МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ
В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы (3). Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценку необходимой информации; обоснование п принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.
Применительно к проблематике управления проектами традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее рассмотрены те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность проекта (см. рис. 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3).
Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:
1. определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания);
2. конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании);
3. стратегия маркетинга — сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, организация и стимулирование продаж;
4. прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.
Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта — в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.
Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:
1. маркетинговые исследование;
2. разработка стратегии проекта;
3. формирование концепции маркетинга;
4. программа маркетинга;
5. программа продаж;
6. программа расходов на маркетинг.
Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:
1. мероприятия по продукту;
2. ценовая политика;
3. мероприятия по продвижению;
4. мероприятия по сбыту
перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (Обоснований инвестиций, Бизнес-плана), называемого «План маркетинга». Цель такого раздела – разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара (см. также главу 5).
ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ
инновационная деятельность (ИД) – вид деятельности (10), связанный с трансформацией научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам (рис. 24.6.1).
различают следующие виды инноваций:
1. технологические;
2. создание нового рынка;
3. освоение нового источника поставки сырья или полуфабриката;
4. реорганизация системы управления.
Основными формами трансфера технологий (ТТ) являются:
1. передача патентов на изобретения;
2. патентное лицензирование;
3. торговля бесплатными изобретениями;
4. передача технической документации;
5. передача ноу-хау;
6. передача технологических сведений, сопутствующих приобретению или аренде (лизингу) оборудования и машин;
7. информационный обмен в персональных контактах на семинарах, симпозиумах, выставках и т. п.;
8. инжиниринг;
9. научные исследования и разработки при обмене учеными и специалистами;
10. проведение различными фирмами совместных исследований и разработок;
11. организация совместного производства;
12. организация совместных предприятий.
Для инвестора восприятие инноваций происходит через призму инвестиционного проекта, который является организационно-финансовым планом продвижения инноваций (таблица 24.6.1.).
Существуют два метода продвижения инноваций – «вертикальный» и «горизонтальный».
При вертикальномметоде весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях ИД от подразделения
Стадии ИД
| Фазы инвестиционного проекта
| Наименование
| Содержание
| Научные исследования и разработки
| Прединвестиционная фаза
| Исследование возможностей
Исследование обеспечения
Технико-экономическое обоснование (ТЭО)
Подготовки оценочного заключения
|
| Инвестиционная фаза (фаза внедрения проекта)
| Установление правовой, финансовой и организационной основ для осуществления проекта
Проведение переговоров, тендеры и заключение контрактов
| Приобретение неовеществленной технологии (патенты, лицензии, раскрытие ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания)
|
| Приобретение и передача технологий, включая основные проектные работы
| Инструментальная подготовка и организация производства приобретение овеществленной технологии (машин, оборудования)
|
| Приобретение земли, строительство и установка оборудования
| Маркетинг новых продуктов:
— предварительное исследование рынка;
— адаптация продукта.
Рекламная кампания
Создания сетей распространения продукции
|
| Предпроизводственный маркетинг, в т. ч. обеспечение поставок и формирование администрации фирмы
| Подготовка персонала, пуск производства
|
| Набор и обучение персонала
Сдача в эксплуатацию и пуск предприятия
|
| Эксплуатационная фаза
| Устранение сбоев производства Повышение производительности и качества труда
Расширение производства
Модернизация производства
| Маркетинг новых продуктов — предварительное исследование рынка
|
| Стратегические исследования рынка
|
к подразделению. Однако, применимость этого метода весьма ограничена — либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн «Вольво», не выпускающий из рук даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы).
Горизонтальный метод — метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками.
В России возможности ТТ основываются на наличии и видах субъектов технологической инновационной деятельности (ТИД) с учетом наследия инфраструктуры советского периода (таблица 24.6.2).
Различают трансфернекоммерческий и коммерческий.
В качестве объектов некоммерческого трансфера выступает свободная научно-техническая информация: научно-техническая и учебная литература, справочники, обзоры, стандарты, описания патентов, каталоги, проспекты и т. п.
Таблица 24.6.2. Классификация субъектов ТИД
| Субъекты ТИД
| Вид организации
| Основная деятельность
| Сильные стороны
| Слабые стороны
| Оптимальное применение
| Организации РАН
| Фундаментальные не следования (ФИ)
|
|
|
| Университеты
| ФИ и прикладные исследования и разработки (ИР)
|
|
|
| Крупные оборон ные НИИ и КБ
| ИР
|
|
|
|
| тид
|
|
|
| Лнновацион-ные ехноло-гические ;ентры (ИТЦ) на азе конверсионных предприятий
| Поддержка ТИД
|
|
|
| <рупные про-
мышлен-ные
предприятия
|
|
|
|
| trightO6y4aiouwe фирмы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объектами коммерческого трансфера являются объекты промышленной собственности (патенты на изобретения, свидетельства на промышленные образцы и на полезные модели), за исключением товарных знаков, знаков обслуживания и коммерческих наименовании, если они не являются частью сделок по передаче технологии.
Финансируют инновационные проекты: собственными или заемными средствами, на условиях роялти (ежегодных отчислений), услуг банков рисковых капиталов, па т. н. биржах технологий, через совместные предприятия.
Основными формами трансфера технологий являются: передача лицензий, передача «ноу-хау», инжиниринг, промышленная кооперация, совместные предприятия, техническая помощь (в том числе со стороны международных организаций типа ЮПИДО, ЕБРР).
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|