Управление маркетингом на инструментальном уровне. Создание нового товара

Под «новым товаром» подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующие:

-добавления к уже существующему ряду товаров (модификация);

-улучшение или замена существующих товаров (шоколад с орехами, начинками);

-ориентация – существующие товары направляются на новые рынки ли сегменты рынка.

Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Для этого можно приобрести:

-небольшую копрорацию;

-патент – покупку прав на новый товар;

-лицензию – владение лицензией на производство товара или представление услуг.

Разработка нового товара означает:

-проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

-наем независимых исследователей (работающих в университетах, агентствах по разработке нового товара).

Ф. Котлер приводит след.этапы разработки новых товаров:

Формирование идей -> отбор идей -> разработка замысла и его проверка -> разработка стратегии маркетинга -> анализ возможностей -> разработка товара-> испытание в рыночных условиях -> развертывание коммерческого производства.

Генерация идей – выработка/развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Включает: выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внутренние (ориентированные на лаборатории) и внешние (идеи др.организаций). Методы генерации: мозговая атака, анализ существующего товара, опросы.

Во время этапа фильтрации должна определяться возм-ть патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу.

Проверить концепцию – значит, представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара.

Экономич.анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек: общие и относительные затраты, соотношение расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции: доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов. Прогноз инвестиций: планирование продукции, продвижение, пр-во, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности: оценка первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль на ценой, доход от инвестиций, риск.

На этапе разработке продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.

Принять решение о конструкции продукции – значит, выбрать тип и кач-во материалов, метод производства, установить стоимость и время пр-во на ед-цу прод-ции, возможные размеры, цвета, период от разработки до коммерческого использования.

Определить положение продукта – выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деят-ть в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Выбрать место проведения теста – определить, в скольких и в каких городах следует представить продукцию (2-3 города). Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок.

Принятие потребителями нововведений. Классификация типов потребителей: новаторы, рано одобряющее, ранее большинство, позднее большинство, консерваторы.

14.Управление маркетингом на инструментальном уровне. Разработка оптимального ассортимента товара. Анализ цикла планирования ассортимента товара

Разработка оптимального ассортимента товара

Процесс планирования асс-та продукции начинается с момента выявления потребностей или с момента, когда в рез-те изучения рынка сформировалось осн. представление о товаре.

Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, он хар-ся шириной (кол-во ассортиментных групп), глубиной (кол-во позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами). На рисунке показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Исследование рынка поможет установить:

А)наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности;

Б)количественные показатели и тенденции развития рынка (кол-во потенц-х покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок).

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли реальную количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции.

Анализ цикла планирования и ассортимента товара

Применяя метод сетевого план-я, можно проанализировать типичный цикл план-я ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж.

Каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

Самый длительный путь охватывает период от момента появления нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях.

1.они позволяют определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла до начала реализации по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов планировании ассортимента.

2.общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном-двух критических этапах пути.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: