Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Карта позиционирования

Разрабатывая свои стратегии дифференциации и позиционирования, маркетологи зачастую составляют так называемые карты перцепционного позиционирования, которые отражают восприятие потребителями их брендов в сравнении с конкурирующими про-дуктами по важным “покупательским измерениям”. На рис. 9.3 показана карта позиционирования для американского рынка больших спортивных автомобилей класса “люкс”. Позиция каждого кружка на этой карте соответствует воспринимаемому позиционирова- нию рассматриваемого бренда по двум измерениям — цена и ориентация (роскошный ди- зайн или высокие технические характеристики). Размер каждого такого кружка указывает относительную долю рынка, принадлежащую рассматриваемому бренду. Следовательно, клиенты воспринимают лидера рынка — Cadillac Escalade —как продаваемый по доста- точно умеренной цене большой роскошный внедорожник с роскошным дизайном и высо- кими техническими характеристиками. Оригинальный вариант Hummer H1 позиционируется как внедорожник с отличными техническими характеристиками и умеренной ценой. Hummer нацеливает свой нынеш- ний H1 Alpha на небольшой сегмент зажиточных индивидуалистов. Как говорится на веб- сайте H1, “H1 создан на основе философии функции: самый функциональный автомобиль- внедорожник из всех, которые когда-либо продавались на гражданском рынке. H1 Alpha не выделит вас из толпы простых смертных, зато сделает по-настоящему свободным”. В отличие от Hummer H1, модель Hummer H2, имеющая такие же высокие техни- ческие характеристики, позиционируется как модель внедорожника, ориентированная в большей степени на роскошный дизайн и продаваемая за более высокую цену. Модель Hummer H2 рассчитана на более крупный сегмент покупателей, проживающих в городах и пригородах. “В мире, где автомобиль-внедорожник начинает все больше походить на своего владельца, модель Hummer H2 доказывает, что существует еще один внедорожник, способный удивить окружающих и обратить их внимание на его владельца”, — говорится на веб-сайте H2. Модель Hummer H2 “является наглядным примером достижения пре- восходного баланса между комфортабельностью салона и высокими техническими харак- теристиками, которые этот автомобиль демонстрирует как на скоростных автомагистра- лях, так и в условиях бездорожья”.

13. Методы ценообразования ориентированные на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод состоит в том, что нужно найти цену, которая обеспечивала бы при определенных объемах производства и реализации продукции получение фирмой целевой прибыли.

При использовании этого подхода за основу берется анализ безубыточности с учетом двух аксиом (которые не соответствуют реальности, но значительно упрощают расчеты и дают возможность получить целиком удовлетворительные результаты):

переменные затраты на единицу продукции не изменяются зависимо от объема продаж
любое количество продукции может быть продано по определенной цене

Спектр заданий анализа безубыточности включает определение:

точки безубыточности
показателя безопасности
количества единиц продукции, которое нужно продать для получения запланированной прибыли
цен, рассчитанных на основе затрат (граничной цены, цены безубыточности, целевой цены)

Анализ безубыточности начинается с распределения затрат на постоянные и переменные.

Точка безубыточности (ТБЗ) (критическая точка объема продаж, точка покрытия) – это определенный объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает совокупные затраты. При этом выручка не дает возможности фирме получит прибыль, но и убытка она не понесет. Объем продаж больший точки безубыточности, принесет фирме прибыль, меньший – убыток.

Метод безубыточности дает возможность получить ответы на такие вопросы:

Какой объем продаж обеспечивает полное покрытие затрат?
Какая целевая цена соотносится с ценою, установленной самым опасным конкурентом?
Какой части рынка соответствует объем продаж, который сопоставлен с точкой безубыточности?
Как повлияет повышение постоянных затрат, например рекламы, на положение точки безубыточности?
Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сберечь уровень рентабельности?
При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?
Какой уровень отдачи на инвестиции отвечает сравниваемым ценам?

1 23

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: