Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом: - генерация идей; - оценка и фильтрация идей; -разработка и проверка концепции; -экономическая оценка идей; -разработка товара; -пробный маркетинг; -коммерческая реализация.

1. Генерация идей.Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара: -внешние: -товары конкурентов; -пожелания и жалобы потребителей; - мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях); -предложения поставщиков, посредников, торговых работников; - внутренние:

 предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов); -предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей.Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

3. Разработка и проверка концепции.Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

4. Экономическая оценка оставшихся идей.Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений: -прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок; -прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов; -конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия; -требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции; -прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5. Разработка товара.Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6. Пробный маркетинг.Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка.Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются.После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных про­даж необходимо:

-реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

- сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;

- заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

-затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;

- возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;

- неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7.Коммерческаяреализация.Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

- отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

- товар технически несовершенен;

- потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

- товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

- неверно выбрано время начала реализации;

- неверно выбраны каналы сбыта товара.

15.Ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку.Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оп­товой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д. Различают групповой и развернутый торговый ассортимент.Групповой ассортимент отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (коп­ченые, свежемороженые и т. д.).Отдельную группу со­ставляют готовые к потреблению гастрономические това­ры (мясные, рыбные).Развернутый ассортимент более детально характеризует состав данной группы товаров.Так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь подразделя­ются по упитанности, сортам и способам обработки (замо­роженное, охлажденное).

Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый.В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, кон­тингента покупателей и других факторов.

Целью ассортиментной политики является опреде­ление набора товаров, обеспечивающего успешную ра­боту на рынке и прибыльную деятельность предпри­ятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одно­временно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и ре­шает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться.

К задачам ассортиментной политики относятся:

1.удовлетворение запросов потребителей, для чего не­обходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;

2. оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;

3. оптимальное использование технологических достиже­ний предприятия, его трудовых и других производствен­ных ресурсов, природных и экономических условий;

4.сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершен­ствования производственной программы;

5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсифи­кации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадици­онных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

6. соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификаци­ей кадров, одинаковой системой сбыта и другой логиче­ской зависимостью.

Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.

Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональ­ное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на произ­водство, хранение, транспортировку, доработку и пере­работку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики реко­мендуется исходить из общих правил, предусматри­вающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

В международном маркетинге принято различать четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняе­мые собаки», или «неудачники».

«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.

«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие зо­лотыми плодами», — товары, обеспечивающие пред­приятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны.Значительных инве­стиций не требуется.Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производст­ва других товаров.

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потен­циально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности.

Существует несколько видов ассортиментной страте­гии:

Товарная дифференциация предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке.Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимущества и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдель­ные «ниши» спроса.

Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка.При этом сферы сбыта продукции ограничены.Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента; устраивает предприятие при наличии глубо­кой сегментации рынка данного товара; является оптимальной в силу того, что предприятие небольшое и пе­риодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объе­динения в единую технологическую цепь воспроизвод­ства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций).

Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производствен­ными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабель­ны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возмож­ности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необ­ходимые предпосылки для их производства.

16. Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Характеристики товарного ассортимента:

· Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);

· Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);

·Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.

Управление ассортиментом товаровзаключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков.

Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: