Характеристика этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ). Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара.

Этап выхода на рынок

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

• осознание;• интерес;• оценка;• апробирование;• признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара,, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;

• повысить уровень качества товара;

• увеличить число ассортиментных позиций товара;

• снизить цену на товар;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

• усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости

На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

• растущую зрелость;

• стабильную зрелость;

• снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

• благодаря выявлению новых способов использования товара;

• путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря :

• улучшению его качества;

• модернизации;

• улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

• товарной политики;

• ценовой политики;

• политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

• сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

• прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

• организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

13. Понятия «новый товар», «нововведение». Классификация нововведений. Факторы успешности нововведений.

С точки зрения маркетинга под «новым товаром» следует понимать следующие виды:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. 5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов: - формирование идей; - отбор идей; замысел товара; - разработка стратегии маркетинга; - анализ возможностей производства и сбыта; - разработка товара; испытания в рыночных условиях; - развертывание коммерческого производства.

Концепция успешного внедрения изделия на рынок должна: *разрабатываться совместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований; *предусматривать проведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективных обязательств, одновременно с разработкой самого изделия; *концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.); *соответствовать специфике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитывая особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке и т.д.).

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя.

Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

Для производителя новый товар — это:  модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик; усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные изменения некоторых свойств товара; принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителяновый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке.Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

 расширить сбыт, увеличить рыночную долю уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы; эффективно использовать существующую систему товародвижения;  создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;  в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: