Особенности книжного рынка

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле.Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

· постоянным обновлением книжного ассортимента;

· широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

· ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

· моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

· региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;

· дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

· ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

· косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;

· преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;

· наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

Законы спроса и предложения

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоретической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наиболее типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызывает увеличение потребительского спроса.

Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая переменная цена Р, по горизонтальной – количество продаж товара Q.

Произвольная точка D на прямой означает, что покупатель приобретет по цене количество товара .

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара от цены на него Р имеет вид

,

следовательно, вид графика спроса аналогичен. Очевидно, что при цене за экземпляр 50 руб. будет куплено 80 000 – 650*50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты), цен на дополняющие (комплиментарные) товары, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследования проводятся путем анализа статистических данных потребительского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

,

где I – среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация на рынке производства определяется законом предложения.

Закон предложения: между ценой предложения и объемом предложения наиболее типична прямая зависимость количества предлагаемого товара от его цены.

Произвольная точка на кривой S означает, что производитель предложит по цене количество товара .

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

,

Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200*23=4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субсидий, конкуренции, ценовых ожиданий и т.д. При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево. При уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

,

где – совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

.

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

.

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, конкуренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предложения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида

,

где Р – розничная цена, – цена товара-заменителя, Y – доходы покупателей, А- уровень активности в рекламной деятельности, D – характеристика численности и возрастной структуры населения, R – ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим слагаемым можно пренебречь), Т – характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору. Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене) и эластичность спроса по доходу .

Эластичность спроса по цене показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

Здесь P – цена, Q – количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля – цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена, престижные товары).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно – относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля. Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же товар одинаковую цену.

При установлении цены товара предприниматели всегда учитывают эластичность спроса по цене. Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

=((12 500 – 17 000)/12 500)/((47 – 43)/43))= -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба параметра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта увеличилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна -1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или поскольку (-1)*4=-4, то спрос

.

При этом по условию задачи новая цена

.

Выручка после изменения цены будет

.

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичностипо спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим образом. Пусть и - цены соответственно в базовом и отчетном периодах, и – объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле:

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится понятие эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов Y на 1%.

Если при увеличении дохода спрос на товар растет ( ), такой товар называется нормальным. Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услугили потребительских корзин. Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениямиформируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис.показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность.

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис.показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги).

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А - и товара Б - . Тогда если Д – доход потребителя (бюджетное ограничение), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:

.

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная линия), касающейся кривой безразличия только в одной точке:

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление»:

Из графика видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования. Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

Циклы воспроизводства

Изучение спроса и предложения позволяет предпринимателю выбрать сегмент рынка. Организационно предпринимательская идея о новом товаре или услуге реализуется на рынке через фирму.

В экономической науке под фирмой принято понимать самостоятельно хозяйствующий субъект, производящий товары, торгующий ими и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Термин «самостоятельно хозяйствующий субъект» означает, что фирма должна быть юридическим лицом, т.е. может владеть собственным имуществом, имеет право заключать финансовые сделки и несет юридическую и финансовую ответственность за выполнение своих обязательств.

В Гражданском кодексе Российской Федерации понятию «фирмы»соответствует предприятие, цель которого состоит в получении прибылии называемое коммерческим. Мы будем, как это принято в научной и практической литературе, понимать под термином «предприятие» именно фирму, а под «коммерческим предприятием» – фирму, специализирующуюся в сфере торговли.

Право на получение прибыли не зависит от формы собственности, поэтому фирмой может быть предприятие любой формы собственности: частной, государственной или муниципальной. Понятия предпринимательства, фирмы и капитала тесно связаны и выражают в различных аспектах одну и ту же экономическую сущность – инвестирование (капитализацию) средств в организацию производства и торговли с целью получения прибыли.

Фирма – воплощение, реализация предпринимательской идеи, ее экономический инструментарий.

Механизм функционирования фирмы представлен в виде ресурсной модели:

На вход фирмы поступают ресурсы-затраты: финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные. На производственной стадии происходит преобразование материальных ресурсов, после преобразования они переходят в стадию обращения в виде готовой (товарной) продукции, отходов производства, прибыли, денежных средств (ресурсы-результаты).

Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму на выходе дает средства для инвестиции во входные ресурсы-затраты, цикл производство-обращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся. Экономически процесс фирмы состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл.

Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и выходе определяется маркетингом, который осуществляет связь с рынками входных и выходных ресурсов, позиционирует фирму в определенных сегментах рынка.

Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика фирмы, финансы». В этом блоке производится выделение прибыли, которая представляет собой разность между стоимостью ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.

При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством. Прибыль, инвестируемая в производство, превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного воспроизводства.

«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой. Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов: полезных ископаемых, воды.

Организация и управление производством реализуется системой менеджмента. Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику» процесса производства-обращения в пространстве и времени.

Рыночный обмен ресурсами определяет взаимодействие фирмы с другими фирмами, т.е. фирма является открытой экономической системой. Взаимодействие осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для проведения таких действий, называемых трансакциями (например, переговоры, договора и т.д.). По современным взглядам фирма является «пучком трансакций», что отделяет ее от непосредственной производственной деятельности (фирме может принадлежать множество заводов, магазинов, занимающихся производством и торговлей, но трансакционная деятельность остается за фирмой).

В книжном деле ведущей производственной фирмой является издательство – предприятие, организующее отбор, подготовку и распространение изданий и инвестирующее для этого соответствующие заемные или собственные средства с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Интеллектуальными ресурсами издательства являются авторские оригиналы и собственные издания, выпущенные в предыдущий период, материальными – бумага, картон, другие полиграфические материалы. В качестве производственных ресурсов-затрат используются типографские услуги. Промежуточной стадией издательского производства является оригинал-макет, который вместе с бумагой и переплетными материалами передается в типографию. Ресурсы-результаты – готовая продукция в виде тиражей книг. Выручка от реализации тиражей книг – главный финансовый ресурс-результатиздательской фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли и, следовательно, обеспечивающий расширенное воспроизводство издательской деятельности.

Маркетинг ресурсов-затрат осуществляется редакционными (авторские и издательские оригиналы), технологическими (полиграфические материалы и ресурсы), финансовыми службами (финансовый менеджмент). Ресурсы-результаты находятся в ведении издательской службы сбыта.

Основной входной ресурс для издательства – авторское произведение. Посредником между издательством и обладателем авторских прав часто выступает литературное агентство – посредническая предпринимательская фирма, заключающая договор с обладателем авторских прав, предлагающая соответствующие произведения издателям и ведущая с ними переговоры. Прибыль литературных агентств образуется из отчислений от авторских гонораров.

Основные материальные затратные ресурсы типографии – полиграфическое оборудование, типографские краски и ряд других расходных материалов. Издательство поставляет типографии в качестве входных ресурсов оригинал-макеты, бумагу и некоторые другие типографские материалы. Ресурс-результат, готовая продукция, передается в издательство. Типография печатает тираж по заказу издательства, поэтому применение понятия «услуга» вполне оправдано по отношению к предпринимательству в области полиграфии.

Коммерческое (торговое) предпринимательство реализуется в книжном деле книготорговыми фирмами. Книготорговая фирма – это фирма, приобретающая книги с целью их последующей продажи и инвестирующая средства для организации процесса торговли для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Фирма, приобретающая книги с целью их продажи не конечному потребителю, а другому продавцу, называется оптовой книготорговой фирмой. Фирма, приобретающая книги с целью их продажи конечному потребителю, является розничной книготорговой фирмой.

Основной материальный затратный ресурс книжной торговли – товарные запасы. Производственная стадия включает отбор товаров, заключение договоров, прием товаров, предпродажную подготовку. На стадии обращения производятся акты купли/продажи, доставка купленных товаров покупателям. Ресурсы-результаты для оптовой фирмы – товары, отправленные получателям. Выручка от продажи – главный финансовый ресурс-результат оптовой и розничной фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли.

Маркетинг ресурсов-затрат производится на основе предложений поставщиков службами, осуществляющими закупку, финансовыми службами (кредиты, внеоборотные операции). Ресурсы-результаты оптовой фирмы находятся в ведении менеджеров по оптовым продажам. Характерная особенность книготоргового процесса заключается в том, что поставки товарных ресурсов ведутся преимущественно на основе товарного кредита с возможностью возврата нераспроданных товаров. Основной формой трансакций являются договора поставки, заключаемые обычно на год.

Ресурсы-результаты розничной книготорговой фирмы имеют исключительное значение для всего книжного дела. Розничная фирма реализует книжные товары в сферу потребления и таким образом генерирует поток финансовых средств, распределяемый между всеми участниками производства и товародвижения и обеспечивающий замкнутость экономического цикла книжного дела в целом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: