Выбор торговых посредников и оценка их деятельности

Выбор торговых посредников является важным этапом, завершающим формирование каналов распределения. Выявив наиболее рациональные места расположения потенциальных торговых посредников, необходимо произвести соответствующую работу по привлечению к сбыту наиболее квалифицированных из числа данных посредников, имеющихся в данном населенном пункте. Для того чтобы облегчить данный процесс, предпола­гается использовать ряд критериев, изложенных в табл. 3.22.

Таблица 3.22 Критерии выбора торгового посредника

При выборе торговых посредников могут быть использованы следую­щие модели.

1. Доминантная модель. При выборе производитель исключает «худше­го» торгового посредника по какому-либо критерию (по цене, имиджу и др.),

2. Модель ограничений. Производитель накладывает ограничения на определенные характеристики торгового посредника (по идеалу) и ис­ключает по этому принципу торговых посредников.

3. Разделительная модель — ориентирована на один какой-либо кри­терий.

4. Лексиграфическая модель (посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем среди оставшихся — по критерию второй степени важности).

Модель ожидаемой полезности. Производитель оценивает значи­мость каждого критерия и степень присутствия данного признака у торгово­го посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного производителя и степень его присутствия у торгового посредни­ка.

Последовательность проведения работ по выбору торговых посредни­ков может быть следующей:

1) выявление предполагаемых мест расположения торговых посред­ников;

2) сбор информации об организациях, располагающих возможностью реализовывать продукцию данного предприятия;

3) проведение анализа, способствующего выявлению лидирующей группы организаций (2—4), наиболее подходящих для выполнения функ­ций торгового посредника;

4) проведение детального анализа возможностей организаций, опре­деление размера капитальных вложений и расчет экономической эффек­тивности посреднической деятельности;

5) выбор организации и оформление договора о сотрудничестве;

6) обеспечение технической, информационной и финансовой под­держки организации на период подготовки к эффективному выполнению функций торгового посредника.

Деятельность торгового посредника может быть оценена при помощи одного из вариантов анализа объема продаж продукции. Например, в ком­пании «Alliend Electrical» эффективность деятельности торгового посред­ника оценивается на основе информации, приведенной в табл. 3.23.

Таблица 3.23

Показатели объемов продаж компании «Alliend Electrical»

На основании данных табл. 3.23 можно получить представление о том, каких результатов достигли торговые посредники, оценив объемы их про­даж и сравнивая показатели разных торговых посредников.

Так, например, торговый посредник, работающий во второй зоне сбыта, достиг наивысших по сравнению с другими торговыми посредни­ками объемов продаж, но его объем продаж по сравнению с прошлым го­дом оказался самым низким и значительно более низким, чем в среднем по компании. В то же время торговый посредник третьей зоны сбыта име­ет наименьший объем продаж, но достиг наибольшего прироста объема продаж продукции. Вполне вероятно, что торговый посредник из второй зоны сбыта достиг стадии остановки в темпах роста и нуждается в допол­нительных стимулах, а торговому посреднику третьей зоны нужны допол­нительные ресурсы для дальнейшего развития деятельности в этой зоне.

Все более популярным становится метод оценки результативности работы торгового агента на основе подсчета прибыли на управляемые им активы Р'

P_A = dv, (3.92)

где d — доля прибыли в процентах, отнесенная к объему реализован­ной продукции:

d=D/W, (3.93)

где D — прибыль, полученная торговым посредником; W— объем реализованной торговым посредником продукции; v — скорость оборота ак­тивов, v=W/A,

где А — управляемые торговым посредником активы.

Например, объем продаж в четвертой и седьмой зонах сбыта оказался одинаковым за данный период. Какой из торговых посредников работал бо­лее эффективно? Используя формулу (3.93) и информацию, представлен­ную в табл. 3.24, можно ответить на этот вопрос.

Таблица 3.24

Расчет показателя Р. по зонам сбыта

А

В целом показатель Р_А в седьмой зоне сбыта почти в два раза превышает тот же показатель в четвертой зоне, что свидетельствует не только об эф­фективности работы торгового посредника, но и о более рациональном ис­пользовании им имеющихся активов. Данный метод позволяет определить причины различий в показателях Р_А для четвертой и седьмой зон сбыта.

Прежде всего это происходит за счет разницы в полученной прибыли, хотя объем продаж одинаков в обеих зонах, а в четвертой зоне он еще и растет более высокими темпами.

Создается впечатление, что торговый посредник, работающий в чет­вертой зоне сбыта, продает большое количество продукции меньшей прибыльности. Кроме того, хотя в обеих зонах имеются одинаковые запа­сы продукции, ожидаемые поступления в четвертой зоне гораздо выше, здр может означать только одно: торговый посредник «растягивает» кре­дитный лимит и сроки поступления платежа от покупателя.. При этом следует отметить, что расходы на организацию сбыта продукции в четвер­той зоне незначительно превышают расходы торгового посредника седь­мой зоны.

Одним из важнейших показателей эффективности деятельности тор­гового посредника является число привлеченных им новых покупателей продукции.

В связи с тем, что взаимоотношения между поставщиками и потреби­телями все чаще принимают долговременный характер, важное значение при оценке эффективности деятельности торгового посредника приобре­тает обеспечиваемый им уровень обслуживания покупателей. Многие компании оценивают этот уровень методом «черного хода», учитывая чис­ло претензий, поступающих в адрес данного торгового посредника. Од­ним из способов такой оценки является периодическая рассылка кратких опросных листов произвольно выбранной части потребителей в каждой зоне сбыта. Это дает не только дополнительную информацию коммерче­ской службе предприятия-поставщика, но и положительно влияет на от­ношения потребителей с данным предприятием, поскольку они чувству­ют заботу об их нуждах.

Каждая компания обращает особое внимание на разные аспекты эф­фективности труда торговых посредников. Некоторые из них гораздо лег­че оценить количественно, чем другие. Большинство компаний склонны учитывать такие показатели эффективности, как, например, количество обращений к покупателям за день. Эффективная система оценки учиты­вает все важные аспекты деятельности торгового посредника. Если ком­пания обращает внимание только на объем продаж, то торговые посред­ники воспринимают его как единственный параметр, имеющий особое значение для их деятельности. При этом они будут игнорировать осталь­ные показатели эффективности их деятельности, такие как отношения с покупателями, профессиональная квалификация сотрудников, взаимо­отношения с предприятием-поставщиком, личные качества руководите­лей. Эти качественные стороны деятельности торгового посредника труд­нее поддаются оценке. Существует несколько способов, позволяющих разрешить данную проблему. Одним из наиболее распространенных спо­собов оценки качественных характеристик торгового посредника являет­ся так называемая графическая шкала оценки. Например, если требуется оценить умение человека (руководителя организации — торгового по­средника) управлять своим временем или иное качество, то можно вос­пользоваться одним из следующих видов такой шкалы .

Таблица 3.25

Метод оценочной шкалы характера поведения для оценки умения управлять

своим временем

Метод ОШХП имеет ряд преимуществ по сравнению с графической, шкалой. Во-первых, в ее разработке принимают участие несколько чело­век, а это значит, что руководство компании может воспользоваться спе­циальными знаниями других сотрудников компании. Кроме того, люди, привлеченные к разработке системы оценки собственной работы, в це­лом скорее примут как должное реализацию этой системы на практике. Другим достоинством метода ОШХП является то, что он дает точное опи­сание работы торгового агента. Это облегчает задачу точной оценки эф­фективности труда торгового посредника в каждом конкретном случае.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: