Методы маркетинговых исследований и формирование выборки

Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием

Предприятиям работают в условиях жесткой рыночной конкуренции и изменяющегося спроса на их продукцию, постоянно приходится ставить и решать задачи повышения эффективности работы.

Различают предприятия ориентированные на производство, и ориентированные на маркетинг,2-е успешнее.

Предприятие ориентир. На пр-во и на сбыт:

Общ.руководство- Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.

Стратегич.планиров.- Стратегическое планирование ориентируется на прошлые результаты.

Опред.страт.и.операт.целей и задач- Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Производство- Пр-во не гибкое. Пр-е продает что может изготовить.

Финансы - Обращается больше внимания на себ-сть, чем на цену.

Маркетинг- Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности.

Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукцией на уже сущ-е рынки. Маркетинг не так же важен, как пр-ство или финансы.

Предпр.ориентир.на маркетинг.

Общ.руководство- На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Стратегич.планиров.- Стратегическое планирование ориент-ся на выявление будущих потребностей рынка Опред.страт.и.операт.целей и задач- Задача хоз.деят-ти - увязать ресурсы предприятия с треб-ми и возм-ми рынка. Особое внимание уделяется разр-ке рын. стратегии и план-ю.

Производство - Гибкость производства. Производит прибыл.продукцию.

Финансы- внимания уделяется цене, какую готов принять покупатель, как можно ис-ть политику цен для завоевания позиций на рынке.

Маркетинг- Пр-е стремится формировать рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию, марк-г – один из осн-х видов хоз.деят-ти.

Современный маркетинг можно определить как хоз.деят-ть предприятия, направленную на пр-во продукции, пользующейся спросом.

Универсальной формулы для организации работы маркетинга не сущ-т. В задачи маркетинга входит определение хар-ра масштабов произ-ва, а также путей использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта.

Предприятие ориентиров. на маркетинг

Внешняя среда

Стрелками показаны возможные каналы материального, финансового и информационного взаимодействия элементов.

Методы маркетинговых исследований и формирование выборки

МИ –систематич.сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска пред-кой деятельности.

МИ проводятся с помощью первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо кем-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, но которая может использоваться для решения проблемы. Вторичные данные собираются в процессе кабинетных исследований.

Методы сбора вторичн. инф-ции: внешние и внутренние источники получения вторичных данных.

Внешние источники: данные международных организаций (#Международный валютный фонд), законы, указы, постановления гос.органов, офиц.статистика, периодич. печать, рез-ты научных исследований, инф-ция отраслей, бирж, банков.

Внутренние источники: отчеты организации, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, бухг. и фин. отчеты, отчеты о командировках, обзоры жалоб потребителей, деловая корреспонденция.

Первичные данные – инфа, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Первичные данные собираются в процессе полевых исследований. Полевые исследования делятся на качественные, количественные и смешанные (mix-методики).

Колич.исслед-я – отвечают на вопросы: Кто? Сколько? Где? Когда? Что? Покупают или не покупают, основываются на статистических данных. Предполагают ан-з демографических и социально-экономических характеристик субъектов (возраст, образ-е, профессия, сем.полож-е, пол, доход, соц.статус). Колич. исследование требует больших затрат и времени, более дорогое, чем качественное. Цели колич-х исследований:

-оценить уровень известности фирмы или марки;

-выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.;

-проанализировать перспективы сбыта.

Методы колич-х исследований: личный опрос, телефонный опрос, прочие (почта, факс, и-мейл).

Кач-ные исследования отвечают на вопросы: Как? Почему? Позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Включают в себя ан-з психологических хар-к и стиля жизни субъекта, исп-ся для выявления мнения и мотивации потребителя. Занимают больше времени и стоят дороже на одного респондента, чем кол-е. Данные не выражаются в конкретных цифрах, не подвергаются статистической обработке, дают представление об образе мыслей потребителей.

Методы кач-х иссл-й:

-анализ протокола;

-глубинные интервью и фокус-группы.

Смешанные исследования (mix-методики) – методики, удачно сочетающие в себе достоинства качественных и колич-х методов. Могут подвергаться статистической обр-ке и позволяют получть инф-ю о мнениях, желаниях, мотивациях покупателей.

Методы:

-эксперимент (в контролируемых условиях изменяются исследуемые факторы, используется при необходимости замера «чистой» реакции рынка на опр. изменение предлагаемого товара/услуги);

-hall-тест (100-400 человек, в специальном помещении тестирует опр.товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету)) ;

-home-тест (группа потребителей тестирует опр.товар в дома, заполняет анкету, используется при необходимости длительного тестирования товара, мин.объем выборки – 125 респондентов);

-mystery shopping (оценка качества обслуживания с помощью подставных покупателей/заказчиков/клиентов).

Методы формирования выборки.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям (пол, возраст, доход и т.д.), т.е. все потенциальные потребители.

Выборка – это совокупность элементов подмножества генеральной совокупности. При составлении выборки нужно решить:

Кого опрашивать (пол, возраст, соц.статус, образование и т.д.); Сколько людей нужно опросить; По какому критерию следует включать респондентов в выборку.

Методы формирования выборки: вероятностные (случайные), детерминированные (неслучайные).

Вероятностные методы. Если все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку, то она наз.вероятностной.

1.простая случайная выборка – каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования (продукты массового характера).

2.систематическая выборка – при проведении требуется список характеристик респондентов, из этого списка через равные промежутки люди отбираются в выборку.

3.Расслоенная выборка. Ген.сов-ть разбивается на несколько групп (слоев) по каким-нибудь признакам, внутри каждого слоя применятся простая случайная выборка.

4.расслоенная выборка с пропорциональным распределением. Из каждой группы (слоя) выбирается кол-во респондентов в соотв-ии с оговоренными пропорциями, которые определяются размером группы потребителей. Ис-ся когда потребление продукта неравномерно среди целевых групп.

5.расслоенная выборка с оптимальным распределением. Кол-во респондентов из каждого слоя отбирается в соотв-ии с некоторыми установленными пропорциями.

6.кластерная (гнездовая) выборка. Сплошному обследованию подвергаются группы (серии, гнезда) единиц, отобранные первоначально в случ.порядке затем изучаются единицы внутри кластеров.

7.одноступенчатая кластерная выборка. Сначала отбирается кластер, затем по методу простой случайной выборки отбираются респонденты.

8.двухступенчатая кластерная выборка. Отбор респондентов происходит в 2 приема. 1 – выбираются первичные единицы отбора, 2 – случайный отбор единичных членов генеральн.совокупности.

Детерминированные методы формирования выборки невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности. Отбор производится на основании каких-то принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эти виды выборок исп-т, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому-либо формальному свойству или признаку.

9.Удобная или нерепрезентативная выборка. Отбираются те элементы, которые являются наиболее доступными и удобными в период проведения отбора.

10.преднамеренная выборка. Происходит отбор элементов, которые по мнению исследователя, удовлетворяют сформулированным требованиям.

11.метод снежного кома. Подход к отбору из «редких» совокупностей. Первоначально идентифицированная небольшая группа членов интересующей совокупности служит источником сведений о других членах этой совокупности, так что выборка постепенно расширяется.

12.квотная или нормированная выборка. Изучаемая совокупность разбивается на такие социально-демографические группы, которые исследователь считает важными. Далее происходит отбор доли элементов выборки, которые обладают определенными характеристиками.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: