной карточкой»

«Чем больше вы думаете, тем больше аргументов находите в пользу

покупки»

«Помните ли вы что-то более вкусное?»

«Прежде чем подписать договор, прочитайте его внимательно!»

Знакомые фразы? Это все - скрытые приказы. В НЛП построение таких фраз рассматривается в разделе «Речевые стратегии утилизации транса». Там объясняется, как построить фразу, чтобы, подсознательно, скрытый приказ не вызывал сопротивления. Дело в том, что обычно нам не нравится, когда кто-нибудь приказывает. Не нравится и сознательно и подсознательно. Поэтому уже сама структура языка содержит скрытые приказы. Например, вместо того чтобы приказать «Закрой окно!», мы обычно говорим: «Ты мог бы закрыть окно?» Команда вуалируется под вопрос. И хотя мы только спрашиваем о возможности выполнения действия, обычно за таким вопросом следует выполнение команды. Пример простой, но, думаю, понятный. Далее примеры будут несколько сложней.

Для сокрытия рекламной «команды «Покупай!» часто используются приемы так называемого ЭРИКСОНИАНСКОГО ГИПНОЗА

НЛП своим основным отличием от других психотерапевтических методов считает сознательное использование гипноза. С позиций НЛП-воздействия – любая убеждающая речь гипнотична. Главное установить у реципиента новые психологические связи.

Милтон Эриксон, опыт которого был взят НЛП на вооружение, был знаменитым психотерапевтом. Его ученики (Гринберг и Бэндлер) выявили наиболее простые и универсальные приемы его работы.

В том числе это были приемы, помогающие усилению суггестивности определенных команд. Рекламные команды также могут быть построены как фразы для наведения транса, помогающие преодолению сопротивления людей прямым командам. Для рекламной деятельности продуктивны следующие техники:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: